基于商品流通视域的市场营销学理论研究

康迪+陈俭

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在经济发展和科技进步的不断推动下，市场营销理论的发展水平越来越高，目前已经成为企业发展的重要理念。本文基于商品流通视域对市场营销学理论进行了研究。文章首先分析了商品流通的概况，接着对不同时期的市场营销学进行了分析，最后对商品流通在市场营销学理论中的体现进行了阐述。

关键词：商品流通 市场营销学 理论

引言

我国商品流通发展相对于一些发达国家来说比较落后，究其原因是多方面的。首先我国商品流通发展起步比较晚，其次是商品流通学的学科地位较难确定，再次是我国各个阶段市场营销理论脱离各个学派的研究。在不同的研究时期商品流通的地位不同，分析市场营销学各个阶段的理论对商品流通的解释，能够对国际商品流通研究有更加深入的理解，并从美国商品流通学角度分析出商品流通学的学科地位。

商贸流通和市场营销学理论概况

（一）商贸流通

商贸流通业主要指能够为生产、生活提供各种服务的一种产业形式，现阶段我国商贸流通业的发展比较繁荣，涉及物流、餐饮、旅游、服装等各个行业。商贸流通业的发展大大促进了我国经济的繁荣，是社会生产过程中重要的组成部分。特别是近几年在经济和科技的带动下商贸流通业的发展也逐渐完善，逐渐形成科学、合理的空间格局形式。纵观目前我国市场经济的发展中，商贸流通业的发展带动我国各行各业的发展，逐渐成为支撑我国经济发展和国际贸易的重要组成部分，同时也是拉动内需，促进我国经济繁荣的关键部分，国家必须要重视商贸流通业的发展，并注意其空间格局形式的划分。早在19世纪英国经济学家马歇尔就提出了小企业聚集发展的策略，它认为这种发展形式能够带动产业规模效应的发展，该产业空间的组织规律事实上就是以网络为核心发展起来的产业集聚空间，后来的经济发展中逐渐形成全球性产业集群规模空间。而商贸流通业作为现代经济发展中最为活跃的一种经济类型，其空间布局也比较适用于产业空间组织规律，具有较强的聚集性，对我国经济的发展有较大的推动作用。

（二）市场营销学理论含义

市场营销学理论是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的学科，其属于一种综合性的应用学科。对于市场营销的定义，西方企业家和管理学家从多方面进行分析。美国市场营销协会认为“市場营销学”主要是研究引导商品、劳务从生产者流转到消费者或使用者中所实施的一切企业活动的一门科学，虽然该定义比较明确，但是该定义仅仅将市场营销学作为分配活动进行概括，并没有突出市场营销学的核心问题。美国经济学家认为市场营销学主要研究的是如何将人们的生活标准传输给社会。哈佛大学的教授认为一个企业要想拥有一个成功的市场营销策略，必须要满足消费者所有需求，应该与整个社会的生活标准相适应，从而引导消费者消费。市场营销学将满足消费者的需求作为核心研究部分，将企业营销活动过程和营销规则作为研究目标，即在一个特定的市场环境内企业实施市场调研后，为了满足用户和消费者的需求对产品实施分销、促销和定价分析。另外市场营销学具有全程性、综合性和实践性的特点，在发展中必须要强调这三方面特点。市场营销学的研究还涉及到企业内部营销管理问题，从而可以对企业内部和外部市场环境进行全面的分析，以较好地指导市场营销工作的开展。

不同时期市场营销学研究分析

市场营销学发展到现代，其研究内容不断发生变化，在这个动态发展过程中市场营销学主要研究的内容从单纯研究生产者转变到研究战略制定方面，从社会角度上升到管理角度。但是从中应该能够认识到市场营销学研究对商品流通问题的解释和分析。根据Ringold等专家对营销定义的分析和总结，可以知道从20世纪50年代以后，学术界对营销的盈利一般都是按照商品从生产者向消费者转移这个主题进行的，各个学派的学者从社会角度研究市场营销学，并从宏观角度分析商品的社会性转移。

