2016年我国化妆品市场运行情况分析

王欢

一、化妆品市场整体运行情况

2016年，我国经济增速进一步回落至6.7%，但四季度相比三季度环比有所上升。我国经济进入新常态后，消费品市场也随之发生一些改变。作为“美丽经济”代表的化妆品市场，经过多年的发展，2016年增速继2015年后仍然处于较低区位；不同品类市场进一步分化，优势品牌激烈竞争下有升有落；受基数大和起步较早影响，一线城市增速低于二、三线城市；在CPI涨幅上升的背景下，化妆品零售价格涨幅也有所回升，且从全年月度增速走势看，2017年仍将面临价格上涨压力。

（一）化妆品零售额增速仍处于低位

根据国家统计局发布的数据，2016年我国限额以上企业化妆品类零售额为2222亿元，同比增长8.3%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来化妆品类零售额增速的连续第五年回落。化妆品市场的个位数增长开始趋于常态化。

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2016年全国重点大型零售企业化妆品类零售额同比增长1.9%，虽然相比上年略有回升，但仍大幅低于2013年以前的增速水平。

图表1 2008-2016年限额以上企业化妆品

零售额增速（%）

图表2 2005-2016年全国重点大型零售企业

化妆品零售额增速（%）

（二）全年月度增速走势基本平稳

根据国家统计局的统计数据，2016年限额以上企业化妆品类零售额月度增速虽然有一定的波动，但从全年来看基本平稳，没有呈现出向下或者回暖的趋势。其中，1-2月、12月零售额增速最高，分别为11.4%和11.0%。

图表3 2016年限额以上企业化妆品类

零售额月度增速（%）

从全国重点大型零售企业化妆品类月度增速数据来看，由于全年化妆品市场销售都比较平淡，因此月度增速受上年同期基数的影响最大。

（三）美容彩妆品同比正增长，护肤品、香水同比下降

根据统计，2016年全国重点大型零售企业主要的化妆品品类中，只有美容彩妆品实现了零售额的同比正增长，增速为0.9%，护肤品零售额同比下降2.1%，香水零售额同比下降6.4%。

与上年相比，三个品类零售额增速均有明显回落，其中香水市场回落幅度最大，增速低于上年近10个百分点。

与上年相比，三个品类零售额增速均有明显回落，其中香水市场回落幅度最大，增速低于上年近10个百分点。

图表4 2015-2016年全国重点大型零售企业

主要化妆品品类零售额增速（%）

（四）一线城市化妆品零售额增速低于二、三线城市

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2016年全国重点大型零售企业化妆品一线城市市场零售额同比下降0.8%，低于二线城市的2.6%和三线城市的2.1%。从各品类来看，香水在一线城市相对来说降幅最窄，在三线城市降幅最深。

图表5 2015-2016年全国重点大型零售企业

分线城市化妆品零售额增速（%）

（五）零售价格同比上涨1.1%

根据国家统计局发布的数据，2016年我国化妆品零售价格同比上涨1.1%，涨幅相比上年提升了0.5个百分点。

图表6 2001-2016年化妆品类

零售价格指数（上年=100）

图表7 2016年各月化妆品类

商品零售价格指数（上年同月=100）

从月度零售价格指数情况来看，2016年全年化妆品零售价格涨幅呈现出明显的逐渐升高态势，其中，1月、2月零售价格涨幅均为100.4%，而年末的11月、12月则均为101.5%，相比年初升高了1.1个百分点。

二、化妆品市场品牌情况分析

从市场整体品牌情况来看，2016年，我国化妆品市场集中度继续下降，市场优势品牌的市场份额被进一步瓜分，且优势品牌间拉开的差距呈缩小态势，竞争日趋激烈。此外，2016年一些韩国品牌和国产品牌表现突出，传统欧美品牌受到压力。

（一）护肤品

1、市场集中程度持续下降

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业优势品牌的监测数据，2016年我国护肤品市场集中程度自2012年以来连续第五年下降。其中，前十品牌、前二十品牌市场综合占有率的和值相比2015年分别回落了4.1和5.6个百分点。

图表8 2012-2016年护肤品市场集中度情况（%）

2、领先品牌间市场综合占有率差距明显缩小，竞争更为激烈

根据统计，2016年我国护肤品市场领先品牌间的竞争更为激烈，第一名与第十名品牌、第一名与第二十名品牌之间的市场综合占有率的差值相比較2015年均大幅缩小了0.9个百分点。

