在线评论对酒店的影响

朱凤燕++张艳

[摘要]信息化时代随着互联网的飞速发展孕育发生，网络已成为越来越多的消费者获取和发布信息的重要渠道。消费者的消费行为也日益成熟，越来越倾向于在消费之前搜索浏览相关的在线评论作为参考意见。针对这一现象在酒店业的表现，通过酒店在线评论的一些数据、评价结果、观察和追踪，从而探讨在线评论对酒店各项单体项目的影响。

[关键词]在线评论；影响；酒店营销；酒店网络评价

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650053

1在线评论

11在线评论的含义

评论是指批评或议论的言论或文章。随着网络的发展与普及，消费者的消费行为对网络的依赖程度日益加深，消费者之间、消费者与企业之间也不再仅仅局限于传统的交流形式，传统的评论与网络相结合使得在线评论应运而生。在线评论是消费者依据自己或他人的消费经验通过网络对产品、服务或企业进行客观或主观、积极或消极的评论。它有时效性强、主观性强、互动性强等特点。

12在线评论与传统口碑的比较

口碑是指群众口头上的称颂，传统口碑是人们在口头上对某种事物的交流沟通。在线评论某些程度上可以归类为网络口碑，两者具有一定的相似性，但也存在很多区别，如表1所示。

2在线评论对酒店的影响

随着电子商务的逐渐普及，在线旅游、在线酒店预订也随之蓬勃发展，越来越多的顾客倾向于在线预订前都会浏览相关在线评論。在21世纪这样一个口碑时代，酒店的在线评论逐渐成为消费者选择酒店重要的指标之一，因此在线评论对酒店的影响不容忽视。图1[ZW（]资料来源：网络评价对用户选择入住酒店影响调查.http：//resmeadincom/survey/114072_1shtml[ZW）]是酒店认为在线评论对酒店入住率的影响调查。

21在线评论对酒店预订的影响

由于消费者在预订前对酒店的质量和服务处于一个未知状态，会从各方面寻求信息，因此需要在决策过程中使用大量信息作为参考，于是在预订酒店前消费者都会浏览酒店的相关网络点评，并在网络上对所查询的多家酒店进行比较，从而做出决策使消费者对酒店在线点评的使用习惯已经养成，并会相信作为选择酒店的重要信息。图2[ZW（]资料来源：网络评价对用户选择入住酒店影响调查.http：//resmeadincom/IndustryReport/116812_1shtml[ZW）]是受访者对酒店网络评价的使用偏好调查。

22在线评论对酒店各项目的影响

221在线评论对酒店价格的影响

价格是消费者选择酒店时关注的重要因素之一，也是酒店可调节的关键因素，自然在线评论中提及较多。表2是取自美国前五名的在线旅行社Travelocity 2014年的全年统计数据，该数据显示如果酒店的在线评分提高1分，即使酒店将其价格提高112个百分点，客房出租率或市场份额也仍可以和价格调整前水平基本持平。

据此可得出，酒店网络评分提升的积极影响和相应的价格上涨带来的客房出租率下降差值相等结论。

此外，在线评论对酒店价格的关注一定程度上使酒店的价格相对于顾客来说朝着较为合理的方向发展。因此酒店就可借鉴在线评论反映的问题与现实情况相结合做出相应合理的价格调整措施。

222在线评论对酒店服务质量的影响

服务质量的优良与否是消费者的主观心理，而这种主观心理主要和消费者的期望有关，即消费者期望的服务质量与真实体验到的服务质量之间的认同差距，假如消费者真实体验到的服务质量未达到心中的期望服务质量，消费者就会产生心理落差，因此觉得服务质量差。[1]反之，假如消费者感知到的服务质量符合心中的期望服务质量，消费者就会对超值服务产生认同感。服务质量的判定某些程度上是顾客主观心理反应，而且顾客会将这种心理反应通过口头或网络评价进行传播，影响酒店的客源和声誉。同时，服务质量的认定具有一次性的特征，如果宾客经历了一次不满意的入住体验，酒店就有可能失去了再次提供服务的机会。同样的宾客会通过口碑传播来缓解心中的不愉悦心理，而在线评论是宾客使用最广泛的媒介，这比传统口碑的传播影响更为广泛深远。因此要重视宾客在线评论对服务质量的评价，把它看作改进服务补救与宾客关系的良机。

