电子商务热潮后的冷思考

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着越来越多的实体零售商涉足电商零售成为全渠道零售商（MCRs），与只经营电商零售的纯网络零售商（Dotcoms）展开竞争，实体零售与电商零售的融合发展成为大势所趋。本文首先从电子商务快速发展原因入手，分析现阶段实体与电商融合发展的机遇与挑战，进而借助相关数据分析全渠道零售商與纯网络零售商在商品销售价格方面的竞争，进而提出实体与电商融合发展过程中应注意的事项。

关键词：电子商务 实体与电商 融合发展

随着越来越多的实体零售商涉足电商零售成为全渠道零售商（MCRs），与只经营电商零售的纯网络零售商（Dotcoms）展开竞争，实体零售与电商零售的融合发展成为大势所趋。基于此，本文对实体与电商的融合发展问题展开了研究，并提出参考性意见。

电子商务快速发展原因分析

近年来，电子商务发展迅速，网络零售行业作为电子商务的重要组成部分正蓬勃发展，越来越多的消费者接受网络购物方式加入到该行列中来。网络零售不仅影响着消费者的购物方式，更影响着我国的传统零售企业。2012年2月，商务部发布的《关于“十二五”期间促进零售业发展的指导意见》指出，要稳步推进无店铺销售，促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等无店铺销售业态规范发展，并推广供应链管理和电子商务等现代企业管理概念，加大物联网、云计算在零售业中的应用。在积极的政策环境下，我国网络零售业经历了突飞猛进的增长。随着实体零售商的加入，垂直B2C企业迅速崛起，我国网络零售市场的竞争也异常激烈。

（一）电商扩张速度快

电商经营无区域、无时间限制，具有零转移成本等优势，更容易实现销售额的增加和品类扩张。网站流量、转化率和客单价是影响电商销售规模的决定因素。其中，客单价在特定的产品品类稳定在某一区间值，转化率与电商的营销投入有关，网站流量的提高可以通过广告营销实现。在2003-2015年，美国网络零售的销售额增长了8倍，与之相比，美国实体零售商销售额仅增长了46%。电商在品类扩张方面也具有优势，相比实体零售商，电商在商品展示和库存方面不受空间限制，其品类扩张无边界性。实体零售商销售以小批量、个性化为特征的长尾商品是不划算的，但是电商却能够通过在全国范围内销售实现规模经济。实践证明，电商品类扩张范围广、速度快。京东商城初期以销售3C产品为主，自2010年确定了全品类战略后，便很快进入日用百货、图书、机票、电子书刊及汽车销售等领域。目前京东商城已成为国内最主要的B2C综合交易平台。销售规模和品类的扩张有助于电商获得更低的成本、短期的资本支持和长期的渠道控制能力，是电商实施低价战略的基础。

（二）电商运营成本低

比较美国网络零售企业和传统零售企业运营费用率，在2011-2015年，美国电商亚马逊费用率保持在18%左右，而梅西百货、希尔斯百货等实体零售商高达25%以上。欧洲网络零售企业DSG的运营费用率也低于传统零售企业英国玛莎百货、家乐福和麦德龙。从中可以看出，网络零售企业在成本结构上与传统零售企业存在很大不同，在实体零售商总运营成本中占比最高的是租赁费用和人工成本，电商运营成本中占比最高的是仓储配送费用。随着销售规模的扩张，实体零售商边际租赁成本和边际人力成本将提高，而电商的边际仓储配送成本将递减。电商物流成本与供应链管理水平密切相关，京东商城通过预测分析系统判断市场需求，优化物流体系，2013-2015年，京东商城的物流成本下降30%以上。另外，电商可以通过向供应商开放数据平台，提供仓储、物流、配送等环节服务收取服务费用以摊销固定成本。

