农村市场发展增长源对烟草行业的影响分析

孙衍刚++刘志勇

[摘要]运用关键因素驱动法，对农村卷烟市场发展要因进行分析提炼构建农村市场增长全因素分析模型，帮助烟草商业企业快速发现和挖掘细分市场潜力空间；运用模型对山东D市农村市场“增长源”进行分析，为D市农村市场开发提供有针对性的策略建议。

[关键词]增长源；农村市场发展；1P3C模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650042

1拓展农村市场对于烟草行业发展具有重要意义

近年来，随着控烟形势的日益严峻和公民健康意识的增强，我国人口吸烟率逐步呈下降趋势，烟草行业面临严峻挑战和巨大压力。较之于发展相对成熟（饱和）的城市市场，开拓相对薄弱的农村市场具有更大潜力。特别是农业经济占主导地位的省、市，关注并培育农村市场，挖掘增量，对于卷烟营销工作至关重要。

2农村市场发展因素分析

农村卷烟市场发展是一系列要素相互作用的结果。围绕农村市场消费特性，从市场容量和消费结构两个维度出发，总结提炼出影响农村市场发展的4个关键因素和30多个关联因子（见表1）。其中：关键因素是直接作用市场容量或消费结构的主要因素，划分能够把握影响农村市场发展的主要脉络；关联因子是对关键要素起到影响作用的若干个因变量，穷尽相关因素，进行重要度分析判断得到。按照人口吸烟率预测方法，影响农村市场容量的关键因素是农村地区人口常住数、农村人口吸烟率和农村消费者吸食量；消费结构是消费者吸食价位变动的结果，受到居民收入水平、消费观念等因子的影响。

同时，兼顾产品导向和消费者导向，结合4P理论和4C理论，对关联因子进行结构化分析，并从顾客、产品、便利、溝通四个角度，构建出农村市场增长全因素分析模型（见表2）1P3C有助于烟草商业企业清晰、全面地把握农村市场发展脉络。

模型除了要素和关联因子，还包括影响性质和影响强度。其中：影响强度表示关联因子变动对农村卷烟市场作用效果的大小，效果越明显，影响强度越大；影响强度的评定采用五星评定法，可综合采用头脑风暴、专家打分法等结果。强度判定上，因子变动幅度、变动时段不同时，对应的影响强度或有所不同；同一因子影响强度存在地区差异，需要结合地区发展基础和发展实际进行评定。

3山东D市农村市场发展“增长源”分析

山东D市是传统的农业地区，农村人口众多但外流比例较高，近年来，农村市场[ZW（]D市农业市场指的是除了城区以外的市场，包括镇区和村屯。[ZW）]卷烟销量占全市销量的70%以上。对D市过去几年农村市场卷烟销售情况进行统计分析，发现：过往D市农村市场整体有所发展，表现在销量变动不明显的同时，销售结构持续提升；D市农村市场有待强化开发，表现在销售结构增幅呈下降态势。

为了解D市过往农村市场发展的基础，挖掘农村市场未来发展的增长点，通过营销管理人员访谈、一线营销人员座谈、农村市场走访、零售终端和消费者调研、市场开发策略报告研读、相关政策法规研读等方式，了解关联因子在D市的历史表现、未来变动趋势和强度等。

对于D市农村市场发展“增长源”的分析包括过往发展“增长源”和未来发展“增长源”分析，按照筛选关键因子、分析关键因子影响的思路展开。

在分析过往市场发展“增长源”时，依据1P3C模型，首先，筛选出影响强度在四星及以上的因子作为待考证因子；其次，分析并判断待考证因子过往变动情况，筛选出过往存在明显变动因子作为关键因子；最后，对关键因子实际变动及其对市场发展的正面影响进行分析，进而验证关键因子。

分析可知，外因是推动D市农村市场过往发展的主要原因，其中消费者收入增加带动卷烟消费量增加、消费观念转变带动卷烟消费结构上移，民俗等特殊活动用烟结构只升不降是农村市场发展的关键原因。内因中，卷烟提价、供给策略灵活调整、中高端品牌培育见成效对消费结构提高有促进作用。

