台湾会展业“弯道超车”的策略选择探究

蔡清毅

[摘要]会展产业不仅是一个地区产业发展的展示橱窗，也是衡量区域经济实力的指标。但是发展会展业的条件极其苛刻，并不是每个地区和城市都可以发展会展业。处于“太平洋孤岛”的台湾，存在人口少、产业薄弱、市场狭小等严重的先天不足，甚至比起中国香港、新加坡等地区都有众多劣势。然而，近十多年来，台湾却实现了“弯道超车”，在亚太乃至于世界会展版图中占据自己的地位。文章认为这在于台湾充分分析自身发展会展业的情势，采取“避短扬长”的策略，以多种精准有力道的措施，不遗余力推动会展产业发展，是其实现战略企图的根本，同时也是其会展业发展的显著特点和典型经验。

[关键词]会展业；策略；台湾；避短扬长

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650049

会展产业被称为“火车头产业”，本身具有“三大、三高、三优”的特质能极大地推动一个国家或地区经济的发展。所谓“三大”即“产业关联性大、产业产值大、创造就业机会大”；“三高”——“高附加价值、高创新效益、高成长潜力”；“三优”——“技术优势、人力优势和资产运用效率优势”。处于“太平洋孤岛”上的台湾，其会展业发展的成就和业绩，为我们提供区域会展业发展的策略选择的教科书式的经典案例。

1台湾会展业整体概况

台湾会展业真正起步于1974年3月台湾外贸协会在台北圆山大饭店首度举办了第一个国际专业展览——台湾外销成衣销售会。[1]展会为台湾成衣业插上腾飞的翅膀。1986年台北世贸中心展览大楼的启用是台湾展览业的里程碑。全球会展版图东移，台湾抓住这一契机，会展业取得多次跃升，在世界拥有一席之地。统和会议和展览，到台参加会展活动的国际人士从2012年的178万人增加到2014年的221万人，带动的经济效益则从191亿新台币增加到210亿新台币。

11会议

在ICCA统计数据中，2006年台湾以47场次排名亚洲第九，台北以29场列亚洲城市第八。到2010年以91场次跃居为第23名；台北市跃居为亚太区第2名，仅次于新加坡。之后一直相对稳定，如2014年，台湾以122场次，排名世界第33名，在亚太排名中已经居于第4。[2]企业会议方面也取得了不俗的成绩，从2012年的107场次，增加到2014年度的120场。

12展览

2006年台湾共舉办60场国际专业展，在UFI排名中列于亚洲第七。年度出租面积为41万平方米，位居亚洲第六。2010年专业展览面积为55万平方公尺，位居亚洲第六。到2014年台湾共举办167次展览，面积已经达到195万平米，纳入UFI统计的是716万平米，依然位居亚太第六。[3]

对于孤岛台湾，保持亚洲第六左右的水准，确属不易。更不容易的是，从台湾地区城市发展潜力和推进政策看，台湾地区的会展业仍会持续呈现上升状态。

2台湾会展业情势分析

从战略学和策略学角度，情势分析永远是战略决策的逻辑起点。扬长避短是每个区域和城市发展会展业的永恒主题。

21台湾会展业长期存在的问题

位于东亚孤岛的台湾，狭小的市场对其发展会展业的限制是可想而知，产业依托薄弱、市场优势不明显、经济腹地狭小、人口仅02亿，如何保证投资报酬率本身就是最大挑战。对于吸引国际公司的赴台办展办会更是巨大的障碍。这些“天生残疾”外，台湾发展会展业还面临种种问题。

211场馆设施短缺，场地价格竞争力不足

第一个会展场地——台北世贸中心落成之后。但长期存在场地短缺问题，尤其是会议中心的不足。2007年年底，台湾专用展览馆只有5个，总面积仅为58254平方米。[4]专业大型会议中心更是缺少。容纳3000人以上的会议场地仅有台北国际会议中心、台北小巨蛋、林口体育馆和高雄巨蛋四处。可容纳1000人以上的会议场地绝大部分是大型饭店的会议室。场地不足，势必引起台湾在场地价格竞争力不足，尤其是近年来大陆地区场地建设的迅猛发展，对台湾市场的冲击与竞争是显而易见的。

