浅析现阶段上海天然气的营销策略与措施

上海天然气管网有限公司 姚华群

浅析现阶段上海天然气的营销策略与措施

上海天然气管网有限公司 姚华群

上海天然气事业迅猛发展，但是能源市场竞争依然激烈，如何通过市场营销策略使城市燃气企业立于不败之地，值得探讨。对实施营销策略的宏观环境和行业竞争状况进行解析，彻底转变思想，树立营销新理念，最大限度地增加天然气的销售量，是城市燃气企业亟待解决的首要问题。文章分析了燃气企业形势，着眼我国天然气市场营销的必要性和天然气营销策略，分析营销中存在的问题，拟找出对策，对上海天然气市场营销策略作一些粗浅分析探索。

天然气 营销策略 浅析

0 前言

近年来，上海市以“创新驱动，转型发展”为指导，通过城市转型对能源结构不断进行调整。在能源利用方面提倡绿色清洁和可再生能源贯穿在整个城市规划中，完善上海用气结构，合理高效利用天然气作为实施节能减排目标的重要措施和保障，促进燃气发展，提高天然气资源占一次能源的比例及用量需求都是当务之急。

随着西气东送等大型天然气工程的建成投产，天然气在全国范围内发展迅猛，天然气的引入、开发和利用改变了城市燃气企业原有自产自销的垄断经营模式，也把城市燃气企业推到了整个能源市场的竞争行列。

如何提高天然气的销售量？如何与电力等其它能源产品展开市场竞争？这些都是企业亟待解决的问题。天然气市场销售工作，只有全面转变观念，制定适合天然气营销的具体策略，才能改变被动局面，参与市场的竞争，加快天然气事业的发展，最大限度的增加天然气销售量，提高我们的经济效益。

1 发展上海天然气市场的必要性

目前国内一次能源消费结构中天然气占的比例依然很低。上海天然气的供应形势决定了开展天然气市场营销的必然性和必要性。

1.1 天然气发展影响碳排放量峰值

在世界各国趋向低碳经济发展的大背景下，全球天然气资源储量丰富，技术相对成熟，这为绿色能源天然气的应用奠定了基础。天然气低排又高效，是未来替代煤炭发电的重要能源。天然气在中国低碳发展过程中，将发挥极其重要的作用。

当今，我国对天然气主要有三大刚性需求：

第一是提高能效，保证供应。我国过去每年有2亿多吨的煤炭增加用量，现在受控制碳排放量制约，更多的可再生能源将替代这部分煤炭能源。在可再生能源中主要还是靠天然气，但天然气的替代不是简单的等热替代，而是翻倍功效的替代，也就是天然气的高效利用。

第二是天然气用于电力调峰和负荷中心供电保障；而且天然气调峰所占的比例将不断增加。

第三是天然气替代汽柴油用作交通运输燃料，减少雾霾和进口石油量，天然气替代汽柴油蕴藏着巨大的市场需求。据估算预测，2020年中国天然气需求量将达到4 000亿～4 500亿m3，2030年将增加到7 000亿～8 000亿m3。

1.2 上海能源发展形势简析

“十三五”期间，国际经济处于复苏震荡器，全球经济走势趋好但多重风险交织，为上海的能源发展外部环境带来了很多不确定性；同时，上海经济发展也处在新一轮调整阶段，经济发展进入换挡期、城市发展进入提质期、节能减排进入深化期、科技突破进入攻坚期、体制改革进入突破期，上海能源需求增长将进入长期低速期，能源供需矛盾或将不再突出。

作为超大型能源消费城市，上海能源结构性矛盾正在叠加凸显，包括能源环境矛盾、能源价格矛盾、能源建设矛盾以及峰谷差、外来电和自备电等。未来五年能源工作必将从过去提升能源供应保障能力转向聚焦各类矛盾的化解上，这既是上海能源发展的阶段性要求，也是特大型城市共同面对的难题。

