消费者对乳制品HACCP认证支付意愿的实证研究*

戴晓武，于佳，李雅丽，杨坤

（1.哈尔滨出入境检验检疫局，哈尔滨 150001；2.佳木斯出入境检验检疫局，黑龙江佳木斯 154002；3.黑龙江出入境检验检疫局，哈尔滨 150001）

消费者对乳制品HACCP认证支付意愿的实证研究*

戴晓武1，于佳1，李雅丽2，杨坤3

（1.哈尔滨出入境检验检疫局，哈尔滨 150001；2.佳木斯出入境检验检疫局，黑龙江佳木斯 154002；3.黑龙江出入境检验检疫局，哈尔滨 150001）

基于黑龙江省哈尔滨市消费者随机调查数据，选取消费者个体特征、消费习惯、消费关注点、对HACCP认证了解程度等影响因素18个变量，应用假想价值评估法（CVM）研究消费者乳品安全支付意愿（WTP）。研究结果显示，与普通牛奶相比，哈尔滨市消费者愿意为安全乳制品（液态奶）多支付24.27%费用。消费者月收入、是否为家庭主要购物者等因素与支付意愿呈显著正相关；安全认证HACCP乳制品价格、消费者年龄、受教育程度等与支付意愿呈显著负相关。

乳制品；购买行为；HACCP；认证支付意愿；CVM实证研究

一、引言

随着我国经济持续发展，人民生活水平与质量显著提高，乳制品消费量逐年增长。20世纪80年代起，我国乳业高速发展，2008年因三聚氰胺事件遭遇重创，自此进入调整时期。2008年前我国牛乳年产量增长率达20.6%，2008年后锐减至1.13%。该事件发生导致国产乳制品质量受到消费者质疑，消费信心跌至谷底。

我国消费市场潜力虽大，但近年增长变缓，国内乳制品消费市场渐露疲态。2011～2013年，我国乳制品产量增速连续放缓（分别为10.6%、6.6%、6.0%），2014年甚至出现负增长（同比下降1.7%），2015年开始复苏，行业景气度恢复向上，但增速仅4.6%。全国多地出现乳制品质量问题，消费者对国产乳制品信心锐减。重建消费者国产乳制品信心仍任重道远，特别是消费者对国产婴幼儿乳粉的疑虑短时间内难以消除。2008年前，进口乳粉占我国婴幼儿乳粉市场份额30%左右，2014年增至55%。新华社瞭望智库发布《2016年中国乳业市场第一季度舆情报告》指出：“当前价格、原料、技术、标准全球一体化的背景下，困扰中国乳业的最大问题是如何重建消费者信心”（新华社，2016）。

由于国内原料资源配置不平衡、产品价格差异化不明显、消费信心明显不足等因素，我国乳制品进口量逐年上涨，自给率呈明显下降趋势，导致我国乳制品进口依存度过大。2014年，我国净进口乳制品1 182.92万吨，乳制品自给率仅76.4%，较2008年下降22%。进口成品乳制品和原料因低价高质特性给我国本土乳制品带来强大竞争压力（任发政等，2016）。

目前，国际推行的危害分析与关键控制点体系（Hazard Analysisand CriticalControl Point，HAC⁃CP）是鉴别、评价和控制食品安全的一种有效方法。该体系于20世纪60年代首次应用于美国宇航食品生产企业，20世纪80年代后期传入我国并快速发展。HACCP体系已成为国际公认控制食品安全有效手段之一，国际食品法典委员会（CAC）认为HACCP是控制食源性危害最经济、有效的体系（张胜帮，2003）。

消费者是实现HACCP认证食品质量安全价值的唯一市场主体，消费者购买意愿决定其市场价值。从消费者视角研究HACCP认证食品消费意愿，既为政府加强乳制品质量监管提供政策依据，也为企业生产决策提供策略依据；既有助于提升乳制品质量安全，也利于建立稳定健康乳制品市场。因此，从消费者视角研究乳制品HACCP认证支付意愿具有重要现实意义。