从分布上看，台湾不管是会展活动、会展场地，还是交通住宿，都高密度地集中在北部地区。广大的中部、东部和南部地区不仅会展场地不足，还出现会展周边服务也跟不上的问题。

212业者规模小，会展定位不明确

尽管拥有台湾贸易中心、展昭公司等这样的有一定实力且国际化程度较高的组展商，不过受到行业发展的影响，台湾业者规模较小，却是一个不争的事实。为此，业者的专业能力有待提升、大型赛事或大型活动经验缺乏等问题，就日益凸显出来，在国际市场竞争中，并不占优势。同时，在很多城市都意识到会展行业的巨大潜力，花费极大的人力、物力致力于宣传发展会展业。面对如此激烈的国际竞争，只有找准定位，强化国际营销力道，才能脱颖而出。台湾却因政局政策摇摆，对于会展业的宣传并不能形成持久和聚焦的着力点，以精准定位，寻求战略的利基点，极大限制其发展。

213会展人才的专业性有待加强，流动性高

尽管台湾有丰富的高校人才，政府也竭力培养会展从业人员。但是在台湾160多所高校中，缺乏会展相关专业的设置，只有部分高校在观光专业下开设少部分会展相关课程的选修。此外，学校大部分课程都是以理论为主，不容易培养实际运作会展活动的人才，这将会影响一个地区会展行业的稳定发展。同时，行业的流动率过高，这也说明会展产业本身吸引力不足。

214政策不够开放

政府的扶持是一个展业兴旺发达的重要因素。此前，台湾政府对于会展行业不够重视，因此没有专门的会展管理部门，相关扶持政策也较少。并且会展是一项国际性活动，其中必然牵涉到外籍人士入境签证等问题。台湾在这方面上的政策不够开放，尤其是针对新兴国家和地区，比如大陆地区。台湾对大陆人士入台的限制，从一定程度上降低了大陆专业人士赴台参展的积极性，这将不利于台湾会展业的发展。

22台湾会展业发展优势

221环境优美，交通便利

台湾是一个岛屿型地区，四面环海，自然景观优美，人文资源丰富。台湾，是亚太地区的中心点，航空及海运的中继站，国际往来十分便利。岛内的交通四通八达，航空、地铁、高速火车、公交使游客能自由地穿梭。各大县市都有观光休闲资源，是吸引外国人士来台参加会展的一大重要因素。

222人力资源充足，民众基础优越

在仅3万多平方公里的土地上，台湾成立了160多所高校，每年还有国际生留台就业，加之台湾政府推行一系列会展专业人才培养计划，因此，台湾发展会展业有一定的人才优势。同时，台湾人民友善，治安良好，也是不可多得优势。

223地方文化风俗多样

在台湾小小的面积范围内，有 14个主要原住民族群和来自全球各个国家和地区的人民居住在一起。大到每个片区县市，小到每个部落都有自己特殊的文化风俗。这些风俗被推广成为闻名的展会与节事活动，吸引了千千万万来自世界各地的游客来台参与。

224企业与学术能量丰厚，产业科技发达

一个国家或者地区的发展，很大程度上取决于其科技实力。台湾一直以来都把科学技术的发展放在重要的战略地位，其创新能力和研制能力一直处于世界领先水平。多项产业具有国际影响力，如信息、通信等，吸引国际买家注意。企业国际战略布局、企业与国际接轨，积极融入国际社会，参与世界会展组织，使整体服务效率提高。

3台湾会展业发展的避短扬长策略

一个行业在一个国家或地区的迅速发展，除了具备发展该行业的优势之外，也离不开其为了发展而对自身不足做出的克服，台湾会展行业的成长也不例外。而且从台湾推动会展产业看，“避短扬长”的策略选择是其显著特点和典型经验。

