铁路客票代售业务转型的思考

骆伟栋 上海铁路局上海铁路国际旅游（集团）有限公司

铁路客票代售业务转型的思考

骆伟栋 上海铁路局上海铁路国际旅游（集团）有限公司

随着铁路12306平台互联网售票的普及，铁路售票组织方式发生了革命性的变革，以传统人工售票为主的铁路客票代售业务在“互联网+”的售票新模式下迅速萎缩，几乎被彻底边缘化，业务转型势在必行。以浙江地区客票代售业务的经营为例，从优化既有代售点规模配比、发展电商平台客票延伸服务、建立车票配送体系等途径探究客票代售业务的转型之路。

客票代售；转型；互联网；铁路

伴随着中国互联网技术的飞速发展和网络经济时代的到来，以铁路12306门户网站和手机客户端为基础的售票革命也相继到来。“互联网+”的DNA已深深的植入铁路现代化售票方式之中，以几何式的速度在购票旅客中得以普及，人机对话购票新模式已全面渗透到铁路售票组织方式的各个环节之中。对于铁路车站售票功能延伸的铁路客票代售业务而言，既是对传统经营模式的冲击和挑战，也为业务破茧转型提供了机遇。

1 铁路客票代售业务的经营现状

2011年1月，中国铁路12306官网正式运行，我国铁路客运售票的互联网时代正式到来，基于传统人工售票模式的客票代售业务面临前所未有的经营压力。

1.1 浙江地区客票代售业务经营数据对比

铁路12306官网运营后的2011年至2015年期间，浙江地区代售点个数和服务费收入对比情况：2011年，浙江地区营业代售点数为263个，全年实现服务费收入10 018.5万元；2012年，营业代售点总数增加到284个，实现服务费收入8 984万元，收入同比下降10%；2013年，营业代售点总数进一步增加到296个，实现服务费收入8 465万元，收入同比下降5.8%；2014年，营业代售点总数突破三百，达到303个，实现服务费收入7 906万元，收入同比下降6.6%；而到了2015年，营业代售点数量回落至282个，实现服务费收入为6 668万元，收入同比下降15.7%。

1.2 业务变化趋势

2011至2015年期间，浙江地区客票代售业务均为以传统人工售票模式开设的客票代售点。通过以上数据可以大致将五年时间划分为两个阶段：第一阶段为2011年～2014年期间，网络售票的影响逐步显现，浙江地区客票代售点的数量呈增加趋势，代售点体量处于不断扩大阶段，但业务收入已呈现逐年下滑趋势，下滑幅度保持在10%以内；第二阶段是2015年，网络售票的影响加速体现，营业代售点的数量明显减少，体量缩减7%，业务收入呈现加速下滑趋势，收入下滑幅度超15%。

2 传统人工售票代售点与互联网时代不相适应的原因分析

2.1 服务模式过于陈旧

人工售票代售点出现最根本的目的是为了解决距离火车站较远的地区旅客就近购买火车票的需求，同时缓解车站售票压力而设立的。人工售票代售点作为车站售票窗口的延伸，在设立之初网络售票模式远未出现，且当时铁路客运运能资源相对稀缺，火车票一票难求的现象非常普遍。反观当下，网络售票模式的出现可以让旅客在足不出户的条件下更享受到购票的快捷，同时高铁列车的大量开行使得铁路客运运能得到极大程度释放，除春运等特殊时段车票基本可以实现随走随买。因此，可以说人工代售点是铁路客运运能和售票能力相对落后时期的产物，原本人工售票代售点就近便捷的服务优势在“互联网+”的网络售票时代荡然无存。

2.2 服务渠道发生改变

每个代售点都凭借地理位置、当地经济环境和人口数量等要素形成辐射一定区域的服务渠道覆盖面，如有的侧重于服务外来人口、有的服务于周边企业、有的凭借提供咨询等便民服务吸引客源。网络售票的出现，打破了既有人工代售点已经形成的固有服务渠道。

2.3 惯性的营销模式致使网点选择不尽合理

在铁路客运运能资源相对稀缺，火车票一票难求的时代，往往出现的景象是旅客为购火车票千方百计寻找代售点买票的场景，“皇帝女儿不愁嫁”的局面形成了代售点等客上门的惯性营销模式，而且是代售点不管开在哪里，经过春运等客运高峰时段的培育，往往是开一个火一个。因此造成了既有人工代售点在地址的选择、变更过程中凭经验选址的多，市场调查工作被相对弱化，缺乏系统的、量化的科学性设点衡量指标。2015年浙江地区代售点体量的快速萎缩充分暴露出这一问题。

