庞大的年轻人口和高出生率驱动南非纸尿裤市场发展

Zeenat Ebrahim

庞大的年轻人口和高出生率驱动南非纸尿裤市场发展

South African Diapers Market Growth

Zeenat Ebrahim

尽管南非经济、政治和社会等面临着诸多问题，但该国消费市场仍然保持积极的表现，未来几年仍有很大的增长空间，其中也包含零售卫生用品市场。2015年，南非卫生用品销售额达71亿南非兰特（约合人民币35.7亿元），比2014年增长4%。

南非婴儿纸尿裤占卫生用品零售额的最大份额，这主要是由于庞大的年轻人口和高出生率。排在第二位的女性卫生用品，2015年其销售额达到15亿南非兰特（约合人民币7.5亿元）。成人失禁用品零售份额占比最小，但在过去几年中增长最快，2015年涨幅达8%。经济疲软和市场不稳定性进一步加剧了产品的高昂价格，并且受羞于使用失禁用品的观念影响，该类产品扩张受到一定阻碍，仅富裕、高收入、受过良好教育的家庭购买。但品牌产品知名度和市场铺货率的提高以及零售商品牌的扩张正在支持失禁用品不断发展，预计未来几年会有进一步的增长。在人均消费量方面（65岁以上的人口），2010—2015年期间成人失禁用品的复合年均增长率为4%，预计在2015—2020年期间的复合年均增长率将为2%。

虽然南非的零售卫生用品市场中各类产品的销售量和销售额均有所增长，但总的来说，在疲软的经济状况下，销售额的增长更引人注目。性价比高和物有所值已成为低收入家庭的主要购买考虑因素。然而，尽管如此，但具有附加值的产品仍然受到预算约束较少且注重产品品质的消费者青睐。2010—2015年，南非中产阶级家庭绝对数量的复合年均增长率为1.5%，预计2015—2020年的复合年均增长率为1%。

经济低迷形势下低收入消费者对价格敏感

抛开阻碍南非经济发展的结构性瓶颈不谈，该国经济仍不容乐观。当前的商业环境和消费者信心处于较低水平，因此对耐用和非耐用品的需求产生了不利影响。在最近一年中，通货膨胀压力增加，巴西货币贬值进一步加剧了经济危机。为了保持价格稳定，货币政策委员会（MPC）在2015年两次提高回购利率，最初提高25个基点，其后再进一步提高25个基点，达到年利率6.2%。

南非社会的复杂之处在于较大的贫富差异，少数高收入家庭对价格越来越不敏感，并倾向于购买具有附加值的商品。这些家庭愿意购买有针对性解决方案和具有便利性的产品，包括价格较高的一次性擦拭巾和成人失禁用品。

另一方面，低收入家庭购买行为最容易受经济压力、生活成本上升、个人收入限制以及家庭获得信贷的机会有限等因素的影响。因此，他们仍然对价格敏感，对支出特别谨慎，愿意购买性价比高且物有所值的产品。

贫困已经使许多家庭无法承受在发达国家可能被认为是必需品的商品，其中包括卫生用品。许多无法承受基本卫生用品支出的贫困女学生转而使用替代物品，如报纸、树叶和布等。缺乏适当的卫生用品和月经知识的教育，导致女生在月经期间的旷课率提高。

为了回应最近向贫困女学生提供卫生巾的要求，小公司和私营企业倡议提供一次性卫生用品资助，鼓励个人和企业捐赠资金，并为女学生赞助各种可重复使用的卫生护理包。

可重复使用的替代品不仅限于女性卫生用品。贫困家庭还可选择可重复使用的布质尿布，以便儿童和失禁成人使用。

重点是物超所值

南非家庭在优化其可支配收入方面变得越来越精明，并且正在寻求物超所值的零售卫生用品。制造商和零售商对消费者这一需求的主动响应已经以多种产品形式表现出来，例如推出更经济的包装尺寸、促销装和进行价格促销，如Kotex卫生护垫100片大包装、Always Ultra经济包、Lil-lets Essentials卫生护垫20+5组合包。

折扣活动对纸尿裤市场产生了积极影响。2015年，各个纸尿裤品牌在零售渠道中进行了折扣促销，这种趋势不仅发生在实体店中，而且在线上零售商中也普遍存在。

许多品牌的一次性卫生用品通过线上大包装产品或产品组合来吸引消费者，这主要体现在产品的包装上。在各个商家的卫生用品中，如Clicks，其产品包装上写着“买的越多，花的越少”，Lil-lets则在包装上印有“超级装100片”和“经济装40片”以及Discreet的“经济包”标识。激烈的竞争和价格促销刺激了消费者对特定商品的囤积，如促销活动使产品平均单价下降，进而能减少总体消费支出的商品。纸尿裤的销售业绩受益于此，因为消费者会多买2～3包折扣产品。

为了吸引那些重视产品价值的客户并优化利润，零售商特别是像Clicks和Pick'n'Pay等药店和超市，继续增加各个产品类别下的零售商品牌产品。零售商品牌产品的成功导致零售商品牌组合的扩张。此外，零售商继续优化货架空间，并在生产商自有品牌的旁边突出展示零售商品牌产品。

2015年，一次性卫生用品中，零售商品牌产品的销售额占比为6%，而2010年为4%。

高附加值产品

虽然许多南非消费者重视预算，但附加值高的优质产品继续吸引高收入群体，从而有助于南非卫生用品零售市场的积极发展，包括提高便利性，提供针对性的卫生解决方案、利用先进技术生产的或具有特殊成分的产品。

对高附加值产品的需求使得诸如帮宝适和好奇等领先品牌在消费者心中被划定为值得信赖的产品。产品创新和营销进一步加大，如2015年好奇推出的男/女婴用纸尿裤。该纸尿裤采用柔软的环抱式弹性腰围，设计贴合身体，穿着后也可自如活动。

在女性卫生用品中，超薄卫生巾和卫生护垫呈现显著增长，得到城市中产阶级和上层阶级女性的支持，这一群体也有对面部清洁擦拭巾的需求。但成人失禁用品仍然仅仅受到更富有、教育水平更高的消费者青睐。

未来增长潜力巨大

预计2015—2020年，南非卫生用品零售市场将保持6%的复合年均增长率（以2015年不变价格计）。总体而言，该国一次性卫生用品市场潜力继续增加，预计销售额将超过4亿美元（约合人民币27.8亿元）。估计婴儿纸尿裤的市场缺口超过9亿片，女性卫生用品缺口超过13亿片，成人失禁用品缺口超过7,000万片。

相对于发达市场，南非的较高出生率可能会继续促进婴儿纸尿裤的需求。虽然南非庞大的年轻人口可能会增加女性卫生用品的需求，但短时间内它也可能成为轻度失禁用品增长的障碍，因为一些女性倾向于使用女性卫生用品代替价格更高的成人失禁护垫来应对轻度尿失禁问题。

综上所述，卫生用品的购买需求主要受到城市家庭的驱动。高附加值、便利性和消费者需求的复杂性为一次性卫生用品的增长、细分和产品创新提供了空间。然而，南非市场在中期内经济前景疲软、生活成本上升仍然可能对家庭可支配收入造成压力，使消费者更倾向选择性价比高的产品。此外，生产商和零售商将在产品供应、定价和促销方面采用更具创新性的解决方案。

（本刊编译自Nonwovens Industry/2016年8月，邢婉娜审校）