31避短补缺

311场馆设施奋起直追

场地是会展的关键因素。北中南展馆陆续进入台湾的会展市场，开启了台湾地区会展行业的新气象。目前加上其他办展场馆，专业展馆总面积达到136556平方米，且有5个展馆获得UFI认证。（见表1、表2、表3）此外，博物馆、美术馆、纪念馆不仅日益成为会展资源体系中不可分割的系统，也成为台湾会展业尤其是节庆活动发展特色之一。台湾地区的会展场地资源逐年增加，规模也不断扩大。这是台湾会展业发展的结果，同时也进一步促进会展业的提升。不过，南北发展不平衡现象仍然存在。

312緊跟潮流，以特色求发展

会展市场竞争十分激烈，要在竞争中取胜，关键是能充分发挥出自身的独特之处。“不求最大，但求最好”，台湾的市场劣势决定了台湾会展业必须以品质和特色见长，这也是迅速在市场上脱颖而出的根本策略。

（1）国际化与专业性融合

2014年，在台湾举办的展览达到216场，专业展有80场。[5]在国际专业展主办单位多年的努力经营下，目前台湾已经拥有十多个档次极具全球竞争力的展览：台北国际电脑展览会、台北国际工具机展览会、台北国际汽车零配件展览会、台北国际自行车展览会、台北国际电子展、台北国际塑橡胶工业展览会、台北国际书展、台湾电路板国际展览会、台北国际食品展览会、台北国际体育用品展览会。[6]同时拥有一批国际化程度较高的专业展：如台湾国际兰展、高雄自动化工业展、台中自动化机械展等。其中获得UFI认证的国际专业展六项。台北国际电脑展、自行车展和汽机车零配件展已跃居全球的前三名。台北国际电脑展是仅次于德国CEBIT的全球第二大电脑展，每年吸引来自全世界150多个国家和地区的专业人士出席。

（2）绿色化与科技化互动

奠基于台湾ICT的优异技术，以及配合国际间吹起绿色会展的环保风潮，台湾推动智慧化会展的未来技术趋势，着眼构建环境友好型绿色会展产业。为此，台湾做了多方面努力。开发建置手持式设备专用会展网页、举办绿色会议、加强会展网络行销及服务E化等。并可朝向云端化、社群化、行动化和无纸化等多方技术运用下，提升展览服务科技化，提高台湾会展服务业品质及效率。在2015年，台北国际电脑展获得UFI行销冠军。通过“会展活动导入绿色会展指南”，以国际标准推进绿色会展活动的开展，在全台会展活动中按照ISO 14064—1标准，进行碳排查；强制推行PAS—2050标准对会展活动进行碳足迹记录和审核；推广会展项目和企业导入ISO—20121进行活动永续管理系统认证。

其实，早在2010年的台北国际花卉博览会，就成为国际绿色会展的热门话题。花博会以展现台湾的花卉园艺实力、文化艺术特色、先端科技成就和对环境的关怀为特点。宣传口号为“美丽的力量”，向全世界人民展示了台湾3R——Reduce（减量）、Reuse（再利用）、Recycle（回收）的环保精神理念和3G——Green Building（绿色建筑）、Green Energy（再生能源）、Green Transportation（节能运输）的环保设计概念。[7]绿色建筑方面，新生公园区的新生馆获得了“钻石级绿色建筑”的荣誉称号。圆山流行馆则成为全世界第一座由塑胶砖块搭建的绿色建筑。能源利用方面，花博会大量地利用太阳能和风力发电，减少二氧化碳的排放。现场随处可见废水再利用技术。

313精到的产业政策推动

会展产业不仅是一个地区产业发展的展示橱窗，也是衡量区域经济实力的指标。为推进会展业的发展，台湾经济部门在亚太地区较早把会展业作为独立的产业进行推动。大致经历4个阶段。