（三）电商运营更加高效

电商的低价战略依靠高效的物流体系和先进的信息技术系统。零售商存货周转天数反映了零售商存货变现能力和运营效率。2010-2015年，美国亚马逊的平均存货周转天数低于40天，而沃尔玛平均周转天数为42天，西尔斯和梅西百货的周转天数超过100天。电商能够与供应商合作，根据销售数据实时调整生产，在运用ECR管理系统方面比实体零售商更有优势。

实体与电商融合发展的机遇与挑战

（一）实体与电商融合发展的机遇

随着互联网技术不断发展，网络零售开始不断占领市场，其在用户和市场规模以及电子商务网站的增长方面都是极为迅速的。并且伴随着物流与电子金融的发展，网络零售的各个瓶颈得到突破。从年轻人到中老年人都开始慢慢喜欢上网络购物，网络购物种类也越来越多，由图书向电子产品、衣着服饰开始不断向各式各样产品扩展。全渠道零售模式已经是大势所趋。网络零售在技术进步、个性化消费、实体店成本压力等方面的促进下得到长足的发展，现阶段单纯经营实体零售将面临较大的压力。因此，让实体与电商融合发展的前提，就是把握好传统实体零售的优劣势。

1.实体零售的优势。第一，企业的内部资源。实体店长达数十年的经营使得拥有稳定的进货渠道，进货渠道并不是谈判-签合同-下订单那么简单，而是需要在长期的经营中不断的磨合。传统实体经营企业都是在多年的经营过程中，形成了稳定的进销货渠道和丰富的供销经营，稳定的购货渠道可以为其提供稳定的货源、有保障的产品质量及低廉的商品价格，这些优势对于实体零售开展网络销售有着具体的保障。另外，实体企业在经过数十年的积累发展中已经形成强大的物流体系和品牌影响力，新兴的电商企业多数是依赖于第三方物流，第三方物流服务品质无法保障也成为现阶段电商企业发展过程中消费者投诉的热点。而实体企业在物流这方面有着强大的优势，如其开展全渠道销售其不会面临信用问题与物流问题的困扰。第二，消费者方面优势。我国的消费者面临的选择过多，因而都不愿意去尝试不同的消费模式，更加倾向于对商品的直接感官体验，实体店铺在这方面能够满足消费者的购物体验，而电商在销售商品过程中缺乏接触、挑选等体验，因此，如果让实体与电商融合发展可以同时满足消费者在体验、便捷、低价等多方面的要求。另外，电商在发展过程中的另外一块短板就是售后服务，尽管现阶段电商开始不断重视售后服务，但是其售后服务还是处于松散的合作形式，缺乏严格的服务标准要求，如能让实体与电商融合发展，凭借着实体数十年的经营经验这些问题都可以迎刃而解。

2.电商零售的优势。第一，技术水平优势。网络零售对于高新技术有着严格的要求，其必须保证网络的安全与稳定，需要企业通过建立强大的网络平台和优质的网络信号，并且要具有个性化，才能吸引客户的购买，这是网络零售对于实体零售的优势所在。对于实体店铺来说其需要不断加强自身网络建设和数据挖掘能力，通过稳定安全的网络平台，才能吸引更多的消费者。第二，与消费者关系更加密切。“廣拉新、勤交流、多交易、高速度、强联盟”很好诠释了电商与消费者之间的关系，电商能够全程、全面、全线的分析和观察消费者购买过程，并且能够通过数据挖掘出消费者对产品的偏好等行为，进而可以通过数据分析对其服务进行针对性、持续性的提升。

从以上分析中可以看出，实体零售想占领更多市场，必须“互联网化”，才能进行可持续性的发展。未来全渠道销售模式将不可低估，企业不会放弃任何一个市场，全渠道销售模式机遇已经来临。随着移动互联网不断发展，手机等智能终端的普及，移动互联网时代将成为另外一个电商市场，单纯的PC端已经无法满足消费者的需求，未来移动互联网的布局对于实体和电商都是一个新的机会。另外，消费者O2O理念不断形成。近几年网络购物已经给消费者带来了丰富的经验，越来越多的消费者开始转变购物观念，开始先到实体店进行体验，然后进入网上查询购买，这种理念将有利于实体与电商的融合发展。

