网络消费感知风险对消费决策影响分析

熊高强

摘要：消费者感知风险理论是消费者行为研究的主要内容之一。消费者网络消费时，感知风险能够直接影响消费者决策。基于此，借鉴国内外理论资料的基础上对消费者网络消费感知风险进行研究。并以滴滴打车和黑车的校园市场为例，研究各种未知的感知风险对大学生出行决策的影响。针对感知风险的构成因素提出假设，设计并发放调查问卷，应用SPSS统计软件，用描述性分析、信度分析、相关性分析等统计方法对假设进行验证。

关键词：网络消费感知风险；消费决策；滴滴打车

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.027

1引言

市场经济下，企业营销活动成功的最直接表现就是消费者购买。消费者购买一种品牌是以放弃另外一种品牌为代价的。这种选择（同时也是放弃）存在着一种风险。鲍尔在1960年将感知风险（Perceived Risks）引入营销学并将其定义为在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。这种心理上的不确定性极大影响消费者改变、推迟或取消购买决策。因此研究消费者感知风险以及它的构成和影响因素能帮助营销者制定相应的营销策略，以减少消费者的风险感，从而刺激购买行为的发生。

本文拟以滴滴打车大学校园市场为研究对象，从感知风险构面维度、感知风险影响因素对大学生出行市场的感知风险进行实证研究，研究感知风险各维度的具体因素对消费者感知风险及消费决策的影响。

2感知风险文献综述

2.1感知风险的概念

感知风险最初是由来自哈佛大学的心理学家鲍尔（Bauer）（1960年）提出的。在他看来，每一个消费者的购买行为，都不可能确定其预期结果是准确的，这些结果往往会使一些客户不满。鲍尔认为，这种感知的风险主要由两个因素构成，一是决策结果的不确定性，如购买了一台数码相机，硬件配置很好，性能一流，但是拍出的相片有瑕疵；二是决策结果的严重性，如购买的这台数码相机拍出的照片老是出问题，如果你是摄影记者，就会影响工作，如果是家用，也会影响家庭生活。因此，决策结果的不确定性和后果的严重性是包含在消费者决策中的，这是原始概念的风险。

消费者网络购物感知风险描述了消费者在面临上网购物这一行为时所感知到的担心或者风险。Slovic（2000）认为感知风险是对风险的判断和某种态度。感知风险在消费者行为研究中是一个重要的研究变量。

2.2感知风险的维度

感知风险维度即消费者购物时所感知的风险的内容或者类型。国内外众多学者对感知风险的维度进行了分析和阐述，并进行了验证。国内外学者对感知风险的研究统计如表1所示。

以上的研究表明，感知风险与消费者购物决策、态度以及信息处理等行为都有显著的影响，感知风险作为影响购物决策的重要因素自然受到研究者的高度关注。

综合国内外学者的研究，本文将网络消费感知风险定义为：消费者通过网络购物时，对遭受各种损失的可能性的心理预期。并将网络消费感知风险总结为六个维度，它们分别是财务风险、时间风险、功能风险、社会风险、心理风险、身体风险，如表2所示。

3相关变量及假设

3.1感知风险各维度的测度

1993年，Stone和Cronhaug在他们的研究中证明了前面提到的六种风险（财务、功能、身体、社会、时间及心理）确实存在，而且建立了感知风险六维模型。他们在研究中发现各个风险维度并非独立发挥作用，而是各个风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用。迄今为止，许多学者对感知风险的研究都采用这个六维模型。本文也以此六维模型作为研究基础。

4实证分析

4.1问卷回收与样本描述

本次研究采用网络调查的方法，小组成员在微信朋友圈，QQ空间，新浪微博等网络社交平台上按1∶5的比例发放问卷，共发放并回收了108份问卷，剔除三份无效问卷。调查者基本统计信息如下：

