快时尚：自己革了自己的命？

侯隽

2017年3月19日，快时尚Zara母公司Inditex公布截至今年1月底的全年业绩。

乍一看，其销售额较上一年增长12%至233.1亿欧元（约合1729亿元人民币），净利润同比上涨10%至31.6亿欧元（约合234亿元人民币），均符合市场预期。但是，2016年度该集团的毛利率较上一年的57.8%收窄至57%，超出此前预计的小于0.5%的跌幅，录得8年来最低。

有意思的是，这不是个别现象，Zara的不少竞争对手和它一样都纷纷搭上了这列增长放缓的列车。

例如Gap在2016财年的净销售就比2015年下降了1.8%，录得155.16亿美元;而优衣库的母公司迅销集团的销售收入增长亦有明显放缓，增长率从2015年的21.6%降至6.2%。H&M 集团的营业利润率也降到新低，只有12.4%。

昔日秒杀众多中国品牌的快时尚军团们，到底怎么了？

快速扩张曾是快时尚的营销法宝，如今却成为巨大的包袱。

Zara：旗舰店关店

“毛利率的下跌主要是受去年俄罗斯、中国和墨西哥等地区汇率波动影响。” Inditex集团首席执行官Pablo Isla如是解释。

但是，不久前闹得沸沸扬扬的Zara关闭中国首家形象店的新闻很难让其自圆其说。

2017年新年伊始，Zara关闭了位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店。这家店于2011年底开业，曾是Zara在中国区最大的一家旗舰店，总面积近3000平方米，而且它的邻居们是路易威登、迪奥、范思哲等奢侈品牌。

长期以来，与大牌“做邻居”一直是Zara的开店策略，在奢侈品林立的商圈，靠着“快”来打赢一切对手。

从2013年开始，Zara在华扩张脚步不断加快。公开数据显示，Zara 2016年中国的门店总数约为170家，新增门店15家。其财报显示，2012—2015年，Zara母公司Inditex集团以惊人扩张速度，在华共开设超过110家门店。其中，仅在2014年就开设了44家新店，然而2015年一季度只新开了8家店，速度放缓。目前，根据往年门店新增情况，Zara在中国开店增长速度降低到6%到8%之间，低于前几年10%的指标。

2月9日上午， Inditex集团接受采访表示，在某些情况下，他们会对对门店的选址进行调整，此为正常的商业运作。“2017年，我们仍将持续开店计划。”Inditex集团强调，中国是一个非常重要的市场，“我们可以预见旗下品牌在中国市场的机遇和发展，因此我们将继续致力于满足更多中国市场顾客的需求。”

H&M：销售负增长

相对Zara还是盈利的，它的老对手H&M则没那么幸运。在进入中国市场之后，躲过了七年之痒，但是遇到了十年之痛。

根据财报显示，H&M在2016年12月和2017年1月的同比销售增长均显疲弱，分别为 6%和8%，与集团去年设定的10%～15%的销售增长目标相差甚远。而今年2月更是录得自 2013年3月以来的首次同比销售负增长（-1%），并且还是在同比增加了423家门店的情况下。

H&M在中国的扩张路数非常具有代表性。2006年H&M宣布进军中国，并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店。其在中国的店铺数量，从2012年的134家，已经变成了2016年的超过400家。

但是，这样跑马圈地虽然打开了一片天地，也如武侠片里描述的那样：高手都是被自己的欲望打败的。

不断扩张门店的后果之一就是直接拉高了库存，这让一直依赖降价和高补货支撑的H&M盈利能力锐减。数据显示，2016年上半年H&M集团的息税前利润暴跌29.6%，毛利率也暴跌至55.0%。

业内人士表示，在零售行业，其实总销售额说明不了太多问题，随着店铺数量的增加，销售额自然会越来越高。但值得重视的是，受电商冲击以及购物中心发展影响，外资快时尚品牌进入中国市场的低租金、装修补贴之类的待遇已经一去不复返了。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利对《中国经济周刊》表示，这两年很多服装企业都受租金成本影响，但是服装品牌的抗风险和可持续能力并不强，在租金成本较低时可能运转较好。但随着购物中心的发展，商场不断吸收更好的品牌进入，房租等成本也会随之增长，服装企业却不足以覆盖如此高的成本。

在这种情况下，H&M似乎还对未来的扩张之路充满信心。在2016年全年财务报告中，集团表示仍然会在全球强势扩张，新开约430家门店，不过没有单独提到中国市场的扩张计划。

优衣库：革新不足

尽管优衣库在近两年的“双十一”大战中一直在服装品类名列前茅，但品牌在2015/2016财年中就已经表现出了增速下滑的迹象。

2016年10月，优衣库母公司日本迅销集团公布了2016财政年度报告，税后利润为1272亿日元（合约78.28亿元人民币），较上年下滑了22.6%。优衣库在全球市场出现了不同程度的下滑。其中，优衣库日本市场税后利润下滑12.6%，优衣库中国的业绩也在下滑。

有报道称，优衣库已通过降价来促进业务提升，优衣库母公司迅销董事长兼CEO柳井正强调，优衣库将重归简单的定价机制，消费者并不认同新产品等于高价格，时尚零售环境如今非常艰难，在过去两年内的涨价已被证明是一个错误。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨认为，与Zara等快时尚不同，优衣库基础款偏多，主打实用，缺乏变化，导致消费热情不会持久，消费者会从实际需求出发，不会因某一款式額外消费。此外，优衣库近年来在国内革新不足，有原地踏步之嫌。在康兰馨看来，优衣库无论是在款式、功能性设置，还是面料革新，甚至营销手段上都变化不足，这也是造成其业绩下滑、销售状况不佳的原因。

服装设计师楚燕则表示，消费人群正在改变， 开始成为消费主力的90后通过各种社交手段，来了解万千世界，他们越来越懂得通过多元化的渠道，了解潮流与时尚，而且也越来越重视品质。

《快时尚女装品牌形象调研项目报告》也指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。

业内人士认为，在中国的消费升级中，长尾理论开始生效。中国消费者从过去都爱买快时尚品牌，开始转变为更爱买小众和能凸显自己独特品位的东西。

中国消费产品的升级会让外资快时尚军团们自己革了自己命吗？