“十二五”时期，通过削减分散燃煤、节能减排和增加天然气供应能力等手段，上海能源结构优化取得显著成效。尽管高能耗行业和能源加工转化行业的污染治理不断加强，但随着人民收入水平和生活水平的提高，交通出行的需求却在持续增加，全市能源消费的总污染排放依然维持在一个较高的水平。据最新的上海PM2.5源解析结果显示，包括能源生产、交通燃烧以及化工行业在内的能源相关排放比重超过50%。全社会对环境问题的关注度提升到一个前所未有的高度，特别是大气污染问题已成为近几年持续性的热点民生问题，随着国家环境保护领域的各项法律法规不断完善，环境问题必然成为未来五年能源发展的约束性条件。

目前上海能源领域的很多新技术、新产业、新模式、新业态都与现有的能源法律体系和行业管理体制存在矛盾，很多体制机制和科技创新都需要在国家的指导和支持下逐一突破。面对未来能源发展的新要求，上海政府能源管理模式也要相应调整，在大数据和“互联网+”的背景下，上海政府能源监管势必从行政手段为主转向行政手段和市场手段相结合，从聚焦供应侧的项目建设转向聚焦供应侧和需求侧的双向监管，能源领域信息公开将成为未来能源管理工作的重要内容，并将孕育巨大的市场空间和投资空间。

1.3 天然气市场营销发展的必然性和必要性

天然气行业市场竞争是市场经济的基本特征，通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。面临日益激烈的市场竞争，我国的天然气企业应该转变思想，改变传统的企业经营模式，天然气与电力等新能源的市场竞争会越来越激烈，要想在这日益激烈的竞争中占有一席之地，天然气企业必须进行新的营销策略的推行。只有大力加强天然气用户营销工作，才能迅速提高天然气在一次能源消费中的比例，并根据市场的变化做出相应的营销决策，寻找新的天然气应用市场显得尤为重要，同时积极应对天然气上游供应和下游应用的不平衡性。

2 当前天然气市场营销工作中存在的问题

2.1 天然气价格传导机制尚未形成

上海天然气管网有限公司主要是从上游公司采购气源，利用高压管道网络向终端用户输送合同约定的气量。其利润来自于购入价格和销售价格之间的差额，赚取价差。在目前天然气发展所处的阶段，国家还没有建立完善的价格传导机制，上游的价格，尤其是进口 LNG价格波动，无法及时反馈给终端用户(尤其是居民用户)；天然气的价格传导机制类似于成品油价格机制，但不同之处在于成品油存在一个明晰的加工过程，其成本趋向于逐步透明、公开，而天然气在区域配气系统中的损耗(天然气购销差等)、设备的折旧目前还无法清晰到和成品油的加工成本一样，所以，在未来相当长的时间内，将出现价格倒挂现象，这也将在很大程度上影响到天然气营销工作的开展，对市场营销产生不良的影响。

2.2 天然气市场营销理念尚欠缺

作为上游的中石油、中石化、中海油三家国资石油企业垄断了天然气气源，中游长输管线具有唯一性，下游的城市燃气是传统的公用企事业。由于长期处于计划经济条件下的垄断经营模式，燃气公司一直以来都是依据计划经济模式在运作，计划经济的弊端就是轻视市场的需求，不在乎客户的需要，整个管理体制仍然保留计划经济的重计划轻市场的格局，市场发展较为被动，更谈不上以用户的需求为中心。

现在燃气企业已经认识到市场营销在经营中的重要性，意识到了市场营销的好处与作用，但是对于具体的营销理念缺乏了解和意识，对市场营销的必要性不清楚或估计不足。作为燃气企业的核心业务，天然气市场营销主导着企业的生产经营，许多人的意识仍然停留在国家垄断经营阶段，必须引导把意识转移到以市场为导向的竞争经营上来，从而增强企业的市场竞争能力。因此必须针对市场提出相应的适应天然气市场营销的策略，加强市场拓展和竞争意识。