二、乳制品安全认证及其研究概况

我国食品安全认证由强制性与自愿性认证组成。作为我国食品安全认证基础的QS认证是食品质量安全市场准入制度，由国家质量监督检验检疫总局负责强制执行（李树和等，2007）。我国还有多种非强制性食品安全认证，如HACCP、ISO22000、绿色食品、有机食品、无公害农产品认证等。自愿性认证标准较QS认证更严格，一定程度上可满足消费者对食品安全质量的更高需求。

食品安全管理体系与奶业密切相关，Noordhuizen等（2005）深入分析应用于荷兰奶业的HACCP后得出结论，HACCP可帮助识别并控制奶牛养殖管理生产过程中质量危害与风险，为消费者提供更可靠乳制品。张书义（2007）认为乳和乳制品质量安全认证形式应以强制性QS认证为基础，以ISO9000质量管理体系、食品安全管理体系（ISO22000）、HACCP体系、良好农业规范（GAP）和无公害农产品认证等自愿性认证为补充，大多数企业实施ISO9001质量管理体系。

消费者对食品安全支付意愿（Willingness to Pay，WTP）指消费者对食品安全改善愿意支付的资金，既反映消费者对食品安全改善的价值评价，也反映消费者对食品安全的有效需求（赵元凤，2011）。食品安全市场发展很大程度取决于消费者对食品安全支付意愿大小。当消费者对食品安全支付意愿较高且该支付意愿可弥补生产成本时，生产者才有意愿对食品安全提供供给，形成有效食品安全供给。

Boccaletti等（2000）将食品安全消费领域研究分为三个层次（消费者对安全食品认知、购买行为及支付意愿），研究意大利有机蔬菜消费者支付意愿，结论表明收入水平与消费者对农药风险认知度越高，消费者有机蔬菜支付意愿越高。教育水平达一定程度后，消费者有机蔬菜额外支付意愿呈下降趋势。王志刚等（2007）采用开放性询问方式调查消费者支付意愿，指出支付意愿与消费者对HACCP认证优势了解程度呈正相关。刘军弟等（2009）运用单向递增多边界二分选择询价法，指出提高消费者食品安全支付意愿可促进食品安全市场发展。李秉龙等（2008）认为消费者对食品安全事件关注度越高，支付意愿越强，而王志刚等认为两者间无显著相关。

基于哈尔滨市消费者简单随机抽样调查数据，分析其对HACCP认知程度、支付意愿（WTP）及相关问题，运用算术平均法和计量方法在估算消费者对HACCP认证WTP基础上，分析消费者对HACCP认证WTP主要影响因素。

三、数据来源及样本统计分析

（一）数据来源

数据来源于黑龙江省哈尔滨市城镇居民消费调查问卷。采用随机和分层抽样方法收集数据，主要数据源于问卷调查，并收集随机访谈数据。调研问卷包括消费者基本情况、消费者乳制品购买行为、对乳制品质量安全认知及其对认证支付意愿情况。共发放220份调查问卷，回收199份，有效问卷数为195份，问卷回收率为90.45%，有效问卷率为97.99%。正式调查前，课题组随机对10位消费者开展访谈式预调查，根据预调查结果修改问卷，使问卷设计更趋合理。

（二）数据统计

调查包括两方面内容，一是消费者支付意愿调查。由于获得HACCP认证的食品生产成本明显高于普通食品，此部分调查消费者为获得认证食品承担生产成本支付意愿及额外承担数额。二是影响消费者支付意愿因素分析。