在分析D市农村市场未来发展的“增长源”时，首先，对过往市场发展的关键因子进行未来可持续性及变动幅度的分析和判断，筛选出在未来将持续发力的关键因子；其次，对其他关联因子进行二次筛选，筛选出影响强度大于4星且未来变动幅度明显增强的关联因子作为关键因子；最后，对已确认关键因子未来变动趋势及其对市场发展的正面影响进行预测分析。详见表3。

分析发现，农村居民收入增加，消费观念转变依然是D市未来农村市场发展的关键利好因素；同时，回流人口和明晰的市场开发策略将为未来农村市场发展注入新的增长源。但随着农村消费者健康意识的增强，农村市场吸烟率将逐步降低，控烟法规对卷烟商品宣传、培育和销售的不利影响将长期存在，D市农村市场开发任重道远。

4基于“增长源”分析的D市农村市场开发策略建议

结合D市未来农村市场发展“增长源”分析结果，明确D市未来农村市场开发的基调：在巩固现有市场基础（产品、渠道等）的前提下，充分利用农村人口回流、消费者消费能力提高等外部利好契机，借鉴农村消费者研究结果，有重点、有策略、有效果地拓展农村市场。

41明确农村市场开发的焦点

从品类结构高于平均结构、市场贡献度较高、成长性较好、品类特征符合消费趋势等方面综合考虑明确农村市场重点开发品类。结合各品类在D市农村市场的历史销售情况，选定第5、6、7品类作为农村市场重点开发品类，作为农村市场开发的有力抓手。其中：第5品类聚集了大量细支烟消费者，虽然当前品类销量基数小，市场份额不高，但在总体销量下降的同时，品类销量却实现增长，说明品类发展势头良好，故建议将第5品类作为重点开发品类之一。第6品类市场份额高于7%，且年度销量增速高于整体增速，说明该品类重要且具有发展潜力。第7品类2015年市场份额超过10%，品类市场地位显著。结合农村市场消费者需求调研结果，第7品类2016年市场容量预测值远大于2015年实际销量，说明品类2016年发展空间巨大。

42做实农村市场营销工作

货源投放方面，明确需要加大投放的规格。结合农村消费者的特征和现有规格供需状况及市场表现，加大供需缺口大，且订单满足率比较低的规格的投放量，如第5品类南京（炫赫门）和第7品类泰山（宏图）等。结合农村消费者调研，理清品牌（规格）间替代关系（见表4），在投放规格货源不足或断货时

品牌培育方面，掌握在农村市场适销的卷烟属性，选择特定规格进行培育，必要时引入新品进行培育。对于市场集中度过高的品类，可引入新品进行培育以调整品类布局，规避由于少数规格生产或销售变动带来的经营风险。集中度过低的品类，可引入新品以充分挖掘品类市场潜力。品类集中度适中时，选择贡献度较高，且成长性较好的在销规格进行重点培育。

客户服务方面做实做细。结合市场调研结果完善推介策略，指导零售户进行消费者识别和有针对性推介，逐步提升结构，提高推介有效性和积极性。在消费者往来集中的时段或地段（如集市）尝试客户经理驻店服务，通过驻店服务，帮助零售客户提高销量，提振信心。

43关注特定细分市场，实施精准开发以点带面

农村市场具有一些特色的细分市场（如集市、婚庆等）能够短时间内聚集大量消费者，可作为卷烟宣传、销售的有力平台。在把握市场特征的基础上，针对细分市场实施精准营销可以获得低成本、快成效、高回报的营销效果。如针对农村集市，可与集市典型零售终端紧密合作，借助集市要道上的墙体广告开展长效宣传，借助集市横幅广告实现小成本大效果的宣传效果；在集市日之前，指导零售客户进行个性化陈列，做好订货提醒和指导，为集市日宣传和销售做好准备；在集市高峰时段，指导、协助零售客户实施户外静态陈列、开展卖赠活动、进行有声宣传等，以求获得立竿见影的营销成效。

参考文献：

[1]陈保军烟草商业企业4P市场营销策略[J].现代经济信息，2011（6）：101-102

[2]王延伟供电公司“4P+4C”市场营销策略组合分析[J].东北电力大学学报，2012（5）：20-22

[3]胡安源基于市场取向改革的烟草行业发展探讨[J].财经界，2014（4）：130-132