2.3 天然气行业的不良作风问题

燃气行业有为客户提供优质、规范服务的社会责任，但是许多不良行业作风仍然存在于工作当中；部分企业业务人员进行不正当的竞争，对客户的服务态度比较差、工作马虎等，给用户带来了不良的影响。天然气的竞争手段比较单一，一些客户拒绝使用天然气，而采用电力、油等其它能源来代替，众多能源产品的开发推广使得天然气的市场竞争能力降低，因此建立起良好的行业作风，是赢得市场的手段之一。

2.4 天然气市场营销中的管理问题

2.4.1 营销人员缺乏培训和人力资源人才储备不足的问题

在天然气市场营销管理上不到位，对于市场营销不够重视，对新进人员的市场营销培训缺乏，导致市场营销人才流失、储备不足。燃气企业管理团队不仅在基础理论上有所欠缺，更缺乏市场营销方面的专业人才；所以无论是法律手段、行政手段还是经济手段的运用，都难以适应当前天然气市场发展的需要。总体而言，上海燃气企业目前还没有形成系统的天然气营销人员的培训体系和培训方式，市场营销团队总体水平不高，营销人员素质也参差不齐。

2.4.2 天然气新的应用技术的使用储备不足，会对天然气在市场营销中的竞争能力有所阻碍

上海燃气的发展历史悠久，所以从地域上看整个上海天然气发展已趋于饱和，并且随着上海经济向节能和绿色经济的转型，一些传统的工业燃气应用将逐步萎缩，将来天然气营销的重点在于如何开发和推广天然气在新领域的应用，但是上海燃气企业在天然气新型应用技术的储备上明显不足，比如燃气空调和热电联供项目方面，缺少切实有力的成功案例和相关技术参数分析，营销人员本身对这些项目也是一知半解，这也是天然气新型应用推广的主要困境所在。

2.4.3 储气设施是保障城市天然气安全供应的必要市政建设

上海燃气企业未雨绸缪，早在 1999年就着手五号沟 LNG站储气储罐的工程，以其服务上海天然气供应的应急和调峰，该站一期扩建工程于2008年底建成；目前进行的二期扩建工程于 2017年 6月开始性能测试，建成后将进一步增加上海的天然气应急储备能力。截至2016年12月，上海天然气主干管网系统已投运天然气主干管道约670 km，首(门)站6座(白鹤首站、临港首站、新港首站、练塘首站、金卫首站和崇明门站)，形成了“基本覆盖全市、管网互通、多气源互补”的主干网安全供应体系。

3 树立天然气市场营销的新理念

3.1 营销需要与市场紧密相结合

在营销的理念中，燃气企业在市场营销中，需要时刻了解市场发展状态，掌握行业市场竞争情况，做好市场跟踪研究，对于供需平衡情况要有充分充足的预测与估计，才能进行市场营销策略的制定。

管理团队需要规范市场化管理，依法经营，只有从市场实际情况出发，才能制定出适应本企业的天然气供应和销售计划。

营销策略需要灵活，不要一成不变，及时调整以适应市场，提高营销效率，创新管理手段，才可以开拓市场、扩大经营天然气的销售市场。

3.2 营销要以用户需求为导向

市场营销要以市场的需求为理念。树立诚实守信、客户至上的经营理念，一切以用户为中心，努力提供优质的天然气商品，对于燃气基础设施建造要重视，管网的建设、输配网络的完善平稳也要从用户出发，一定要适应用户的用气发展，才可以满足不同用气客户的各种需求。积极开发新产品，宣传节能产品，利用多种宣传渠道，为客户提供优质天然气产品的同时提供高效、优质服务，减轻消费者负担。

4 天然气市场营销策略探索

4.1 机遇与挑战——增强应对市场的竞争意识

对于城市燃气企业来说，确保安全保供是核心，安全来不得丝毫麻痹大意，必须如履薄冰、警钟长鸣，把安全责任落实到位，把安全工作落实到每一个项目、每一次安检和每一个岗位，有效提升企业的本质安全。