（一）古典营销理论分析

很多专家认为，市场营销学在20世纪初就已经形成一定的发展规模，而且这些学者认为市场营销学是从经济学中分离出来的一个分支，所以营销最初是按照经济学的宏观角度进行分析的，同时市场营销的理论发展领域又比较特殊，有形商品在市场营销中被认为是连接生产和消费的主要形式。到20世纪后期，工业革命的发展大大促进生产力水平的提高，促进了商品更进一步的发展，另外由于城市化进程不断提高，城市人口剧增，人们消费需求不断增多，所以社会必须要研究批量生产和批量消费的问题。同时流通系统的发展也比较快，经纪人和代理人能够很快将城市和乡村居民聚集在一起，零售商和批发商能够将消费者和生产者有机结合在一起，这些现象的出现都是当时经济学家研究的内容，所以当时学者仍将市场营销互动范围界定为商品流通的过程。在研究的过程中为了能够更好分析实体经济和商品转移，市场营销学从不同的角度出发研究买卖双方之间的空间分割，促进流通机构的发展，从而形成不同学派的商品营销学理论。

这个时期市场营销研究的重点是产品，而不是其它物品，即市场营销的研究重点从生产者向消费者方向转移。此时商品学派的研究主要集中在交易标的物方面，他们比较关心不同类型的产品营销模式。在这种情况下，商品学派专家可能会从不同角度分析产品分类，Shaw等专家提出的中间商的五个流通功能，Weid等专家提出中间商之外的消费者和生产者也承担着一定作用，促进流通经济的发展。一般情况下，市场营销学理论中的功能派学者往往从社会层面上分析，而机构学派一般是在商品学派思想的基础上进行营销学理论思想的分析。另外，区域学派认为营销是一种消除消费者和生产者空间和地区分隔的经济活动形式。这种观点在当时比较受到人们的重视，成为商品流通研究中的主流核心理论。总体来说，这一时期市场营销学研究主要从社会层面转向引导经济市场行为，认为其是生产者流向消费者的一种活动形式，市场营销学的关键研究体现在市场流通领域。

（二）市场营销学理论范式转变分析

进入二十世纪中期以后，经济发展速度比较快，经济市场化形式发展也比较迅速，市场经济发展形势良好，并在市场中形成寡占市场。这样情况下出现社会性生产过剩，破坏了企业提高自家商品占有率的梦想，寡占市场和商品组织的社会性发生很大变化，同时商业组织也开始逐渐介入流通领域的发展，利用有效的营销措施解决销售问题，而且从企业的不同角度分析产品由生产者转移到消费者中的作用。在学术领域内，必须重新分析和解释企业参与营销活动的意义。很多市场营销学研究者均提出了不同概念，包含营销管理概念、市场细分概念以及营销组合概念等，这些概念的形成为市场中商业组织的形成提供了良好的条件。同时，这一时期国际市场中的营销方式也发生了较大变化，并以不同的学派为代表表现出来，比如系统学派、管理学派等，对营销和生产具有较大影响。系统学派的较多学者认为，市场营销学研究理念在发展中也发生较大变化，从以生产为导向逐渐转变为以消费为导向。同时为了更好的实施营销政策，制定不同的消费者需求策略，行为学派开始在市场上以不同的行为方式表现其价值存在特点。总之，这个时期市场营销学主要在行为学科和管理学科的共同作用下形成，为企业的发展提供更有效的策略。

这个时期市场营销研究重点发生了较大变化，而且并没有从营销阶段完全脱离出来，有些学者专门将功能主义纳入市场营销研究，将营销系统设为一个社会子系统，从社会的不同角度研究营销系统、功能、机构，事实上这些都是从商品流通中流通系统、机构、形式等方面进行的研究。这个时期商品学派仍然对市场营销中营销结构和渠道进行分析；系统学派主要研究的是宏观社会层面市场营销学理论，并分析营销目标和企业经营利润之间产生的变化，而且对企业长期发展提出更好的建议。

（三）市场营销学理论扩展分析

20世纪80年代以来，社会经济状况发生较大变化，营销对企业发展的影响越来越大，与原理功能层面进行结合分析。将营销理论定义为在经济活动中将产品服务、创意等集中管理的理念，并从营销渠道的不同方面满足个人目标和创造需求。此次对市场营销学理念的修改，体现了学术界对市场营销学的研究逐渐转向流通和管理方面，在此过程中，市场营销学的主要核心发展部分是能够向管理者提供一定的条件和建议，促进服务水平的提高。

