基于C2B定制模式的OEM厂商创新转型

仪云倩

基金项目：山东管理学院新兴业态发展研究所研究成果（机构编号：JG201502）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：后金融危机时代，全球经济环境发生了变化，高端制造业向发达国家回流，中低端制造業向劳动力成本更低的印度、越南等国家转移，给我国的制造业造成了双向压力。越来越多的OEM厂商开始从国外市场转向国内市场，借助网上销售渠道拓展业务量，但在供应链越来越垂直精准的电子商务市场中，简单的把产品从线下搬到线上的做法，导致OEM厂商被“仿品”“假货”的形象深深困扰，创新转型步履维艰。本文提出OEM厂商应以小规模定制的C2B商业模式，建立“小频快”的柔性供应链，面向中高端消费群体按需生产，并且适应互联网思维，从产品、价格、渠道、营销四个方面明确了这一新型制造模式的实现路径。

关键词：C2B 小规模定制 OEM厂商 转型

研究背景

改革开放30多年来，我国涌现出了一大批制造水平全球领先的OEM（Original Equipment Manufacturer，“贴牌生产”）厂商，在经济全球化的分工合作中一直承担着附加值低的生产环节。2008年金融危机后，全球经济环境发生了变化，高端制造业向发达国家回流，中低端制造业向劳动力成本更低的印度、越南等国家转移，给我国的制造业造成了双向压力，传统OEM厂商的外贸订单持续下滑。反观国内市场，电子商务如火如荼的发展反映了国内消费者强大的内需，也使不甘于常年贴牌生产的OEM企业找到了新的销售渠道。2015年3月，李克强总理提出的“互联网+”行动计划中，要求“将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力”；2015年5月，国务院印发的《中国制造2025》文件中提出“发展基于互联网的个性化定制、众包设计、云制造等新型制造模式，推动形成基于消费需求动态感知的研发、制造和产业组织方式”。这些国家政策的出台加快了我国传统制造业的突围、转型与升级，借助互联网实现供给侧改革，也成为了OEM厂商应对外部机遇和挑战的现实之举。

OEM厂商线上发展的SWOT分析

互联网缩短了供应链距离，使OEM厂商可以直接面对消费者，消费者的需求快速准确的反映给制造商，这使得倚赖外贸代工等附加值低的方式存活的工厂有了“挺起脊梁”的机会。OEM厂商借助互联网实现创新转型，在新的一轮竞争中如何脱颖而出？这需要理性审视自身条件和外部环境。

（一）优势—产品制造能力具有市场竞争力

多年的代工生产使OEM厂商拥有了成熟的产品生产流程，对产品的质量把控严格，一线工人的业务能力突出，能够生产出具有国际水平的优质产品，另外，行业经验的积累使OEM厂商能更敏锐的捕获到产品流行趋势，更快的研发掌握产品核心技术。企业的产品优势成为推进OEM厂商和互联网深度融合的核心竞争力。

（二）劣势—失去品牌后互联网营销成为难题

新常态下需求方消费升级，数据显示，2015年我国网络购物市场中，B2C市场交易规模年度占比首次超过C2C，网上消费群体对产品品质及服务水平的诉求越来越突出，由于信息不对称，消费者大多通过品牌来判断产品优劣。尽管传统OEM厂商能够生产出高品质产品，但失去了品牌的附加价值很难在销量上获得突破。另外，OEM厂商的供应链生产节奏慢，不能快速应对互联网市场变化，流量经济下缺乏专业的电子商务团队进行网上推广，这些因素都使得OEM厂商的转型困难重重。

（三）机遇—网络经济带来新的利润增长点

我国电商市场经过十几年的积累和沉淀，拥有了天猫、京东等一大批优秀的互联网平台企业，培养了消费者的网络购物习惯，改变了人们传统的生活方式。当前跨境电商、农村电商、垂直电商等新的网络购物市场增长点正在涌现，昭示了网络经济的强大市场生命力。据艾瑞咨询最新数据显示，2015年我国网络购物市场交易规模3.8万亿元，在社会消费品零售总额中占比达到12.6%。电子商务正在重塑产业价值链体系，给OEM厂商转型升级、创新发展提供了重大机遇。