223在线评论对酒店硬件设施的影响

据网上在线评论显示消费者对酒店的硬件设施较为重视，特别是高端型和经济型酒店消费者，但同时设施出现故障的经历往往让消费者难以忘记，因此对设施的满意度普遍很低。消费者尤对酒店的空调、电视、电梯、洗浴设施、水龙头出水量等关注较多，随着网络的发展近几年顾客对电脑、Wi-Fi的关注度迅速上升。许多在线评论会抱怨酒店设施使用时会有一些小细节不方便或不齐全，这些问题可能是酒店尚未发现的，通过阅览在线评论即可发现消费者的真实需求及一些被忽视的细节问题，从而根据实际情况找到侧重点做出改善。

23在线评论对不同类型酒店的影响

不同类型的酒店提供的服务、各项设施及侧重点不同，顾客对不同类型酒店的期望值也有差别，因此所给的在线评论也有所不同，对酒店的影响也自然不一样。根据《2015年中国酒店市场网络口碑报告》调查数据[ZW（]资料来源：2015年中国饭店市场网络口碑报告http：//resmeadincom/HotelData/115094_1shtml。[ZW）]表明顾客对餐饮关注度突增，对其好评率也有小额增长，对卫生关注度的好评率有所下降；2014年高档型酒店消费者对餐饮、服务、价格、设施、卫生、位置六大服务的点评率有所上涨，此外，高档型酒店顾客对卫生的满意度下降，但对价格的满意度小幅上升；舒适型酒店经营者采取了更多措施管理在线评论，只有餐饮这项服务点评增长幅度不明显，其他各项服务的点评增长幅度均已超过100%，特别是对服务的点评，整体来说舒适型酒店除了卫生之外，其他服务好评率都有小幅上升；2014年经济型酒店在线点评同比增长率剧增，其中对服务这项的点评增长率超过484%，每家酒店的平均点评量已经超过了舒适型酒店。数据表明，经济型酒店开始使用多种营销方法，使渐多的顾客养成点评习惯。且经济型酒店的服务项目受到高度重视，好评率有所提高。

3酒店利用在线评论的自我发展措施

31重视管理预期

顾客来到酒店就会对酒店提供的产品、价值和服务都有着一定的心理预期，如果低于顾客的预期，冲突就有可能会产生，在线负面评论会因此产生。预防冲突首先要制定可达到的体验期望，酒店应避免在宣传资料中言过其实的描述，要确保酒店网站上的描述、图片和其他信息以及第三方网站上的宣传资料是酒店的真实情况的反映。对于客户经常在网络评论提到或关注的内容做出保守的承诺，而从实际上为客户提供更为优质的服务，仔细分析酒店在线评论，深入剖析消费者反馈意见，真正了解顾客的喜好，然后进行针对性的改善，从而最大可能地满足顾客要求，这样顾客在酒店入住后反而会有高出预期的体验从而产生好评。同时，加强酒店硬件和软件服务质量的建设，对硬件设施要定期更新、检查、维护。软件服务质量主要指服务人员的服务质量，因此要重视对酒店服务人员的培训，加强服务态度及服务技能的培训从而提高服务效率。只有不断完善这两方面才能赢得顾客的满意，收获更多的回头客，实现酒店利润的最大化。

32提供友好的移动平台

近年来，移动端用户呈爆炸式增长，越来越多的消费者倾向于将各项在线活动从PC端转向于手机移动端，在线酒店行业也移动化趋势明显，因此酒店需顺应潮流营造自己的优势。在线酒店服务平台应充分利用移动端基础设施，拓展酒店产品类别延伸产业链，完善用户体验，使个人的入住酒店体验变得舒适便捷并且与移动设备有着天然的结合黏性，保证酒店产品即订即用。消费者在预订酒店时通常会浏览有关酒店的在线评论，而在这个过程中消费者借用最多的就是如携程、去哪儿等第三方网站，紧随其后的就是酒店官网，因此酒店在加强与第三方网站及在线评论网站等的合作为酒店吸引和找到更多的目标客源和潜在消费者。与此同时，更重要的是建设属于酒店自己的官方用户点评体系，集酒店信息查询、预订、点评于一体，使消费者从寻找酒店到预订、入住及体验后的评价这一完整流程均可在酒店移动平台实现，且移动端使用便捷友好，使用户形成良好的使用习惯，酒店从而借此赢得广泛忠实的用户。除此之外，友好的移动平台应具备酒店及周边信息服务、网站搜索引擎酒店价格及促销管理等系统功能，同时在连接、预订平台、在线支付等系统须不断优化。在酒店内部可以充分利用智能化移动平台的优势，使每一位基层员工都能及时获取关于自己部门的动态在线点评，能够做到在第一时间发现问题，处理问题从而使酒店方的在线反馈做到及时有效[ZW（]环球旅讯：换一种方式管理酒店在线声誉http：//wwwtraveldailycn/article/83770。[ZW）]。即使不在PC端，基层员工收取信息不再受时间地点影响，可以在移动端平台进行最方便的在线声誉管理。