图表9 2012-2016年护肤品市场优势品牌间

市场综合占有率差距（百分点）

3、兰蔻取代玉兰油市场地位，前十优势品牌市场份额全部下降

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2016年我国护肤品市场中前十名优势品牌表现稳定，欧雅莱和雅诗兰黛仍稳居市场前二，但兰蔻表现突出，取代玉兰油成为市场份额第三。此外，前十优势品牌的市场份额相比上年全部有所回落。

图表10 2015、2016年护肤品市场前十品牌排名

及市场综合占有率情况

4、十一到二十名品牌：本土品牌排名上升

从护肤品市场第十一到第二十名品牌排名情况来看，本土品牌表现可圈可点，其中百雀羚从上年的第十六位上升为市场排名第十四位；丸美由上年的不在前二十上升为今年的市场排名第十八位。此外，前二十名中另一个排名上升的品牌羽西，虽然早期已经被欧莱雅所收购，但也是带有较浓本土色彩的品牌。

图表11 2015、2016年护肤品市场

第十一到第二十名品牌排名及市场综合占有率情况

（二）美容彩妆品

1、市场集中度下降

根据统计，2016年我国美容彩妆品市场前十、前二十品牌市场综合占有率的和值相比2015年分别回落了2.1和3.8个百分点。从近五年的集中度数据来看，前十名优势品牌的市场地位整体呈现连续下降态势，优势品牌的市场份额不断被其他各品牌所瓜分。

图表12 2012-2016年美容彩妆品

市场集中度情况（%）

2、领先品牌竞爭激烈程度加剧

根据统计，2016年全国重点大型零售企业美容彩妆品市场第一名品牌与第十名品牌之间、第一名品牌与第二十名品牌之间市场综合占有率的差分别为6.5和7.3个百分点，与2015年相比，差距分别缩小了1.0和1.5个百分点，相比2012年分别缩小了4.8和5.6个百分点。

图表13 2012-2016年美容彩妆品市场

优势品牌间市场综合占有率差距（百分点）

3、国际大牌竞争激烈，国产品牌卡姿兰跻身前十

从2016年我国美容彩妆品市场中排名前十的优势品牌情况来看，传统的国际强势品牌可以说竞争到了白热化的阶段，其中，Dior挤掉欧莱雅市场份额占到了第二名；兰蔻超过了欧珀莱和CHANEL市场份额排到第四位；雅诗兰黛和玉兰油位次互换。值得一提的是，2016年美容彩妆品市场中国产品牌卡姿兰替代ZA进入了市场前十。

图表14 2015、2016年美容彩妆品市场前十品牌排名

及市场综合占有率情况

4、十一到二十名品牌：排名格局普遍变动，爱茉莉太平洋旗下兰芝入围

美容彩妆品市场份额排名第十一到第二十名的品牌格局2016年普遍变动，多数品牌相比上年排名波动一到两位，其中资生堂由上年的第十五名上升为第十二名，市场综合占有率也提升了0.09个百分点。爱茉莉太平洋旗下的兰芝以1.00%的市场综合占有率跻身前二十名，欧珀莱被挤出榜单。

图表15 2015、2016年美容彩妆品市场

第十一到第二十名品牌排名及市场综合占有率情况

四、2017年化妆品市场发展趋势预测

（一）我国化妆品市场仍有较大增长空间

根据新华社刊载的文章，统计显示，我国目前人均化妆品消费额每年不过35美元，而日韩等发达国家普遍达到200美元以上的水平。近些年尽管面临经济放缓和消费品市场增长放缓的挑战，但我国化妆品市场随着我国人均收入水平提升、中产阶级崛起下消费需求的升级，未来仍将有较大的增长空间。

此外，近两年化妆品的海外购物热也表明，我国消费者对于化妆品的需求仍没得到充分满足，市场仍有未被填补的空间，只要国内化妆品企业把产品品质提上去、同样品质的中高端品牌价格降下来，就有可能把这些海外购的消费留在国内。

（二）本土品牌有望进一步崛起

根据贝恩咨询的市场调研《中国购物者报告》，我国消费者市场中本土品牌正在从外资品牌手中抢夺市场份额。从化妆品市场来看，大众护肤领域包括百雀羚、佰草集、自然堂等国产化妆品的关注度逐步提升，而其在天猫美妆热销榜单中的排名也呈现走强之势，外资品牌“一家独大”的格局正在受到挑战。这种现象一方面反映出中国人对于民族、文化的再认可，外资品牌的光环正在褪去，本土品牌能够得到客观评价，另一方面本土品牌的崛起仍有赖于本土企业竞争实力的整体增强，如品牌建设、品质研发、渠道铺陈、营销推广等。