1.个体特征

包括年龄、性别、教育程度、家庭人均月收入、家庭成员60岁以上人数、家庭成员16岁以下人数、身体状况、体检频率、家庭居住区域等。

（1）性别特征。被调查者中，女性被调查者多于男性，占57.44%，男性占42.56%。

（2）年龄结构。被调查者年龄跨度较大，20～70岁不等。分6个年龄段调查，其中20～39岁被调查者占总人数81.03%。

（3）受教育程度。本次调查中消费者受教育程度较高，大学本科及硕士研究生学历占67.18%。

（4）月收入情况。被调查者月收入在2 000～8 000元占比60%，不足2 000元和超过8 000元分别占24.10%和15.90%。

2.乳制品消费习惯

调研消费者习惯购买乳制品种类、是否为主要购物者、购买频率、购买地点、家庭乳制品年消耗量、平均花费等。

3.消费者购买乳制品关注点

主要调查消费者关注的乳制品基本特征，如价格、品牌、保质期、产地、包装及规格、乳制品成分等。

4.HACCP认证了解程度及对HACCP认证乳制品购买意愿

问卷旨在获取消费者对HACCP认证了解程度及是否愿意购买获得HACCP认证的产品，以此分析其对HACCP认证态度。

采用CVM调查方法，即假设为消费者提供两种乳制品购买环境，两种产品分别为获得HACCP认证与未获得HACCP认证乳制品。研究消费者选择何种产品、是否增加购置花费及愿意支付额外价格数额。

（三）针对乳制品安全的消费者描述性统计分析

1.消费者乳制品安全认知

课题组选择6类信息代表乳制品食品安全问题。（1）生产日期和保质期，代表乳制品保质安全；（2）产地、厂商及经销商，代表政府及企业监管安全；（3）防腐剂、色素等添加剂使用，代表乳制品加工安全；（4）化学残留，代表乳制品生产安全；（5）糖、脂肪等乳制品成分含量，代表乳制品健康饮食安全；（6）其他安全问题。调查问卷中，消费者单项选择最关心问题，结果见表1。

由统计结果可知，消费者最关注乳制品保质安全，其次是政府及企业监管安全与乳制品加工安全问题。这些信息是消费者从乳制品标签中获得的重要信息，其最关注以生产日期和保质期为代表的乳制品质量问题。分析其原因，一是乳制品变质是关系消费者健康的最直观体现；二是生产日期与保质期是消费者购物时最易观察的信息，留意此类信息已成消费者购物习惯。产地、厂商及经销商也可从其标签上直接获得，成为消费者对乳制品安全考虑重要因素之一。但从外包装直观判断乳制品价值存在不确定性，生产过程中消费者与生产者信息不对称现象随之产生。此时，政府通过限制乳制品市场准入，认证机构通过提供可信任第三方认证服务，可为消费者提供更多质量安全信息及保障。乳制品生产加工过程中防腐剂、色素等添加剂使用情况也是消费者对食品安全判定依据之一。

表1 消费者最关心的乳制品安全问题

由化学残留引起的乳制品生产安全问题仅占比15.06%，居消费者最关心乳制品安全问题第四位，说明其已不是大多数消费者最关心安全问题。根据奶业协会发布统计数据，2015年我国乳制品奶源“三聚氰胺”检测通过率为100%，乳制品合格率达99.67%。总体而言，关注度较低为糖和脂肪等含量信息，可能与我国居民饮食习惯及忽略营养平衡有关。

2.消费者对乳制品安全态度

消费者对乳制品安全满意度较高，消费者样本中114位被调查者对乳制品安全现状表示满意，占58.46%，81位不满意，占41.54%。

63.58%被调查者表示更信任地方品牌，21.5%更信任国内著名品牌，15.38%信赖国外品牌。由于哈尔滨乳制品市场销售品牌中，黑龙江省企业生产乳制品销售额较其他地区产品销售额大，且2008年黑龙江乳品企业未发现三聚氰胺等化学残留引起的乳制品生产安全问题，2015年黑龙江省年乳制品销售额327.1亿元，为全国第二乳制品销售省份，销售额同比增长1.50%。说明黑龙江省地方品牌质量具有一定保证，消费者对黑龙江乳品安全有信心。鲜奶品牌方面，57.44%消费者认为乳制品品牌安全值得信赖，此选择居于首位，第二三位分别是本地出品更新鲜（27.69%）与无特别偏好（12.82%）。