作为本市主力清洁能源企业，积极促进能源低碳转型和生态文明建设，开拓交通用能、分布式供能等新市场，提升天然气的市场占有率和渗透率，致力于清洁能源的市场拓展应用，加快进入能源服务等新领域，增加增值服务、延伸服务，提升企业转型的发展水平。

4.2 改革与创新——加强天然气市场发展

4.2.1 制定适合城市天然气安全可靠供应的供气方案

对于城市天然气管网，在现有资源条件下，合理地利用调度手段，最大限度地挖掘自身潜力，提升管道的保障能力，使整个输配管网上的压力保持最佳的分布和平稳运行，从而为用户提供高质量的供气服务，降低购销差，最大限度延长管道的使用寿命，提高企业的运营效益是天然气企业的主要任务。

4.2.2 制定用户发展的规划

“照付不议”条款的实施，使得天然气用户发展类型侧重应有相应的调整，如果用户结构没有优化，用户发展越多，并不是销售的天然气量越多天然气公司的盈利越高，反而会增加经营的风险。

4.2.2.1 努力增大均衡用户用气量的权重

应重点发展用气均衡的工业用户，用气均衡的工业用户应成为用户类型结构的骨架，通过有目的地增加均衡用户用气量在总用气量中所占的权重，提高天然气公司自我调节、自我平衡的能力。准确地摸清各用户的用气规律及用气量的可调范围，有利于在用气高峰时对天然气气量进行适当的调配，减少调峰的压力。

4.2.2.2 鼓励用户利用自建的储气设施调峰

对自建有储气设施的公司，从气价以及交接设备控制等方面综合考虑，鼓励此类用户充分利用自有设施调峰，分摊高峰用气的调峰压力。

4.2.2.3 有目的地寻找和开发机动缓冲用户

对机动缓冲用户执行可中断供气的售气价格优惠，吸引其承担机动缓冲用户的角色，对整个供气系统的平稳供气将起到积极的作用。

4.3 继续加强加大天然气管网建设力度

对于燃气企业来说，我们提供的产品就是天然气，所以安全稳定地保障供气是重中之重，确保高效优质洁净的绿色能源输送到千家万户。

4.3.1 加快管网建设，提供安全可靠的输送管网

燃气管道是上海城市最重要的基础设施之一，燃气供应是城市的生命线，“安全至上”很重要，围绕安全推出服务承诺，提供定期巡线安全检查。上海燃气发展较早，地下管网陈旧，所以要加快地下老旧管网的更新改造，提高供气的安全性；要对整个输配管网进行优化整合，减少停气施工，减少管网事故。同时要加大输配管理科技投入，通过逐步完善GIS系统和SCADA系统等信息管理系统，能够更加全面、有效、实时、准确地对管网输送服务网络中的设备、实施、用户等实现全方位的监控，提高供气的安全性和可靠性。现在公司接收来自东海天然气、“西气东输”、进口 LNG、“川气东送”、“西气东输二线”和“西气东输三线”天然气等气源，建成辐射全市的多气源供气网络，确保天然气自上游向下游的安全输送。

4.3.2 提高对外服务水平，提升对外服务形象

要提高天然气企业对外的形象，优质的服务会给企业带来很大的竞争力，现在的人们生活不仅仅需要品质，更需要的是优质的服务。天然气企业要想提高自己的销售量必须提高企业的服务意识，服务不仅仅是指提供售前和售后服务，还包括其他的可以便民的服务项目，提高服务质量，目前燃气企业都实行了项目经理负责制，用户办理业务后由专人负责，取得了良好的效果。当然优质的服务不能仅仅停留在解决问题或排除故障方面，而是要从用户的多方面需求入手，从供气到用气保证全方位的服务。这也有助于树立良好的品牌形象，服务与质量双管齐下，赢得市场，这是市场营销的主要手段和策略。

5 天然气市场营销措施探究

针对天然气市场发展，一要巩固和发展现状市场，二要发挥电用气调节作用，三要挖掘与拓展潜在市场，四要稳步扩大天然气贸易市场，积极探索居民采暖、农业用气等新兴市场。打造稳定、竞争有序、优质高效、智能创新的上海燃气。

