现代主义设计霸权下的民族品牌建构

马永超

【摘 要】在越来越快的科技发展，以及全球化浪潮继续推进的现实中，如何做到既与世界接轨，又能够将本国传统文化的核心价值借由设计的介入而完美地融进产品，并建构能代表国家、民族形象的品牌，形成强有力的市场竞争力。来自设计强国日本和瑞典的两个品牌MUJI和IKEA或许会为我们提供一些可借鉴的经验与价值。

【关键词】现代主义设计；无印良品；这样就好；宜家

中图分类号：G1 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0269-02一、现代主义设计的霸权

现代设计的诞生如果以工业化大批量生產作为必要的技术条件，以中产阶级的生产和消费活动作为主要推动力，以资本主义城市的发展作为其活力保障的话，那么现代设计的历史距今已有200年了。就是从英国所举办的那场举世闻名的“万国博览会”（1851年）算起，至今也已有160余年。

在近两个世纪的发展中，现代设计经历了诸多曲折。但我们不得不承认，现代设计的核心是由一批设计大师如勒·柯布西埃、沃尔特·格罗皮乌斯、密斯·凡德罗等所奠定的，我们称之为现代主义设计的一种风格类型。在这之前的现代设计探索可以看作是为其诞生所做的准备，而其之后的设计发展则可以诠释为是对现代主义设计的一种反应，尽管这种反应包含了多种声音，有反对、嘲弄，也有改良和发展。

其实，综观整个现代设计的发展历史，我们会发现，最早由这些设计大师们所奠定的现代主义设计，一方面拥抱新技术和新材料，高举理性主义和功能主义的旗帜，创立了一种适应工业化的、大批量生产的，能够为社会上大部分人享有的设计。这种设计依靠其标准化生产方式、简单的几何造型和纯净的色彩（黑、白、灰），成为一种普世性、非精英性、带有民主色彩的设计风格，特别是在20世纪两次世界大战所造成的物质资源极度匮乏的情况下，它的低成本、高产量和极强的功能性特征，使其披上了一份温情的人道主义面纱。这是现代主义设计伟大的一面。

而另一方面，现代主义设计从其诞生就印上了“乌托邦”式的浪漫主义色彩和“专制”倾向。这一点无论是在格罗皮乌斯的《包豪斯宣言》，还是在勒·柯布西埃的一系列疯狂设想中都有清晰的展现。柯布西埃的名言“房子是居住的机器”，让人对未来的生活构想始终带着担忧。它将现代主义设计的功能和理性考虑推向极端，完全忽略掉人的个性与情感，最终使人也变成了机器。

1972年，由日本现代主义设计大师山崎实（他深受密斯影响）所设计的美国圣路易市低收入者住宅，因为其如监狱般的冷漠与无情，就连穷人也不愿意入住，反而变成社会犯罪的温床。最终，政府决定将其炸毁，以腾出被其占用的空间。这成为对这种霸道专制的乌托邦设计试验的最大讽刺。

此外，现代主义设计的伟大是以抛弃历史和否定装饰为前提的。阿道夫·卢斯那句著名的口号“装饰即罪恶”即使现在听来，也仍然具有震慑人心的力量。尽管这有历史的原因和对现实需求的考量（成本），但对历史与装饰的全盘否定，也就是在一定程度上抹去了人类最为宝贵的一部分记忆与情感，也否定了个人的价值，更抹杀了各地区和民族为人类文明所做出的特殊贡献。这成为现代主义设计最专制、也最为人所诟病的地方。上个世纪六七十年代开始兴起的一系列设计运动，就是从这一点作为突破口而拉开了反抗的序幕。

这里我们所要阐述和希冀的是，如何在充分继承和吸收现代主义设计功能性、世界性、民主性和低成本等有价值的特性之外，还能够重新建构各地区或民族自身的文化认同，并以品牌的力量推向世界。在经历了后现代主义设计的混乱之后，我们认为以下两个品牌在这一点上取得了一定的成效。当然，他们所采用的方式也不是完全相同的。

二、MUJI（无印良品）——日本设计的“柔性”反抗

无印良品（MUJI）是由日本设计大师田中一光在20世纪80年代一手策划与缔造的日本品牌。它诞生于日本经济高速发展的时期，面对大众的过度消费所带来的资源浪费的现实，田中一光产生了将设计介入大众生活，传达“合适”的新生活理念。这实际上是对现代主义设计大师“改造社会”理想的延续，但或许因为日本文化的内敛性格，田中一光并没有“明目张胆”地叫嚣和鼓吹，而是将承载新理念的设计创意与企业的商业扩张捆绑在一起，将其转化为生产力和核心竞争力，藉此推向全国。其手段是比较温和与聪明的。

在《无印良品考》一文中，田中一光对无印良品诞生的过程和特征进行了详细介绍。在材料、生产工序和包装设计上面，无印良品基本上承袭了现代主义设计的简约、纯净和良好的功能性特点。因为没有任何地区、民族的装饰与图案，它不会被贴上任何带有种族性和等级性的标签，它是一种民主的设计，一种世界性的产品。但是，无印良品并没有就此对现代主义设计“俯首称臣”，也走进那冷冰冰的几何形“棺材”之中。而是像田中一光所做的一样，将日本民族克制、守礼、中庸、日常即道的传统文化理想隐秘地融入到充满现代感的设计形式之中，也巧妙地与产品的推广销售策略融合在了一起。例如，无印良品提出以“家”和“日常生活”作为主题，对产品的材料、质感、造型、颜色、摆放方式，甚至摆放物品的容器、展柜与整体室内陈设的风格都重新进行了设计，使其更加贴近生活细节，传达“家”的气息。这在当时极度崇尚奢侈消费、过度造型和包装的大环境下，显得“鹤立鸡群”但又充满了亲切感。