首先发端于2002年的“台湾行政院”“挑战2008国家发展重点计划”中“观光客倍增计划”，当时台湾政府首次把发展会议展览产业视为重点工作。2004年，成立了“行政院观光发展推动委员会MICE专案小组”推动执行计划。2005—2008年，“会议展览服务业发展计划”推出将会展业列入重要与新兴发展产业，并责令台湾商业主管部门执行。该计划已涵盖四个策略方向，包括：市场扩张暨国际行销奖励策略、资讯网建置策略、经管辅导策略、人才培养策略。其顺利执行，为台湾之后更有针对性更有企图心的计划推出奠定了基础。

国际贸易局将2009年定为“会展扩大年”，举办了第一届“台湾国际会展产业展”。2009—2012年，由台湾“经济部国际贸易局”牵头启动为期四年的台湾会展跃升计划，这开启了台湾会展业发展政策的全新阶段。计划以 “提升会展的国际地位，建设台湾为亚洲会展重镇”为目标，成立“经济部推动会议展览专案办公室”，并执行四项子计划：会展产业整体推动计划、会展推广与国际行销计划、会展人才培育与认证计划、争取国际会议来台举办计划。为了平衡台湾南北会展产业的协调发展，鼓励各地方政府积极发展当地会展业，在2010年的国家建设计划中，针对会议展览服务业提出促进发展的建设重点，并实施“补助地方政府发展会展产业方案”。跃升计划执行绩效显著，台湾在亚太会展界崛起同时，还获得ICCA全球最佳营销奖。

2013年之后，台湾除了提升展览国际竞争力方案外，持续推动“2013—2016台湾会展领航计划”，持续辅导台湾产业者开展新展，强化产业体质并带领会展产业航向国际，充分显现出台湾会展的产业的服务质量和竞争力。包括：会展产业整体推动计划和MICE人才培育与认证两个子计划，以实现台湾会展业在亚太版图更大企图心。

从政府推动机制设计来看，台湾当局更能与时俱进，以综合性产业的属性来管控推动方案的实施。自2002年开始，政府在推动会展产业前期是以观光局为主管机关，由2005年改为由商务司主管。至2009年则转为由台湾经济部国际贸易局主管。[8]到2010年，为平衡各方利益，台北、高雄、台中、台南市政府相继出台地方政府推动方案，形成台湾有国际贸易局、观光局和地方政府多方负责的拖动机制。由此可见，台湾当局对会展行业的重视和支持，其会展产业是由经济与产业发展的角度来经营，并不只是归属于观光产业。

314注重國际营销，以“品牌台湾”带动“会展台湾”

为了增强台湾会展行业的国际竞争力，“会展推广与国际行销计划”成为台湾会展政策的另一主线，以强化外界对台湾会展产业的认知度，创造台湾会展产业的品牌效益。主要是执行国内外公关活动和媒体广宣；撰写英文新闻稿结合形象广告，透过国际会展专业媒体曝光台湾会展信息；持续推广会展产业形象识别标志“MEET TAIWAN”等。管理和维护了台湾会展总入口网，汇整相关展会信息，丰富台湾会展资讯。扩大台湾会展网的功能并扩大了线上行销机制。通过一系列行销方案，把台湾会展推向国际舞台，吸引国际MICE活动赴台办理。

315会展专业人才培养，提升会展质量

专业人才培养是台湾推进会展业发展的主要抓手和支撑性计划。由早期从学校单位的教育入手，逐渐迈向从业人员的培训与认证，持续推广办理CEM/CMP国际会展课程与认证，达到训用合一的目标，协助会展产业强化经营能力和国际竞争力。如2007—2010年开办的初级认证考试超七千人次报考。其次扩大办理会展人才媒合会，促成业者增加提供实习机会，提升行业人才质量。再次通过加强国际会展的交流，极大提升台湾会展行业的服务水平和会展质量。