（1）被试者中女性52人，占总人数49.5%，男性53人，占总人数51.5%。总的来说，本次调查男女比例均等，有利于下一步进行综合分析。

（2）被试者中大三53人，占50.48%，大二24人，占22.86%，大一及大四均为11人，占10.48%，研究生及以上为5人，占4.76%。

（3）被试者中59人使用滴滴打车，占54.63%，随机打车44人，占40.74%，5人选择黑车，占4.63%。

对以上数据进行了简单的交叉统计发现：

每个年级的学生中使用滴滴打车的人数都比较多，其次是随机打车，最后是黑车。

从数据中可以看出，女生出行大多采用滴滴打车，而男生则是随机打车。在选择黑车的人中，女生略多于男生。

4.2信度分析

目前最常用的信度系数法为Alpha，一般情况下我们主要考虑量表的内在信度，即项目之间是否具有较高的内在一致性。通常认为，信度系数应该在0-1之间，如果量表的信度系数在0.9之上，表示量表的信度很好；如果量表的信度系数在0.8-0.9之间，表示量表的信度可以接受；如果量表的信度系数在0.6-0.8之间，表示量表有些项目需要修订；如果量表的信度系数在0.6以下，表示量表有些项目需要抛弃。通过SPSS软件分析，我们的信度系数为0.835，所以我们的问卷具有稳定性和可靠性

4.3相關性分析与假设检验

本研究通过对问卷数据进行相关性分析，结果如表5所示，并以此作为假设检验的依据。

5结论

本文通过在文献阅读的基础上，依据消费者感知风险和消费者决策相关理论，做出假设，并设计问卷，通过问卷试测之后正式发布问卷，并回收处理数据，通过对数据进行信度分析、效度分析验证了问卷的有效性，并在此基础上对数据进行相关性分析，从而验证假设，结论如表5所示。

假设H1：滴滴红包能够减轻财务负担会影响消费者出行决策，成立。

滴滴打车会定期发送打车红包，在红包诱惑且红包消费门槛较低的情况之下，消费者考虑到会因此而减轻出行负担，从而极有可能做出滴滴出行的决策。

假设H2：滴滴红包使用门槛高会影响消费者出行决策，成立。

即便滴滴会发送红包，但是多数情况下滴滴红包的使用门槛都比较高，在这种情况下，综合其他风险因素，消费者可能在做出出行决策是不会选择滴滴。

假设H4：黑车价格低会影响消费者出行决策，成立。

黑车行业为了获得更多利润，通常都会降低价格获得更多机会，在这样的情况下，黑车定价通常低于滴滴打车里程计价，在适当的情形之下，同时考虑到感知风险的六个维度，部分消费者有可能会选择黑车。

假设H5：节假日滴滴难打车会影响消费者出行决策，成立。

节假日由于出行人数激增，很有当地人出行为了避免停车问题都会选择出租服务，然而无法避免的是節假日各种出租车都是很难打到的，并且节假日出行基本都会结伴同行，如此在综合了其他感知风险维度的情况下很多消费者极有可能会选择黑车服务。

假设H6：滴司机找不着位置会影响消费者出行决策，成立。

滴滴打车由于其部分依赖滴滴滴软件的特殊性，经常会出现滴滴后台分配给司机的订单可能会与乘客所在位置有较大出入，在这种情况下，乘客如果在等待滴滴司机找位置的过程中而耗费大量时间则极有可能取消出行订单转而选择其他出行方式，做出与一开始不一样的出行决策。

假设H11：滴滴打车人身较安全会影响消费者出行决策，成立。

假设H13：使用滴滴心理安全系数高会影响消费者出行决策，成立。

近年来各种出租车黑车事件频发，消费者逐渐对黑车产生能够被理解的偏见，一味觉得乘坐黑车都是需要承担相当大的人身与心理危险，相较而言，滴滴打车因为有正规的运营牌照与正规管理，消费者对其信

任度比较高，虽然价格略贵，相较之下，过半人数还是愿意选择滴滴打车。

综上所述，“消费者感知风险对消费者决策的影响—以滴滴打车和黑车校园市场为例”的分析结论为：在消费者感知风险的六个维度中，财务风险和功能风险与对费者决策影响较多，身体风险和心理风险对消费者决策有一定影响，社会风险和时间风险对消费者决策基本没有影响。

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