5.1 依托政府，争取政府政策支持

全国的天然气供应总量、管道建设规模与数量、终端用户数量均在快速增加，在这样的大环境下，上海燃气企业尤其要加强与政府管理部门的沟通，在天然气价格听证、天然气汽车发展及高污染燃料替代等方面争取来自于政府的政策支持。

5.1.1 争取有利的产业政策—分布式能源项目

地方燃气公司带有一定的公用企事业色彩，国内外均是如此，换言之，燃气公司必须承担社会责任，同时享受地域垄断经营的权利。这也从根本上决定了燃气公司的经营离不开政府政策支持的。

燃煤和燃油锅炉的改造工作，仅从经济性出发，天然气是无法与煤炭竞争的，必须要出台强有力的推进政策；上海出台的《上海市人民政府办公厅关于转发市发展改革委等六部门制订的上海市燃煤(重油)锅炉清洁能源替代工作方案和专项资金扶持办法的通知》，这加快推进了上海燃煤燃油锅炉的清洁能源替代，有助于上海能源结构的调整和改善空气质量，是实现节能减排和环境保护最有效方式。由于上海在未来将成为中国城市发展的重点，全社会已越来越多地认识到天然气分布式能源是节约能源、改善环境的有效措施，有利于提高上海城市综合竞争力。目前，分布式天然气系统已经走进了机场、火车站、医院、酒店、商场、写字楼；区域型分布式能源则可应用在大学、CBD(中央商务区)、度假村、工业园区。大量的工业用户，分布式能源项目的投入建设及使用，用气量将成阶梯式发展。已建成的《上海华电莘庄工业区燃气热电冷三联供改造项目》是上海华电莘庄工业区燃气热电冷三联供改造项目的重要配套设施工程，同时也是实现城市建设节能减排目标的重要保障之一；正在规划建设的《上海申能奉贤热电工程配套天然气供应工程》是上海申能奉贤热电工程的重要配套工程，其设计规模为设计规模为16万m3/h，建成后将为上海化工区奉贤分区、奉贤南片区等区域提供稳定、安全的能源供应，促进区域产业发展和满足环保要求。

在上海，充满奇幻童话梦想的迪士尼乐园是全球建造成本最高的主题乐园之一，《新场调压站及进站管道工程》是上海迪士尼项目内热电冷三联供项目和商业项目的重要配套设施工程，也是全球 6家乐园中首个采用分布式能源技术的环保乐园，是实现城市建设节能减排目标的重要保障之一。

5.1.2 密切注意政府的导向与政策，在其中分析潜在的重要客户

要注重对上海产业结构的分析，上海已明确了“创新驱动、转型发展”的宗旨，经济转型发展对燃气企业来说既是机遇，也是挑战。

通过深入分析相关统计数据和对未来市场的针对性调研，来发现潜在的天然气客户，确定哪些行业领域是值得重点关注、并可在技术服务上进行改善的，而哪些行业目前虽不是重要的天然气客户，但存在很大的可能性可以从其他燃料或能源转换成为天然气用户。

通过对政府政策的研究，掌握经济发展方向，在传统工业用气逐步萎缩的情况下，要着力于潜在市场的开发，努力挖掘潜在的天然气用户。

5.1.3 加强与政府的宣传沟通，逐步建立完善的沟通机制

目前国内的天然气事业处于发展初期，历史遗留的各种观念、制度将地方燃气公司置于一种尴尬境地。人工煤气时代，各地燃气公司均可各自为战，解决局部的困难；天然气到来之后，掌握资源的上游拥有绝对的话语权，地方燃气公司权利与义务非常不对等。因此，应依托加强和政府部门的来往信息，建立完善的沟通机制，改善地方燃气公司在整个行业中的不利位置。

5.2 加强优质能源宣传，拓展天然气应用新领域，延伸服务市场

编制各种天然气相关技术、设备的宣传小册子供客户参考，让用户了解天然气的各种用途，以及对于环境改善的重要作用。具体包括：民用燃具产品、商业燃气具、工业燃烧器、燃气吸收式机组、燃气热泵GHP和天然气分布式能源等。

