品牌延伸理论的研究评述

(湖北经济学院法商学院 湖北 武汉 430205)

品牌延伸理论的研究评述

郭言歌

(湖北经济学院法商学院湖北武汉430205)

本文在综述现有品牌延伸理论的基础上，结合中国品牌管理现状分析了品牌延伸策略的理论构架以及具体的使用情况，在此基础上明确了品牌延伸策略的优势以及面对风险需要采取的应对方法，文章最后对现有研究进行了评价，并指明未来的发展方向。

品牌延伸；生命周期；整合；风险认知

一、引言

品牌延伸理论的使用，源于在对品牌商品认知的过程中，消费者的关注点开始从单纯的视觉沟通向品牌诉求的承诺上进行转移，这样企业为了长久生存，力求保持品牌现代化，只能通过不间断的进行技术上的创新，开展新产品的研发，将较为成熟的产品推出市场。市场营销及广告费用会给企业带来高成本，为了能够凸显竞争优势，企业只能将目光关注少数具有影响力的品牌上，继而将有限的经费用于这单个或几个品牌的市场推广上。所以现阶段对品牌延伸战略的相关研究也越来越广泛，企业对其的重视力度也越来越大，运用的频率也日趋增加。

二、品牌延伸理论的研究内容

(一)品牌延伸策略评述

将众多相关的文献材料进行整合和汇总，新产品在正式推出市场之前，能够使用的品牌策略可以分成以下几大类别：第一、新产品设计的指向性明确，为新产品必须设计新品牌；第二、可以使用现有市场推广策略，但是依旧沿用现有品牌；第三、现有品牌与新品牌重新整合利用。企业借助现有的品牌力量推出新产品，旨在为了能让目标消费群体将顾客忠诚度从现有品牌商品转移到新产品上，即为品牌延伸。但是需要明确的核心要素是品牌延伸并不是新产品借用老品牌的单一套用，而是对原有成熟品牌资产策略性的综合利用。

在对品牌延伸策略的相关研究中，必须要对母品牌商品、子品牌商品和旗舰品牌商品的关联内涵进行概念上的界定，从而有助于后续工作的开展。使用某种品牌的商品称为母品牌商品，利用母品牌进行品牌延伸的新产品称为子品牌商品，消费者最容易由某品牌产生联想的商品称为旗舰品牌商品。

科普菲尔将品牌延伸分为间断延伸和相关延伸，两者主要围绕品牌商品与旗舰品牌商品在生产技术和工艺层面的关联度进行了探讨。相关延伸是指延伸的子品牌商品与旗舰品牌商品在生产技术和工艺上具有共通性，或者它们的商品同属于一个产品大类；间断延伸是指品牌商品与旗舰品牌商品之间在生产技术和工艺等方面没有任何关联。在通常情况下，企业依据自身发展的具体现状去选择品牌延伸方式时，会从消费者的需求层次，自有品牌的现有资源，瞬息万变的市场环境和市场竞争态势四要素进行综合考虑。

在多种因素的综合作用下，企业实施品牌延伸策略带来的结果会呈现很大的差异，如果按照五点量表进行打分，可以分成最差结果(1)、差结果(2)、一般结果(3)、好结果(4)和理想结果(5)共五个层级。不同层级所呈现的规律以及需要采取的营销措施也将会呈现非常大的差异。最差结果所表现出来的是实施品牌延伸策略后，企业需要延伸的子品牌不仅失败，而且会对旗舰品牌造成很大的负相关，会损害其形象和资产；差结果呈现出最大的问题是旗舰品牌与子品牌可能会在价值取向和市场定位上不相容，消费者在做品牌认知的时候，会存在认识混淆，导致延伸失败；一般结果所占据的比重也比较大，企业已经实施品牌延伸战略，但是品牌知名度以及市场销售业绩均没有明显变化，这个时候就需要重新定位，重新布局；好的结果至少证明企业做品牌延伸决策上的正确性，依靠旗舰品牌的影响力，延伸品牌能够快速成长，然而企业的产品结构重心并没有发生偏移，仍然会将关注点集中于旗舰品牌商品，在整个市场推广中，延伸品牌商品所占的比重在企业的整体业绩中依旧偏低；理想结果所呈现的最优现状为品牌的市场知名度得到进一步提升，品牌意义得到进一步的升华，子品牌商品与旗舰商品商品间的紧密联系，能够在满足消费者多样化的需求上形成良性互补的产品结构，为企业品牌的整体提升助力。

(二)品牌延伸的优势分析

为了维持在市场上的有利地位和凸显竞争优势，面对变化莫测的市场大环境，企业必须能够在不同的时间段适时的推出改进之后的新产品。在相关的调查中不难发现，企业在实际操作过程中推出新产品失败的例子比比皆是，据研究表明，市场的认可度成为新产品推出的主要阻力，在无任何准备前提下的新产品推出，市场的认可达不到20%，但是如果能够充分考虑并利用品牌延伸带来的优点，将新产品打入市场并成功的比例会高达60%以上。

