互联网+在铁路客运延伸服务中的应用

范晨健　上海铁路局上海铁路国际旅游（集团）有限公司

随着我国高铁建设的快速发展，旅客对高铁旅行满意度不断提高的同时，对铁路客运延伸服务提出了更高的要求。如何实施互联网+战略，以互联网为纽带，充分发挥管内客运延伸服务资源优势，通过打造管内统一客运服务平台，实现客户资源统一维护与共享、服务产品统一营销与策划、客户需求统一反馈与分析、业务大数据共同采集与运用、服务产品专业化开发与经营，既是各客运服务专业公司的现实需求，也是坚持以市场为导向、满足旅客需求为宗旨，打造铁路客运服务产业链，促进铁路客运服务提档升级，推动非运输企业整体效益提高的有效途径。

1　客运延伸服务资源与痛点

1.1　管内现有客运延伸服务资源

主要有三个方面，一是站车服务资源，由上铁国旅公司经营的旅行管家业务，包括旅客接送站、快速安检进站通道、行李协助、专属候车区休息、代客车辆泊车、代客订取票、代客站内订餐服务等；由新上铁公司经营的站车商业，以移动支付为纽带、旅途易购为品牌，通过旅客在站车的商品消费，汇集了大量的客户资源；由华铁旅服公司经营的列车餐食供应，包括通过总公司12306网络餐食预订服务；由各个铁路客运车站自主开发并经营的如小红帽行李搬运服务、雷锋服务站以及重点旅客服务项目等；二是延伸服务资源，由上铁国旅公司经营或正在开发的酒店预订业务、共享汽车业务、游轮直通车业务、空铁联运业务以及旅游景点门票预订、车站商旅接待服务、旅游专列产品、旅游专线和一日游旅游产品等；三是铁路公共服务资源，包括路局12306客服中心的旅行业务咨询、管内列车运行信息等。

1.2　客运延伸服务存在的痛点

虽然管内客运延伸服务产品资源较为丰富，产品个性化程度较高、服务品质较好，可基本满足旅客在站车乘降以及延伸和信息等各方面的服务需求，但由于在宣传推广、营销拓展、创新服务、客户维护等方面存在差距，导致旅客对铁路客运延伸服务体验不佳、评价不高，服务的经济效益和社会效益未能有效发挥。一是由于管内未能建立统一的营销平台，各项服务产品营销渠道不统一，导致服务产品营销碎片化、单一化，服务品牌影响力较弱；二是服务产品由各铁路客运车站或专业公司自产自销，产品资源与客户资源未能实现企业间和部门间共享，普遍存在营销渠道不畅，销售不佳，导致创新服务产品开发缺乏基础和动力；三是由于营销渠道不统一，旅客对服务渠道和品牌知晓度不高，客运延伸服务产品需要从不同的渠道购买，无法满足旅客一站式购买、全流程服务的需求，客户体验不佳；四是在各服务产品营销过程中，客户咨询、维护及售后服务缺乏，难以提高旅客对铁路客运服务产品忠诚度，客户粘性较低；五是旅客消费大数据无法集中采集、分析和运用，线下服务产品的开发缺乏有效的大数据支撑，服务产品开发难以适销对路。

2　客运服务平台建设

通过集成管内现有客运延伸服务资源，建设全局统一客运服务平台，可有效解决目前管内客运延伸服务存在的痛点问题。通过服务产品专业化开发和统一营销、客户资源统一维护，可在满足旅客服务需求的同时，提高铁路服务产品的经济效益和社会效益。

2.1　平台品牌建设

可将上海局现有上铁12306APP，更名为“上铁12306伴旅”，并与上海局上铁咨询网站联动，改建为上海局客运服务平台，通过品牌再造、媒体宣传和客运延伸服务产品的导入，集成管内服务资源，统一对外营销，为铁路旅客出行提供一站式购买、全流程体验服务，打造中国铁路客运服务“上铁12306伴旅”品牌。

2.2　平台系统搭建

在上铁12306APP系统基础上，改造并完善系统功能，建设客运服务平台系统。一是增加各客运延伸服务业务板块功能，实现服务产品展示、查询及下单预订功能；二是完善现有支付系统，满足各银行银联卡支付的同时，满足支付宝、微信等第三方支付功能；三是与各相关客运延伸业务现有ERP系统对接，实现产品和订单数据互通；四是建立客户维护体系，包括客户评价、积分奖励及兑换，网上咨询与投诉等功能；五是实现业务数据统计与结算功能；六是取得总公司及铁科院的认可，按要求预留系统接口，为顺利接入总公司12306平台做好技术准备。