燃气空调和分布式能源作为新型的天然气应用技术，已有一定数量的用户，结合现有的工程项目，开展燃气空调、分布式能源的示范与科研；对已建项目进行跟踪，对新建项目拟定科学的测试方案，获取实际运行情况下的燃气空调性能，为营销工作提供第一手资料。

针对部分对能源成本敏感、用能形式和节能空间较大的行业，研究形成一套从能源咨询到建成后服务各环节的综合服务体系。

5.3 加强营销团队技术水平提升，确保市场进一步开拓

随着上海产业结构的调整，可以预期天然气的营销模式必将发生本质性变化，体现专业素质、全力服务客户将成为上海燃气企业的一个特色。天然气市场营销需要的是营销方面技术性人才，因此燃气企业应该加强天然气营销相关部门市场营销人员的技术培训，对于培训的内容进行认真的考核。通过培训，使得他们更加了解市场营销的理念和策略，通过组织系统的应用知识的学习，让天然气营销人员熟悉各种工业应用、商业应用以及新技术，掌握这些应用技术的特点、组成、适用场合、经济性考量方法。只有过硬的技术才能在面临问题及时的发现问题及时的解决问题。

另一方面，燃气企业可与高校等研究单位设立联合工作室，在燃气空调、分布式能源等新型应用领域开展合作，充分利用外部的技术力量，为营销人员提供有力的技术支持。

5.4 加强塑造“上海燃气，智慧燃气”品牌形象

在互联网思维引领下，加强与微信、支付宝等互联网企业合作，丰富服务手段，创新服务形式，提升用户体验。积极推广燃气“微客服”等移动互联网服务，实现线上使用服务，打破传统服务和业务框架，细分服务市场，针对不同用户类型，推出“绿色通道”和“个性化”服务等增值延伸服务。

5.5 加强管理创新，建立营销激励机制

燃气企业要进一步梳理和优化业务流程，缩短业务周期，减少流转环节，使项目尽早落实和投产；要建立一套切实可行的营销激励奖励机制，激励营销人员的工作活力和热情。明确职责，实行业绩的公开考核考评；注重营销人员的职业生涯规划、专业技能和管理技能的培训，并且要给予营销人员职业上的升职发展空间。使得销售人员更加努力的工作，这样销售业绩会更加可观。

面对新的目标和任务，要有“逆水行舟，不进则退”的忧患意识，“百尺竿头，更进一步”的进取精神和“咬定青山不放松”的坚韧品质，敢于担当，真抓实干，奋勇向前，不断推进上海燃气事业的发展。

6 结语

随着我国天然气的发展，天然气与很多新能源的竞争局面不可避免，燃气企业必须树立先进的营销理念，加强市场的竞争意识，满足市场日益多元化的需要，采取合理适宜的营销策略，才能打开营销工作的新局面，在激烈的行业竞争中获取一席之地。只有通过提高服务和管理能力，逐步拓宽天然气新的应用领域，增强应急处置和管网输送的平稳，才能促进企业经济效益的提升，占得市场先机。只有适应市场的发展才能使企业得到发展，只有制定好的市场营销策略才能使企业持续发展。把上海燃气的发展提升到新的高度，再创新的业绩，迈上新的台阶，续写上海燃气事业新篇章是我们燃气人的使命。

Analyze the Present Shanghai Natural Gas Marketing Strategies and Measures

Shanghai Natural Gas Pipeline Network Co., Ltd. Yao Huaqun

In recent years, the rapid development of Shanghai gas business, but still competitive energy market.How to use marketing strategies in an impregnable position makes the city gas enterprise, worth exploring. This paper analyzes the necessity of China’s natural gas marketing and gas marketing strategy, analyzes the problems existing in the marketing to find out countermeasures. Thus gives out a few shallow analyses to explore natural gas marketing strategy in Shanghai.

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