33强化在线评论管理

由于在线点评具有可保存性、互动性，对于酒店来说，正面的在线点评就是酒店的永久的软性广告，能给酒店增加知名度和美誉度，从而促进酒店的直接销售收入。因此在线点评的管理的工作对酒店来说显得尤为重要。首先要通过各种措施鼓励消费者积极参与在线点评，如消费者参与了在线点评可抽奖或对具有建设性的点评给予一定的奖励。其次是对在线点评进行及时查看并回复增加用户参与感。目前来说酒店很少会对在线点评进行回复，即使回复了内容也是千篇一律，根本无法起到网络营销的作用。当客人在酒店入住后进行在线点评一定程度上是对酒店的肯定，即使是负面点评也是希望酒店能不断改进，因此酒店应秉承顾客优先的原则扮演倾听者的角色对在线评论进行实时回复，回复内容应根据消费者反应的不同具体情况来作答，此外应避免内容雷同，根据在线评论的不同表现形式有针对性的一对一式的解决问题。面对负面的在线点评酒店也不必认为仅仅是对酒店的一种破坏，负面在线点评不乏一些合理性建议或意见，酒店应立足于实际情况，虚心接纳这些建议，并倾听这些负面点评，一般先做出诚恳的道歉并加以解释说明，并允诺尽力解决酒店力所能及的，做出在线服务补救，最大程度地將负面口碑转为正面口碑。

34加强在线声誉管理

声誉是酒店重要的一项无形资产，时刻影响着酒店的经营，良好的声誉管理有利于增强酒店的竞争力、创造更大价值收益。在如今网络飞速发展的时代，消费者借助网络使口碑传播速度更快，影响范围更广，也使酒店需要处理的不仅仅是传统的口碑传播，在网络大浪潮下不得不加强对在线声誉管理的重视。丰富的在线评论为酒店提供了大量可参考的顾客行为数据，酒店可以对这些数据进行分析，并运用到相关实际的营销和经营中去。酒店可以建立落实网络会员制，通过积分奖励鼓励消费者积极注册，建立和保留顾客消费记录及信息档案，增加顾客浏览酒店网站的可能性，增强顾客卷入程度。培养酒店全员的网络营销意识，维护好网络营销来的客人，注意收集在线博客、第三方网站、客户网络点评和社交网络上的客户反馈，形成良好的口碑效应后建立良性循环，利用客户反馈信息对培训、人力、投资和沟通等各方面的投入进行不同侧重比例的调整。[2]这些改善都能为酒店带来正面的评价从而吸引更多的客源和改善的资金。

参考文献：

[1]陈素萍，杨帆长沙市经济型连锁酒店服务质量分析[J].湖南财政经济学院学报，2015，30（147）：135-136

[2]董广智酒店网络营销现状及对策研究——以三亚爱琴海岸康年套房度假酒店为例[J].中外企业家，2014，45（4）：46-49

[3]陈泓洁利用在线评论获取酒店客户知识的研究[D].上海：华东师范大学，2013：18-19

[4] 任馥瑛，周婵媛从“冯唐易老”谈中国家族式酒店人才管理[J].投资与合作，2014（6）

[5]郝媛媛在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2010：42-43

[6]黄妍经济型酒店在线口碑评价研究[D].上海：华东师范大学，2012：14-17

[7] 杨翠产品属性和消费者互联网体验对在线评论效果的调节作用[J].商场现代化，2014，742（3）：41

[8] 张梦，张广宇，叶作亮在线信息对酒店网上预订的影响研究——基于携程网酒店在线预订数据的分析[J].旅游学刊，2011，179（7）：79-84

[9] 曾欢旅游者对在线评论的信息采纳意愿研究[D].广州：暨南大学，2013：8-11

[作者简介]朱凤燕（1994—），女，江西人，赣南师范大学在校本科生；张艳（1980—），女，山东人，硕士，讲师。研究方向：旅游经济。