第一、提升品牌形象。如果旗舰品牌的知名度以及口碑都已经被消费群体强烈认可，消费者的顾客忠诚度将会得到提升，同时对产品品质认可的预期也将延长。因此，根据惯性思维，消费者面对品牌延伸的新产品，会对自身已掌握的关于旗舰品牌的信息进行二次加工，筛选出信息与新产品的关联程度，从而对新产品的品质及结构作出评定并完成形象转移。第二、消费者感知风险的压力降低，根据新产品与旗舰品牌的关联程度，随之而来的是消费者对旗舰品牌信誉感知的提升，从而为延伸品牌的成功起到铺垫作用。第三、促销费用使用效率的提高。在产品导入期，新产品传播的关注点单一，只需在有限的时间和空间，向特定目标消费群充分展示新产品能够为其带来的利益点即可；对于消费者而言，关联已经存在的子品牌与旗舰品牌会比重新花时间和精力去认知新品牌要容易。第四、降低企业在流通渠道中的管理成本。企业的营销活动采用“推动”和“拉动”两种策略。“拉动”主要是针对终端消费者，采用广告、促销等方式达到扩大销售的效果；“推动”主要是激发中间商的积极性，鼓励中间商进行大批量进货、组织销售，保证商品在流通环节的顺利，旨在实现终端销售的目的。因此，企业实施“推动”策略时，必须投入大量的时间和精力去拓展、建立以及维护自己品牌商品的销售渠道。当子品牌商品与旗舰品牌商品位于同一大类，企业可以借助旗舰品牌商品已经开凿的成熟的销售渠道为子品牌商品的终端销售活动服务，这样带来的最直接的好处是企业流通环节的管理成本降低。

第五、避免创建新品牌的成本。品牌在市场上能够拥有高度的顾客忠诚度，不是一朝一夕能够完成的事情，企业必须先筛选制定正确的营销和传播战略，继而采取正确的实施方法，同时在具体的实施环节上进行科学布局，这些工作的高质量完成都需要企业付出相当的人力、物力和财力，但是打造的新品牌进入市场后，未必能带来成功。如果能够借助旗舰品牌商品的市场影响力，子品牌在市场开发过程中所需的成本将会大大缩减，成功的概率也大于创建新品牌成功的概率。

(三)品牌延伸的风险认知

1.消费者在品牌认知过程中会陷入困境。在丰富家族品牌生产线的同时，实施品牌延伸策略能同时满足消费者多样化的需求，但是可能存在的风险是企业提供的产品中，位于同一大类的产品过多，会干扰消费者对品牌产品的判断从而导致认知错误，无法选择适合自己的产品，消费者最终因困惑决定放弃先前购买某品牌商品的打算，例如，当消费者遇到可选择的商品时，5种商品相对10种商品会让消费者在作出购买决策时速度更快。

2.影响旗舰品牌的形象。因消费者的拒绝导致子品牌商品退出市场，这是实施品牌延伸策略失败的表象，最糟糕的结果是在延伸过程中旗舰品牌商品因形象受到损害导致市场占有率的大幅下降。

3.旗舰品牌的市场份额被占领。即便企业在实施品牌延伸策略后延伸的子品牌商品取得非常理想的业绩，这一业绩可能是建立在旗舰品牌商品及旗舰商品附属的其他商品销售业绩下滑的基础上。也可以说旗舰品牌商品的失败造就延伸子品牌的成功，延伸品牌商品事实上挤占并瓜分了旗舰品牌商品原有的市场份额，这种结果并不是企业使用品牌延伸策略的初衷，新老品牌商品间销售业绩转移的结果也并非不能被完全接受，企业管理层可将这种情况视为一种先发挤占，即便没有延伸的子品牌商品的市场销售以及取代旗舰品牌商品的现象，竞争对手的品牌商品也将对旗舰品牌商品取而代之。

4.稀释品牌个性。企业过多地采用品牌延伸策略，旗舰品牌的个性可能会被众多的子品牌商品稀释，这样子品牌商品非但不能借用原有旗舰品牌的形象巩固自己的市场地位，甚至会存在旗舰品牌商品的特征被消费者淡忘的风险。

5.新产品开发时机的丢失。当新产品已经被生产出来，企业接下来需要选择的营销策略只有两种可能：品牌延伸策略和新的品牌传播策略，两者只能选择其一。因此管理层必须做出慎重选择，因为在企业推出新产品的时候，在某些特殊的市场环境下，选择品牌延伸策略并不一定是绝对的，开发新品牌可能会更有利于企业的长远发展。

三、总结

为了确保竞争优势，企业在营销过程中一方面需要依据消费者诉求实时研发和不断推出新产品，另一方面要充分利用品牌资产，以较小的风险获得更大的市场效益；但同时应考虑到品牌延伸策略是双刃剑，如果使用不当，企业反受其累，因此在品牌延伸决策制定时，要对企业的竞争趋势，市场需求，品牌资产以及资源优势等进行客观评价和细致研究，从而为后续的工作开展奠定基础。

[1]程宇宁.品牌策划与推广[M].中国人民大学出版社，2017.

[2]刘常宝.品牌管理[M].机械工业出版社，2014.

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[4]毕楠.名人企业家—品牌延伸的新路径[J].外国经济与管理，2015.

[5]何浏.相似度对品牌延伸评价的影响研究[J].软科学，2011

湖北经济学院法商学院校级科研项目：基于伯特兰德模型的旅行社市场过度竞争现状分析，项目编号：2016K11.

郭言歌(1987.9-)，女，讲师，硕士研究生，湖北经济学院法商学院，研究方向产业经济学。

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