32扬长放大

321利用观光资源，拓展会展业态

会展活动作为类旅游吸引物，本身与旅游的结合和互动，是创造区域会展优势的重要途径。台湾利用其便利的交通和丰富的自然景观，以“社区营造”为引领制定出一系列推动当地旅游业、会展业和社区发展举措。如2009年台湾交通局推出“观光拔尖领航计划”，提出整合观光资源，加大国际宣传，客观上取得了利用旅游资源推动会展行业的效果。而在会展业发展中，则以MICE作为行业指引，同时发展展览业、会议业、节庆活动业，在 “国际贸易局”“观光局”“地方政府”各方力量推动下，形成多层次的会展业行动方案。

322结合地方风俗，开展节事活动

在台湾多样风俗习惯的背景下，台湾各地方政府结合本地区的特色，把原有属于小部分群体的风俗推广至全台湾，甚至是全球。据台湾学者赖守诚统计，2009年台湾共开展节庆活动450个，全台平均每天有123个节庆。[9]并逐步形成一批有世界影响力的观光节庆品牌：如一月澎湖万龟祈福，二月台湾灯会，三月客家桐花季，四月垦丁春呐艺术节，五月福隆国际沙雕艺术节，六月台北国际龙舟赛，七月基隆中原祭和十一月的台东南岛文化节。这些新形态的节庆活动原本只是地方性的活动，如今已然成为一场场的盛事，吸引来自世界各国的人们前来参与体验。节庆活动成为台湾社区发展极为关键的部分，为台湾社会经济发展做出了不可磨灭的贡献。

323跨界跨域整合，“科技+”与“会展+”比翼

台湾抓住其高科技发达的优势，把新兴科学技术运用于会展产业之中，使得展会活动的效度、精度、广度和深度都得到了不同程度的优化和提升。如 “悠游卡”门票制度。即观众无须专门到制定的地点排队购买展会门票，只需要保证每天常用的E通卡里面有足够的金额，到展览现场通过刷“悠游卡”的形式，就能进行参观，既省时又节能。会展属于一类外在的表现行业，会展是平台，是桥梁，是形式。台湾会展业发展擅长进行跨界跨业之间的整合，会议、展览、赛事、节庆、演艺等子业融合发展，与创意经济、城市产业、文化结构、消费联动发展，形成行业配套、产业联动、运行高效的服务体系，进而实现“会展+”的产业融合格局，持续产生推进会展业发展的活力与动力源泉。

4结论

一个卓越的战略与其说是从外到内，不如说是从内到外的。强有力的执行和缜密的战略，不但是组织取得竞争成功的秘诀，而且是管理卓越性最好的检验标准。

近年来，台湾会展业取得不错的业绩，不可否认，台湾当局在推进会展业发展中，明确而精准的战略选择及计划执行是分不开的。其战略路径就是：清晰了解和审核自身的资源能力和弱势，以“短板入手”，先填补资源缺口，再从自身能力作为焦点，锻造自己的核心竞争优势，来补充和加强现有资源，从而建立对那些危及自身竞争地位和未来业绩的威胁的防御。

参考文献：

[1]林东标港澳台三地会展业之比较调研[EB/OL].（2008-12-05）http：//daibiaochuccpitorg/Contents/Channel_1435/2008/1205/143837/content_143837htm

[2] ICCAICCA Statistica Report-Country & City Ranking[Z].International Congress and Convention Association[EB/OL].（2016-09-01）http：//wwwiccaworldcom

[3]台湾经济部投资业务处会展产业分析及投资机会[Z].台湾经济部，2008：4-5//wwwuficom，2006—2014

[4]台湾经济部投资业务处台湾会展产业发展现状[Z].台湾经济部，2008：1-2

[5]林义斌，邱玉珠台湾会展产业推动政策与发展分析[M].两岸创意经济研究报告（2015），北京：社会科学文献出版社，2015：53

[6]梁颖群展竞秀宝岛台湾[J].进出口经理人，2011（6）

[7]田伟从美丽的花博，看绽放的台湾[J].海峡科技与产业，2011（2）

[8]台湾经济部2010年商业服务年鉴[R].台湾经济部，2010：191-193

[9]赖守诚让乡村美好的重塑被体会：台湾乡村发展的新转向[M].闽台文化发展报告（2015），厦门：厦门大