当田中一光将无印良品的接力棒交到原研哉手中后，这位当今设计界的耀眼明星更是将无印良品的设计理念和气质真正由日常生活提升到了哲学（道）的高度。原研哉所提出“这样就好”的设计理念，是与带有强烈喜好和欲望的“这个最好”的购物心态相对立而存在的。“这样就好”中所蕴含的克制、让步、满足，体现了“退一步”“不争”的道家智慧。原研哉认为“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。他也希望能通过这种“关注全局、抑制利己主义”的带有理性精神的设计能够“取代小众文化优先的价值观”。

在这种设计理念的支撑下，无印良品采用最合适的素材、加工方式和商品样式，为现代主义设计“简约”的风格注入了新的价值观念和审美意识。我们可以将无印良品的这种设计探索既看作是对现代主义设计的继承与改良，又可以看作是其对现代主义设计霸权的“柔性”反抗。

三、IKEA——来自斯堪的纳维亚的“硬汉”

从20世纪50年代开始，斯堪的纳维亚设计就被看作是优秀设计的代名词。在世界设计领域内有着重要地位，享有极高的荣誉。他们兴起之时，正是现代主义设计逐渐抛弃其理想内核，逐渐转变成一种单纯的风格形式而称霸全球的时代，即“国际主义风格”盛行的时期。他们的成功，如今看來，一方面与现代主义设计一致的注重新的技术，不断探索新材料和新形式，试图利用设计改善生活质量有关；另一方面，他们从一开始就避免现代主义设计的极端功能化、工业化倾向，对国家传统和手工业进行了有意识的保护。于是，在“国际主义风格”泛滥全球的时代，我们看到了一种将现代设计形式与本国传统文化结合紧密的具有极强地域特色的设计类型，并一直走到今天。

可以说，来自瑞典的宜家家居（IKEA）是斯堪的纳维亚设计风格的典范。它诞生于1943年，如今已拥有上万种产品，在全球有几百家门店，成为瑞典商业史上的传奇。在经历了短暂的模仿之后，1955年宜家开始原创设计，在继承现代主义设计的功能、形式，以及对新材料和新技术的重视之外，也致力于对浓郁的本国传统文化的探索和凝练。宜家家居的品牌颜色就是瑞典国旗的颜色。而且在“家庭观念”逐步被趋向一致的国际主义风格的冷漠不断消解的现实下，宜家把“家庭”放在了至高无上的地位。这也可以看成是其对现代主义设计霸权的一种高调反抗。只不过，与无印良品的“这样就好”所体现出的克制、让步、满足、隐秘相比，宜家提出了“还不够好”的设计理念，其所体现的是宜家对产品和生活精益求精的态度，也彰显着维京民族不屈不挠、开放大胆的硬气。

例如，同样是以“家”为体验设计和推广产品的核心主题，无印良品所展现给受众的是一种“逛杂货铺”的休闲，是一种提着菜篮走走停停，发现日常之需、日常之美的“柔性”感受。而宜家则展现给我们“店铺即家”的明确和硬朗风格，在宜家商场中，我们看到每一片区域都被布置成家庭内的一个小单元的格局，让消费者置身其中，所有产品都可以试用，这种直观的体验再配合自身的想象，一种“自己家”的形象便呼之欲出。

而且，在指引消费者接受其品味和审美的策略上，两者也有着明显的不同。无印良品的日式哲学方式，像一位得道高人娓娓道来式的轻言慢语，其说教是偏于静态和隐晦的。而宜家在推广民族形象和文化方面则硬气得多，甚至有些“专横”。例如，他在每一个国家的发展策略都是不动分毫，所有产品都取用北欧名字，就连附设餐厅推出的肉丸，都是原封的瑞典味儿。甚至他还通过积极的广告宣传，试图改变其他国家消费者对花朵图案织品的品味，表现出北欧民族扩张性与开放性的文化基因。

总之，无论是无印良品的“循循善诱”，还是宜家的“明目张胆”，都体现出他们在将设计介入品牌，藉此在建构国家、民族形象过程中，对本国传统文化核心价值的凝练和认同，而非仅仅是文化元素的简单复制与再现。在21世纪的今天，我们对设计和文化创意产业的重视，当积极研究和借鉴无印良品与宜家的案例，为建构具有自身民族特色的世界性品牌而不懈努力。

参考文献：

[1]梁梅.世界现代设计史[M].上海：上海人民美术出版社，2013.

[2]（日）田中一光.设计的觉醒[M].朱锷译.桂林：广西师范大学出版社，2009.

[3]（日）原研哉.设计中的设计[M].朱锷译.济南：山东人民出版社，2006.

[4]（英）萨迪奇.设计的语言[M].庄靖译.桂林：广西师范大学出版社，2015.

[5]（英）彭妮·斯帕克.设计与文化导论[M].钱凤根译.南京：译林出版社，2012.