面对铁路互联网购票习惯全面普及，火车票稀缺性的特征被基本缓解，人工代售点就近便利的服务优势不复存在的新形势，以人工售票方式加“等客上门”为主要营销理念建立起来的传统客票代售模式显然已不能适应互联网时代旅客购票的新需求，传统客票代售业务的转型成为一个亟待解决的问题。

3 客票代售业务转型的对策措施

3.1 建立科学的选址评价体系，优化渠道建设，以效益为导向实现既有代售点规模与旅客购票需求的最佳配比

（1）建立一个系统完善的、最大程度能体现售票延伸窗口服务特点的科学的代售点布局评价体系是确保代售点数量和体量与地区购票服务需求量匹配的关键。在同一服务区域内旅客购票需求相对稳定的情况下，代售点分布过于密集，可能造成购票客流的分散，最终削弱单个代售点的盈利能力，最终使得该区域内代售点均无法取得良好的收益。要构筑科学的布局评价体系，要从以下几方面因素进行评价。一是对城市整体建设规划要充分的把握，这是设点选址前瞻性的保障；二是对区域内居民和企业数量、收入与消费水平、出行观念有细致的了解与划分；三是尽可能在某一地区人流密集、交通便利、市口条件较好处选择营业场所。通过以上三方面因素的综合勘察来确定一定区域内代售点的数量及间隔距离。

（2）在互联网售票不断普及，既有人工代售点售票量不断下降的趋势下，代售点的功能定位也应当做出相应的调整。人工代售点必须摒弃 "等客上门"的服务营销模式，根据代售点区域特点和周边旅客购票习惯，因地制宜发挥自身营销资源优势，寻找适合各代售点实际的服务渠道。要树立多元化、综合化发展的理念，以突出火车票销售为基础，提供综合性的叠加服务项目。重点是要发挥旅游公司旅游产品线路多、项目全的优势，将精品、特色的旅游产品在代售点上线销售。同时引入如迪斯尼等知名旅游景点门票销售、乘意险、汽车票等可以在代售点叠加销售的项目，合理设置站外自助售票机，拓展丰富服务项目种类；要提供网络售票无法提供的选座、接续往返票衔接方案等服务，提升代售点与旅客之间的粘合度，从而优化代售点的服务渠道。

诚然，在互联网信息金融时代全面到来，铁路网络售票不断成熟和普及的当下，以上措施可能无法从根本上改变旅客购票习惯变化而造成人工代售点逐渐萎缩的大趋势。采取以上措施，旨在最大程度发挥既有代售点服务功能的基础上，在新形势下旅客购票新需求与过于庞大的代售点体量之间形成新的动态平衡，淘汰部分盈利能力较弱的无法继续经营的网点，为综合盈利能力较强的网点赢得更大的服务和盈利空间，避免短期内出现既有代售点体量大幅度缩减，在一定时期内稳固既有代售点布局。

3.2 利用旅游门户网站电子商务平台，寻找业务切合点，实现客票代售业务的“虚拟化经营”和与旅游业务的互补、融合发展

人工的代售点模式是以旅客付出空间、时间、人力为主要成本的服务方式。而人机对话的互联网自助售票模式是以购买者零星的时间为主要成本的服务模式，所以无论从成本要素还是便捷功能上来看，以互联网科技来推动售票延伸服务向低成本高效率的方向发展是转型必然趋势。从目前实际来看，铁路12306网站作为全国铁路唯一的官方网站已经承担了满足旅客购票需求的职能。而对于新形势下客票代售延伸服务的功能定位，应借助互联网平台突出延伸服务的特点，利用铁路旅游企业门户网站电子商务系统实现旅客购票前的咨询、行程规划和旅客买到车票后的增值服务功能等。

旅游电子商务是指旅游企业基于互联网上和现代通信技术进行的旅游产品在线交易活动，包括信息服务、广告宣传、在线洽谈和预定、在线支付、在线调查、交易管理等流程。互联网客票代售延伸服务可以利用旅游商务系统以下功能服务。

（1）在线洽谈和预订功能。客服人员要做到在线热情接待、主动问询，通过查询铁路售票系统以及运用熟练的铁路运行图知识为旅客出行提供合理的行程规划，从而让旅客购买车票及选择相应延伸服务。