市场营销学在当时得到较好的发展，很多学者认为这个时期的营销思想模式比较多，市场营销模式处于百家争鸣的状态，营销学者提出了各种理论和概念。比如关系营销、服务营销以及质量管理等，这些不同的营销概念有一个共同的视角，当人们意识到营销不仅是管理系统的一个问题，更是一门学科，对社会经济的发展有重要的影响，进入21世纪以后对市场营销进行多次修改，并最终将市场营销定义为客户。合作使整个社会发展形式中包含价值供应链等一系列过程，这个定义主要强调将市场营销作为发展行为而实施，并肯定了市场营销学的研究地位，但是并没有明确表示流通问题在市场营销学的研究范围，即便是在复杂的市场营销研究中，宏观营销者一般从整体上对市场营销学的范围进行研究。总之，随着市场营销学的发展和转变，我国市场营销的研究视角从宏观和社会视角向微观和企业视角发展，美国营销学将市场营销研究分为两个派系，一个是支流派系，一个是主流派系，尽管如此也很难形成有效的系统研究框架，今后必须对市场营销学理论进行更加深入的分析。

商品流通在市场营销学理论中的体现

（一）商品流通在宏观营销学派之前的解释

19世纪70年代，学术界的宏观营销学派逐渐形成，其主导思想学派认为宏观营销思想对商业社会的发展有重要促进作用，所以市场营销对商品流通的研究出现在宏观营销学派形成之前。在古典营销理论分析时期，不管是从市场营销学理论的功能学派、机构学派还是商品学派进行分析，都要从整体社会角度分析开始，这种分析形式相对比较简单。在商品流通阶段，商品从生产者转移到消费者的过程被称为是流通功能实施的一种体现。从宏观角度进行分析，二十世纪中期社会和流通关系学者的著作在营销研究中占主导地位。20世纪50-70年代，Alderson是一位比较有影响力的市场营销和商品流通研究者，其强调建立比较正式的市场营销理论，并从市场营销学的一般行为中构建科学理论，比如最终市场、异质化市场等概念。这些概念的形成建立在流通基本形式和系统之上，营销学研究者一般都是通过这种形式发展起来，另外在市场分离理论形式方面进行分析，发现市场营销学是从生产者到消费者的流通，社会分工使生产和消费分离，并在此基础上形成市场经济，这样就给中间商提供较大的市场机会。在此过程中，中間商的主要任务是将生产和消费的连接分离开来，逐渐细化市场，形成市场聚集化发展；另外，中间商实施了市场分化的行为，并体现出流通渠道中不同成员之间的协调发展和相互制约。市场营销在这个过程中承担的主要责任是连接生产和消费，并从不同的生产、消费中体现出各自的特点，从而构成不同流通形态发展形势，促进经济的进一步发展。从这些方面来看，市场营销学研究需要从流通机构、功能、客体、渠道等不同的方面进行分析。

（二）商品流通在宏观营销学派的分析

20世纪中期，市场营销学逐渐从微观角度出发进行研究，并在这个领域取得一定成就。在这个过程中，他们并不会考虑宏观性的问题，导致宏观方面的问题被逐渐搁置。但是，如果我们仅仅从企业的角度出发分析营销氛围，可能过于狭隘。同时，流通是促进市场经济各种经营活动得到发展的重要形式，市场营销主流学派要想进一步研究营销学，必须要重视流通问题的分析和解释，这个过程中也可能会出现新的学派，必须要在新研究中得出一些突破性进展，从而更好的促进营销学的未来发展。我们习惯了研究某种问题采用数学的方式进行分析，但是却忽略了营销实际上是一种管理职能的体现，在企业发展中营销管理的作用越来越重要，并逐渐形成一种社会制度。从这方面进行分析，有些学者开始从营销和社会关系的角度研究这一时期的市场营销学，并利用这种研究方式解决市场营销宏观层面和社会层面的问题，从而诞生了宏观营销学派。

宏观营销学派学者从系统的角度分析营销在社会发展中的作用，对社会发展的影响比较大，所以营销系统就受到宏观营销学研究者的青睐。到20世纪60年代，人们开始从管理角度分析营销理念，而且在分析过程中从宏观角度分析营销系统概念问题，在分析的过程中将宏观营销定义为设计有效、公平的微观系统。很多学者将宏观营销定义为商品由消费者向生产者流动的一种行为，从这个定义来看，宏观营销研究的主要问题包含流通过程中经济的发展情况、服务水平以及营销研究内容的发展，目前宏观营销的研究比较复杂，学者们一般从市场、营销、竞争等不同角度进行分析，营销公正性和理论性也发生较大变化，全球环境和政策、营销质量以及营销发展历史等都与营销的发展有紧密的联系。在这种多样化研究形式下，学者从不同的社会层面研究市场营销观念，宏观营销学派最开始研究营销学理论的时候排斥管理理念，其认为营销目标的实现必须使企业能够长期的发展，并在此过程中形成一套理论，获得利益最大化，并且其进一步对企业的社会任务和社会发展利益进行研究。这个时期市场营销研究中社会层面的研究内容不多，而且出现下滑的现象，人们逐渐意识到市场营销以管理为主。