（二）实体与电商融合发展的挑战

实体零售企业与移动互联网结合发展已经成为趋势。但是，在融合发展的过程中，也存在着许多的误区与问题。融合发展中，实体线下店铺由于覆盖面积广而零散，其在转型过程中存在着许多困难。在融合过程中，其线上线下的商品价格、管理制度、人员薪资甚至企业战略都需要进行严密的改革，而线下店铺越多其改革店铺的数量也越多，难度也会越大。另外，实体店铺相比较于网上店铺来说其运营成本更高，而且现阶段线下店铺的利润不断减少会使得许多企业在进行线上平台搭建过程中面临资金不足，最后导致企业转型失败的情况出现。特别是在初期开展实体与电商融合发展的过程中，会面临更加严重的经营问题，存在着互相抢夺企业内部资源、市场份额等问题，从而使得资源浪费等情况出现。如何在融合发展过程中实现内外部资源的无缝结合是企业在融合发展过程中需要解决的重要问题。企业在实体与电商融合发展过程中必须采取谨慎的方式，要从重视用户体验、消费者个性化消费需求、产品质量出发。传统实体零售企业在进行融合发展过程中，应摆对姿态不要为了单纯应对互联网趋势仓促出发，不要为了单纯的拓宽销售渠道、占领市场份额、获得时尚噱头来开展这项业务。在这一过程中必将会有机遇有挑战，要开发出一套适合自己融合发展的模式，在挑战与机遇中不断提高自身实力。

实证分析

（一）两类零售商平均价格水平的比较分析

通过分析2016年2月1日在国美在线、苏宁易购、亚马逊、当当、京东商城、易讯、新蛋和一号店网站的销售价格数据，发现33个产品型号中有21个型号在全渠道零售商的平均销售价格高于在纯电商销售的平均价格，其余12种型号在纯电商的平均价格高于在全渠道零售商中的平均价格。

全渠道零售商（MCRs）和纯电商（Dotcoms）关于数码相机和平板电视产品的平均价格如表1所示，其中两类零售商价格差率指产品在两类零售商的平均价格之差占市场平均价格的比率。

由表1可知，针对数码相机和平板电视产品，全渠道零售商的平均价格均高于纯电商，该统计结果与前文的理论结论相符。然而两类电商之间的价格差率分别为2.41%和3.64%，价格差异并不明显。

（二）两类零售商内部价格离散程度的比较分析

价格极差指市场上各零售商销售产品的最高价格与最低价格之差。价格极差率指价格极差占产品市场平均价格的比例。数码相机和平板电视产品的平均价格极差率如表2所示。

由表2而知，数码相机和平板电视在纯电商的平均极差率分别为5.94%和4.93%，均高于在全渠道零售商的平均极差率，后者分别为0.65%和1.23%。

表3为数码产品和家电产品分别在MCRs和Dotcoms内部的价格离散率（其中价格离散率为：商品Q在市场中既定时刻的平均市场价格为：，商品市场价格的标准差为δ：那么，为商品Q在市场中既定时刻的价格离散率）。

由表3可知，数码相机和平板电视在网络零售市场的价格离散率分别为3.49%和2.94%。按照Stigler的观点，价格离散率低于10%的市场是效率较高的市场，因此我国网络零售市场上数码相机和平板电视产品的价格竞争较为充分。数码相机和平板电视在全渠道零售商的价格离散率分别为0.57%和0.6%。数码相机和平板电视在纯电商的价格离散率分别达到了3.68%和2.74%。两种产品在纯电商内部的价格离散率均高于在全渠道零售商内部的价格离散率。

第一，对于数码相机和平板电视产品，全渠道零售商价格高于纯电商，但价格差异并不明显。由于苏宁和国美在全国范围内遍布店铺，消费者可以先到实体店铺感受商品再到线上购买，也可以先在线上购买商品再从实体店铺获得退换货服务，因此对其网上商城信任感较强，愿意支付更高的价格。目前苏宁易购和国美在线与纯电商之间的价格差异并不明显，这与苏宁和国美的价格战略有关。苏宁易购和国美在线进入网络零售市场的时间不长，所以宁愿采取低价，损失部分利润，以换取市场份额。