（四）挑战—同类竞争企业越来越多

当前，网络购物市场日益成熟，传统企业进军电子商务已经出现了“扎堆效应”，OEM厂商拓展线上业务并非易事。互联网用户追求新奇的特点非常明显，如果没有技术或商业模式的创新很难脱颖而出。在“互联网+”、“中国制造2025”、供给侧改革等国家战略中，多次提出要加快新一代信息技术与制造业深度融合，未来同类竞争企业会越来越多，成功的商业模式极易被复制模仿，OEM厂商需要不断适应新环境的变化。

OEM厂商的电子商务模式选择

（一）线上消费行为分析

我国网络购物市场的消费者规模依然保持着快速的增长，CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至 2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿。当前我国的消费结构正在转型升级，线上消费行为也表现出了新特点：

低价不再“那么重要”。消费者从追求价格低廉的商品向追求高品质商品转变。性价比、口碑成为影响人们做出购买决策的重要因素。同时，跨境进口消费成为新一轮消费热点。

个性化需求在增加。随着90后成为消费的主力，越来越多的网购用户不再满足于标准化产品的购买，个性化定制商品受到消费者的青睐。

细分化需求不断上涨。综合性电商平台格局已定，越来越多的资本和人才开始在垂直行业精耕细作，瞄准小众群体进行差异化营销，成为电商企业新的竞争策略。

随机消费增多。移动电商的崛起使消费者利用碎片化时间购物变得更加方便快捷，频频出现的“人造购物节”不断刷新着历史最高成交记录，目的明确的刚性需求正在被随机消费逐渐替代。

（二）主要电子商务模式对比

电子商务模式是网络企业生存和发展的核心，因为商务模式的本质就是企业获取利润的方式。在网络购物领域，按照电子商务双方主体的不同，交易模式主要有B2C、C2C，以及层出不穷的电子商务创新模式（见表1）。

B2C模式。B2C（Business To Consumer）模式是企业对消费者的电子商务，以天猫、京东、苏宁易购等企业为典型代表。需求方和供给方在网络所构造的虚拟市场展开买卖活动，它最大的特点是：企业与消费者直接“见面”、速度快、信息量大、费用低。B2C模式是当前传统企业进军电子商务的首选模式，2015年B2C以51.6%的交易份额赶超C2C，首次成为网络购物市场主体。

C2C模式。C2C（Consumer To Consumer）模式是消费者个人对消费者个人的电子商务，这种模式的思想来源于跳蚤市场。例如：淘宝、易趣、拍拍等，它最大的特点是门槛低、大众化。当前，随着消费升级和监管趋严，C2C比例减少，假冒、侵权、质量差、售后服务不到位成为C2C市场的弊端。但因C2C市场品类丰富、参与人数众多，未来依然具有很大的增长空间。

C2B 模式。C2B（Consumer To Business）模式是从客户向商家发起的电子商务模式，C2B模式强调以顾客为导向的经营理念，充分利用互联网的特性，将零散的消费者聚集起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而与供应商讨价还价，争取到最优惠的折扣。当前C2B模式的典型应用以团购类网站为主，例如美团、大众点评网、百度糯米等。团购只是C2B模式的冰山一角，C2B模式还包括个性化定制，按需组织生产，实现供需的精准匹配。

（三）OEM厂商商业模式选择

电子商务的商业模式不是一成不变的，不断的推陈出新充分反映了市场的需要。在网络购物领域，B2C和C2C是主流，但市场饱和度高，竞争日趋激烈，对于没有品牌支持和互联网思维的OEM厂商来说，简单的依靠复制模仿去转型很难获得成功，只有通过技术和商业模式创新才能获得竞争优势。本文认为C2B定制模式是OEM厂商的最优选择。