（2）便捷、安全、多样的交易流程服务。要建立从用户登录、查询、订单生成、操作变更、订单确认、费用支付等一系列简明快捷的支付流程设计和引导提示；要构筑健康、安全的支付环境，防止因商务平台安全运营管理不到位（如：假冒旅客人身、木马钓鱼软件植入盗号、非授权访问等）造成购票旅客个人信息和隐私被泄露；要引入电子消费卡、银行卡、积分抵扣、支付宝、移动端支付（如微信）等多种交易模式，要适时开发移动电子商务平台。

（3）健全的内联网。互联网是一种开放式的资源共享网络，网络上的信息访问者都能看到，与之相对应的就是企业内联网，就是“总公司和分公司以及合作单位之间建立一个局域网”，这种局域网是互联网的缩影，内部成员可以高度共享信息。通过内联网，管理人员可以实时掌握旅客费用支付、服务提供、内部分成结算、物流配送等各环节的信息。

作为经营旅游业务的铁路非运输企业，通过旅游企业网站电子商务系统，可以将原本必须由代售点人工处理的问询、车票预订等服务内容由互联网电子商务系统平台来实现，减少了场地租赁、人力投入过多等问题，凭借铁路旅游企业得天独厚的先天优势将客票代售延伸服务向低成本的方向转型。同时利用旅客购买车票带来的网站浏览量，也可以为铁路旅游企业门户网站带来较高的点击率，赢得潜在消费客户，在互联网电子商务平台上实现旅游和客票代售业务的协调融合、互补共赢。

3.3 建立低投入、高效率的配送体系，实现客票代售业务的“虚拟化经营，实体化运作”

随着“互联网+”时代的全面到来，电子商务和物流配送已经呈现出相互依存、密不可分的时代发展趋势。旅客通过铁路旅游电子商务平台完成购票费用支付后，离不开车票配送环节。要建立快速、高效、准确的电子商务车票配送体系的关键就是要有专业、高效的物流配送团队。同时，鉴于车票配送服务盈利空间的限制也决定了物流配送团队应在较低成本下运作。在具体运作过程中，可以按行政区域或业务覆盖范围划分若干个营业部作为旅客车票预定需求与物流配送调度中心，并根据实际采用以下两种方式。

（1）委托第三方配送。营业部选择专业的物流企业（专业的快递公司）签订业务合作协议，明确运输风险、遗失赔偿、配送范围和时间等责任约定。然后将车票及旅客地址、联系方式等提交物流企业，借助物流企业专业的配送团队和运作管理系统将车票准时送达旅客手中。该模式的优点是配送专业程度高、服务范围广、时间快，缺点是自主性较差，难以实现代收款等个性化服务。因此该模式较适用于配送范围广、业务量较大的区域。

（2）半自营配送，即共享其它企业配送团队资源的模式。营业部选择在一定区域内组建有较完善配送团队的企业，通过支付一定报酬的形式与该企业共同享有配送团队业务管理权限，并以协议形式约定双方责权利关系，摊薄配送团队运营成本，实现配送效益最大化。如，可以选择利用各地区报业集团既有的报刊送递团队，叠加车票配送业务。该模式的优点是配送自主性相对较大，可以实现定时配送、代收款项等个性化服务，同时也便于对配送人员进行管理，有助于提升服务水平。缺点是配送服务范围相对较小。

配送服务是连接网络电子商务购票平台与旅客消费者间的桥梁，配送服务的完成代表整个电子商务购票及延伸服务的结束。配送的及时性、准确性以及配送人员的服务态度直接决定了旅客的购票体验，也是反映电子商务购票平台服务质量的重要环节。因此，选择合理的配送模式是客票代售业务“虚拟化经营，实体化运作”的关键。

4 结论

适应现代铁路客运发展新形势，通过既有代售点规模配比、发展电商平台客票延伸服务、建立车票配送体系等途径，将客票代售模式由门店实体经营向“虚拟化经营，实体化运作”过渡，由高成本的人力密集型模式向低成本的电子商务模式转变。同时利用互联网技术在既有客票代售业务基础上叠加更多服务功能，有效提升服务内涵，不断践行“三个出行”目标要求，满足旅客更便捷、更舒适、更个性化的服务需求，是铁路客票代售业务转型的根本方向，也是必然选择。

责任编辑：万宝安

来稿日期：2016-11-23