第二，数码相机和平板电视在网络零售市场的价格离散程度较低。这一实证结果与理论观点相符。理论认为，消费者参与度高的产品价格离散程度低。当消费者在网上购买汽车、3C产品、家电等高值产品时，将承担较高的交易风险。为了降低风险，消费者会加大搜索力度，寻找最合适的价格，从而使得市场上的信息不对称性降低，市场的价格竞争加剧，价格离散程度降低。

第三，纯电商内部的价格离散程度高于全渠道零售商内部的价格离散程度。在纯电商内部，京东商城的产品定价比其它纯电商高很多，导致纯网络零售市场的价格离散程度更为明显。京东商城在我国网络零售市场具有较高的知名度。知名度是反映企业所销售的商品质量的重要信号，消费者更愿意从其信任的电商购买商品。同时京东商城能够向消费者提供完善的服务，比如方便的搜索工具、容易浏览的网页、详细的商品信息、客观的购物建议、可靠的支付方式和快捷的送货和完善的退换货服务。消费者选择新的零售商意味着付出高的转换成本，京东商城的高知名度和服务水平能够增加消费者粘性。因此，京东商城能够制定比其它电商更高的价格。

政策与建议

从上述分析中可以看出，随着互联网不断的普及以及整个电商行业的发展，电商将会不断注重服务质量的提升，低价竞争不再是惯用伎俩。未来，电商发展将更加会注重优質服务，价格会不会高于实体还有待考证。但是，消费者将会是最大的受益者，不仅获得了更低的价格，还获得了更多的服务。因此，实体与电商在融合发展过程中不是单纯的靠低价格就能够取胜，应从以下几个方面入手发展：

第一，注重支付安全。支付是保证网络交易顺利完成的基础。目前我国消费者网购主要采取的支付方式包括支付宝、网上银行、货到付款、邮局汇款、银行转账等。支付宝既提高了网络购物的便捷性，又为买卖双方提供了安全保障，成为年轻群体最常用的网上支付手段。而中年网购用户则由于对风险的顾虑，对新事物、新技术的接受程度较低，倾向于采用货到付款的支付方式。目前我国信用和金融体系不十分健全，网上支付手续繁琐，因而能够提供多种支付方式的网络零售商更受消费者欢迎。

第二，注重供应链整合。实体与电商融合发展中供应链的整合是重中之重。在融合发展中，企业应该关注的是供应链整合到需求链的过渡。与供应链相比需求链更加关注顾客的需求，是根据消费者的需求进行线上线下需求管理、商品管理、仓储管理、物流管理、销售与采购管理、战略与库存优化、协同管理的整个供应链运转。通过获得消费者需求来进行大规模定制化生产，从而通过规模效应来占领市场。

第三，协同销售。网络零售的发展确实给大型百货店带来了一定影响。但是，线下线上零售并非只是一种你死我活的竞争关系，网络零售掀起的网络购物热潮对于传统大型百货店来讲是挑战，更是机遇。它为大型百货店提供了良好的平台，是对大型百货店传统销售渠道的补充。大型百货店应该进军网络零售，注重自家网上商店的建设，开拓全新的网络销售市场模式与赢利平台，把实体店铺和网上商店结合起来，实现线上和线下双重销售渠道，减少客户的流失。通过实体与电商融合发展还要做好客户的引流工作，怎么样才能让客户从实体店流向网上平台，又如何从网上引向实体店是线上线下协同销售的关键问题。企业可以通过二维码扫描、促销、游戏等方式打通线上线下通道。

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作者简介：

张芊（1985.12-），女，汉，江西九江人，硕士，九江职业大学经济管理学院讲师，主要研究方向为电子商务。