C2B模式逆向推动制造业变革。C2B模式对中国制造业来说是一场革命，2016年，国家层面提出供给侧改革，希望用新的方式改变传统企业的弊端，对于企业来说，不管采用何种方式转型升级，必须从消费者的需求出发，用有效供给满足市场需求。互联网把供应链的各个环节打通，制造商可以实时掌握市场需求信息，同时借助于互联网的聚集作用，使定制生产的成本较传统市场大幅降低，也使消费者对品质消费和个性化定制的需求得到满足。

目前，由需求方所驱动的，依靠互联网平台实现大规模定制的C2B模式已经有了落地实践。2016年不少传统品牌制造企业进入市场培育期：博世家电基于京东智能小站研发生产首款定制冰箱；富安娜引入C2B模式进军定制家具市场，为客户提供一站式家庭解决方案；上汽集团推广C2B个性化定制，与3万多名用户在平台互动获得建议，首款C2B汽车预计很快上市。

C2B模式的市场运作。尽管传统品牌企业开始涉足C2B定制市场，但整个市场的开发尚处于初级阶段，未来发展空间不容小觑。定制市场产品质量和价位较高，符合当前消费升级的需要，OEM厂商在中高端商品的生产制造环节具有得天独厚的优势，但在新经济中，生产型制造正在向服务型制造转变，互联网的出现使得设计、制造、营销环节可以在整个供应链条上实现信息共享和资源整合，恰好弥补了OEM厂商的短板。

传统的定制企业都是面对中高端客户，当借助互联网平台将定制市场向低端市场延伸时，考虑到消费习惯的培养和价格接受程度，C2B模式的市场运作以小规模定制为主（见图1）。OEM厂商收到原创设计师的设计稿后，制作样品，进行产品拍摄和商品发布，借助互联网进行商品的推广，采取以销定产的预定模式，在一个预定周期内把收到的网上订单聚集起来，将需求送达到厂商，厂商将产品制造完成后，交付给消费者。小规模定制改变了传统企业以产定销的生产模式，解决了库存积压的难题，使生产真正面向需求。

OEM厂商创新转型的市场挑战。同质化的产品，薄利多销的市场策略显然与现在消费升级的趋势背道而驰，C2B模式的建立迎合了消费环境的整体变化。随着85后、90后成为市场消费主力，他们对品质化、个性化的需求越来越明显，越是定制的高品质产品，利润越高，这让OEM厂商在创新转型中增加了内在动力。但是，OEM厂商也应该认识到C2B定制模式可能遭遇的市场挑战：

如何让消费者买单？传统的私人定制模式面对的都是中高端客户，愿意為定制商品付出高昂的价格，当这一模式试水低端市场时，一方面失去了炫耀性消费所具有的身份、地位的象征意义；另一方面消费者对这种创新模式还没有形成消费习惯，同等的价位消费者可选择的产品有很多，加上在平台上接受预订的产品到货周期较长，想要让消费者为C2B小规模定制买单，突出产品的高品质、个性化和设计特色是OEM厂商需要重点深耕细做的。

如何调整供应链生产节奏？传统OEM厂商接收的多为大批量、周期长的订单，而C2B小规模定制模式需要企业面对碎片化的订单，为了快速响应市场，减少网络消费者的等待时间，需要OEM厂商对原供应链进行改造，建立小批量、频率高、快节奏的柔性供应链，这也是OEM厂商转型的重点。

OEM厂商的创新转型策略

OEM厂商即使已经选择了C2B模式，要想在互联网市场中寻求商机也并非易事。目前市场饱和度高，借助互联网从制造商转型为现代服务制造业，企业必须拥有互联网思维，熟悉互联网规则，在产品选择上瞄准小众群体走差异化路线，以消费者认知价格定价，服务于中高端群体，走小规模定制生产之路。