2.3　营销策划与推广

一是要利用现有渠道资源，充分引入客户流量。可利用总公司12306APP推送广告和行程信息服务中的旅客乘车提醒短信推送业务，做好品牌宣传；可运用管内各种宣传渠道，如上铁咨询网、社会全媒体、站车广告开展品牌宣传；可通过路局12306客服中心坐席、车站商户、客票代售点以及在线下各项客运延伸服务过程中，人工推荐客户下载上铁12306伴旅APP等，通过线上线下联动推广，实现客户充分引流；二是要建立客运服务产品价格体系。要以各单项服务产品分别建立基础价、多项服务价等阶梯式价格体系，由旅客采取菜单式自由组合购买，按照组合项目总价与其购买项目数量成反比的原则，提高服务产品总体销售量；

2.4　建立客户维护体系

一是要建立会员积分奖励机制，通过旅客在平台购买服务送积分，并可兑换服务等方式，提高旅客对铁路服务产品的忠诚度；二是要建立客户网评、抽样回访以及消费分析机制，通过对旅客服务评价、抽样回访及消费分析，为各专业公司改进服务质量、创新服务产品提供依据。三是要适时接入社会现有服务平台，如大众点评、高德地图等，提高旅客平台使用率，提升旅客粘性。

3　平台运营模式

采取由各铁路客运车站或专业公司负责线下产品专业化开发与服务、平台负责线上服务产品运营、路局12306客服中心提供旅客业务咨询与维护的分工运营模式，实现铁路客运延伸服务品牌化、集约化、专业化经营。

3.1　组建专业运维团队

建议由现有业务经营单位，联合组建运维团队，负责平台的运营维护工作。团队主要工作包括，一是推动平台品牌建设，通过运营服务、强化渠道宣传，提高品牌知晓度；二是建立平台市场营销机制，推动服务产品营销与推广；三是建立服务产品运营机制，为旅客在产品线上预订、线下体验及售后服务中提供全流程支撑服务；四是建立并运用客户维护体系，完善客户咨询、回访及问题处理机制。

3.2　业务分工

采取线上线下分工合作方式，组织开展平台业务的运营。一是由客运服务平台负责线上的业务运营，包括服务产品营销与策划、客户资源维护、客户需求反馈与分析，业务大数据采集与运用等；二是铁路客运车站及各专业公司，根据客户反馈的需求，结合客运服务资源实际，创新开发符合市场需求的线下客运延伸服务产品，并组织线下的运营；三是由路局12306客服中心，负责平台推广宣传及客户咨询、投诉接待与处理工作。

3.3　盈利模式

通过客运延伸服务产品专业化开发、集约化经营，平台化营销，可以促进铁路客运延伸服务产品经营效益的提高。一是通过平台集成的现有客户资源共享，可提高既有客户购买服务产品的数量；二是通过平台统一营销，为各项客运延伸服务产品销售，拓展客户流量，提高产品销量；三是通过平台专业化客户资源维护，可提高客户粘性、提升回头客户数量，提升产品销量；四是通过平台，集中引入客户流量，可有效降低需要采购社会资源而开发的延伸服务产品（如酒店、景点门票、旅游、共享汽车等产品）的成本，提高产品利润率。

4　资源共享与融合发展

通过客运延伸服务产品的平台化运营，既可有效解决旅客购买服务一站式、体验服务全流程的需求，也可打通各专业公司所面临的销售渠道瓶颈，更可实现客户资源充分挖掘和运用，促进非运输企业经营效益的提高。一是平台通过客户资源与服务产品资源的共享，可有效满足旅客的个性化、多样化服务需求，提升旅客对铁路客运延伸服务的满意度；二是通过平台化营销和对客户资源专业化维护，既为铁路企业客运服务产品的销售提供保障，也为创新服务产品开发提供动力，同时，通过对客户市场需求的大数据分析，可为服务产品开发提供有效依据，推动各专业公司以市场需求为导向，组织产品开发，促进服务产品提档升级；三是通过平台化运营，为各专业公司之间建立了有效的业务沟通渠道，通过共同探索市场需求、跨界思维协助，推动产品、服务创新，促进铁路企业融合发展。

[1]国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见.国发【2015】40号.

[2]中国铁路总公司关于印发《铁路12306、95306网站和站车Wi-Fi资产经营管理办法》的通知.铁总开发【2015】264号.