（三）从各个方面分析市场营销和商品流通之间的发展

市场营销的主要发展目的是实现商品流通，促进商品销售，在商品流通发展中我们比较关注物流、信息流以及商品流的发展，同时可以从制度层面和物质层面对市场营销学进行分析，从而更好的认识现代社会对市场营销学的理解。从商品流通方面进行分析，市场营销的主要发展目的是能够完成商品从生产者向消费者方向的转移和发展，并在此基础上形成繁荣的商品流通经济学。所以在分析市场营销的过程中，要重视对商品作用、价格和价值的分析，提高消费者对商品需求的分析，并且要采用一些方式对商品进行介绍，提高购买者的购买欲望。

从物流方面分析，企业生产者必须要注重生产质量的分析，并且质量保证是市场营销能够长期发展的主要保障，在这种形式下商品生产要重视商品质量，以促进企业发展；从信息流方面进行分析，我们发现随着市场经济的不断发展，商品在市场中的竞争力越来越小，这时企业比较关注的是如何提高自身产品在市场上的竞争力，所以在商品流通过程中应该积极宣传商品，并通过媒介的形式进行商品营销学的研究，利用文字、图片等宣传形式进行积极宣传，提高商品质量和商品知名度，从而吸引更多消费者购买。同时还可以利用促销、互联网等形式提高商品信息的流通能力，从而提高商品知名度，以便更好的满足商品流通需求。

从物质层面进行分析，必须要注重产品质量和构成要素的分析，从而有效促进商品流通的发展。从制度层面进行分析，市场制度可能会影响到市场营销学理论的分析，所以对市场营销学理论进行深入的分析，要重视社会制度、市场制度和经济制度的影响，并按照相应的制度进一步分析市场营销学。在营销学理论的FENIX中采用合适的营销手段，满足商品供给需求，并能够满足不同的市场制度。从观念层面进行分析，发现在商品流通过程中，观念对市场营销学的影响也比较大，在分析市场营销学理论过程中可以利用人们的观念进行商品销售，从而丰富市场营销学的理论知识，将市场营销学的思想观念融入市场经济发展过程中，并结合人们的观念，从日常理论和政治意识方面分析市场营销学，提高市场营销效率。

结论

综上所述，市场营销学理论和商品流通之间有紧密的联系，二者在市场营销标签下逐渐被分离，新古典经济学对营销理论的分析并不是以生产和消费之间的转换关系为主导，而是将市场经济中的流通设定为消费者和生产者供求的均衡点进行分析，商品流动和商业组织形式推动运作机制的形成。社会经济市场发展越成熟，生产和消费分离的程度就越高。商品流通是连接生产和消费的主要形式为大家所公认，但是商品流通中还必须弄清楚生产和消费的连接方式。

本文从不同角度分析商品流通和市场营销学理念，并对其进行研究和总结，发现美国早期市场营销学理论是存在的，而且美国市场营销学理论的研究和商品流通之间存在特定的关系，这种研究理论的确定对理论界有较大影响，同时这个发现对商品流通学的确立有重要影响，从而促进我国商品流通归属感、独立性和方向感的确定。在未来的发展中必须深入分析市场营销学理论，明确商品流通的基本理论形式，而且要突破学科间的发展空隙，建立科学、系统、全面的学科体系，确定市场营销学理论和商品流通之间的关系，从而保证我国商品经济的进一步发展。

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作者简介：

康迪（1985-），女，满族，海南海口人，大学本科学历，海南软件职业技术学院信息管理系讲师。研究方向：市场营销管理。

陈俭（1985-），男，汉族，湖南邵阳人，农业经济管理博士研究生学历，铜仁学院经济管理学院农林经济管理系主任，副教授，铜仁市文化科技产业创新研究中心、哈尔滨工程大学管理科学与工程专业在站博士后。研究方向：市场营销管理。