（一）产品策略

在产品选择上应该走品质策略，推崇制造服务业的理念，将制造和服务融为一体。从核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次上提升用户体验（见图2）。

在核心产品方面，打造高品质产品，注意解决消费者痛点，注重细节图的展示，文案的撰写要符合商业逻辑思路；在形式产品方面，帮助设计师打造风格标签，进而形成个人设计品牌，通过设计故事激发消费者的情感共鸣，用定制包装提高用户的关注度；在期望产品方面，用柔性化的供应链缩短市场响应时间，允许消费者提出个性化需求；在附加产品方面，用贴心的售后服务和良好的退换货态度提高二次购买率；在潜在产品方面，宝贝详情页上注意引导用户关联购买，比如给出服装搭配指导，通过提供个人形象设计服务来增加用户黏性等。

（二）价格策略

不少OEM厂商冒着侵权的风险直接把贴牌生产的产品放到互联网上销售，同等品质下价格更低，但消费者并不买账，反而被贴上了“假货”、“仿品”的标签。事实证明，薄利多销的“价格战”做法只能让企业陷入困境，失去了利润就无法获得可持续发展，而供应链设计、制造和营销环节都会因为这些问题成为空谈。

因此，建议OEM厂商在C2B定制模式中走中高端定价路线，用高价策略来提高消费者对高品质产品的认同和期待，同时也能帮助厂商快速收回利润。另外，与客户换位思考，在覆盖供给端生产制造成本的基础上，以消费者认知价格定价，用提高产品附加值的方法降低客户对价格的敏感度。

（三）营销策略

Web1.0时代强调企业信息单向传播。Web2.0时代企业和消费者开始有了信息交流，但仍以留言板、发起调查问卷等简单应用形式为主。Web3.0时代，企业和消费者进入全面交互时期，传统的网络广告、直通车、搜索引擎优化等方式营销成本与日俱增，互动营销、社区营销、自媒体营销等方式不断涌现。

OEM厂商应该认识到，“互联网+”不是传统企业+互联网，而是互联网+传统企业，要用互联网的思维去变革传统企业，懂得互联网规则，随时接受市场变化。网络购物市场中，流量是成交的基础，只有平台获得了流量，才能叠加产品实现流量变现。未来供应链越来越垂直精准，专业化程度越来越高。OEM厂商应该借助外部力量或组建专业的电商团队负责营销活动的策划和运作，善于使用Web 3.0下的新型网络营销模式开发有价值客户。

（四）渠道策略

OEM厂商引入电子商务主要有两种渠道：一是直接渠道，企业自行建立电商平台拓展业务，这种方式需要企业花费大量时间去研究平台规划和系统开发工作，并且短时间内无法获得流量增长；二是间接渠道，企业借助第三方平台进行网上销售，目前国内已经拥有市场地位稳定的天猫、京东等一线平台，规模效应容易带来流量的集聚，有助于OEM厂商产品的销售。本文建议OEM厂商选择多渠道策略，在市场进入期，借助多个第三方平台集中实现对市场的渗透，市场一旦成熟，建立自有站点以实现原创设计品牌的塑造和企业形象的宣传。

另外，OEM厂商要善于发现市场机会，在整个供应链条上实现优势互补。2016年是“网红经济”的爆发元年，数据显示，预计2016年网络红人产业产值接近580亿元。网红作为意见领袖可以依靠自己的时尚品味和专业的设计团队，把产品推荐给消费者，为网红按需定制也成了OEM厂商最新的市场运作方式。

结论

综上所述，创新是推动我国经济增长的内在动力，互联网平台成为我国企业创新转型的主要阵地。OEM厂商由十几年前的“WTO+外需”转向今天的“互联网+内需”，迎来了发展的历史机遇。基于C2B模式的按需定制是OEM厂商未来升级为自有品牌的有益尝试，一旦获得成功，这种以消费者需求触动供应链的商业模式和生产方式将引发制造业的集体革命。

參考文献：

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