59.3%被调查者曾购买过问题乳制品，主要问题为变质、涨袋及含有杂质等，反映当前乳制品安全问题严峻性。消费者虽无法直接干预乳制品安全，但拥有购买自认为安全产品并拒绝问题产品的权利。大多数消费者十分重视乳制品质量，被问及若某品牌产品出现质量问题，整改后是否会选择该品牌产品时，61.54%消费者不会选择该企业生产产品，29.74%消费者拒绝购买该品牌同类产品，8.72%较理性消费者仅拒绝出现问题的同批次产品，95.9%消费者购买意愿受媒体和信息影响。

3.消费者对HACCP认证认知状况分析

调查问卷中包含4个有关HACCP认证问题。（1）是否知道HACCP认证；（2）何时听说HACCP；（3）听过该认证频率；（4）是否信任该认证。结果表明，57位被调查者（29.23%）知道HACCP认证，了解者中48位（84.21%）1年前听说，7位被调查者（12.28%）2年前听说；仅11位消费者（19.30%）经常听说该认证；39人较信任该认证，占68.42%，2人持不确认态度。

在此基础上，课题组深入调查认知HACCP认证，问题包括是否了解市场认证产品及是否购买过此类产品等。结果表明，被调研的57位消费者中39位（68.42%）知道获得HACCP认证的乳制品。因该类产品在哈尔滨市市场销售较多，消费者对认证乳制品有较高信赖度（见表2）。

表2 消费者对HACCP认知情况调查

四、消费者对乳制品HACCP认证支付意愿实证分析

（一）模型建立

假想价值评估法（CVM）是评估个人陈述偏好常用方法。CVM利用Hicks提出的消费者剩余理论中CV形式，根据效用最大化原理评估个人对某种市场不存在商品最大支付意愿（WTP）。CVM基于问卷比较不同产品质量水平下个人消费者等效用点，运用数理统计算出个人支付意愿，即U=U(Q,I,X,Z,ε)，假设消费者效用函数U，由消费者使用HACCP认证乳制品Q、HACCP认证乳制品外其他产品X、收入水平I、收入水平外其他特征Z及个人偏好误差和测量误差等随机成分ε决定。

以Y代表消费者是否选择HACCP认证乳制品，若选择，Y=1；否则Y=0。HACCP认证乳制品效用和一般乳制品效用分别为UY=1(Q1,I,X,Z,ε1)和UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)，且UY=1(Q1,I,X,Z,ε1)≥UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)时，消费者基于理性分析，选择利于自身结果，会选择购买HACCP认证乳制品；反之，UY=1(Q1,I,X, Z,ε1)＜UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)时，消费者会选择更利于自身的一般乳制品。然而，消费者效用会因安全食品价格提高（与普通食品相比）而降低。假设安全食品价格较普通食品高出B，则选择安全食品消费者效用函数为U=U(Q,I,X,Z,ε,B)。若UY=1(Q1,I,X,Z,ε1,B)≥UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)，消费者会继续购买HACCP认证乳制品。

根据消费者剩余理论，当UY=1(Q1,I,X,Z,ε1,B)=UY=0(Q0,I,X,Z,ε0)时，无论消费者选择安全食品或一般食品，获得效用相同，即B为消费者愿意承担商品价格上限临界值，此时Bmax=WTP，为消费者支付意愿值。

此时，令U*=UY=1-UY=0，可得消费者选购安全乳制品Y=1概率方程：

该方程通过转化可设定为线性Logit回归方程，通过二元Logit回归方程求消费者对HACCP认证乳制品购买意愿：

设消费者为HACCP认证乳制品支付平均价格为E(P)，则E(P)表示为：

将式（2）中得出α、β、λ等系数和变量T均值带入式（3），得到E(P)。设E(WTP)代表HACCP认证乳制品消费者平均支付意愿，公式为：

（二）计算WTP变量选择及预期作用分析

调查问卷设计主要依据理论模型中影响消费者购买HACCP认证乳制品影响因素，模型中各变量含义及预期作用方向见表3。

表3 解释变量及统计数据说明

表3 续

运用Logit回归模型，选择可能存在的18个影响因素，但其中可能包含不显著因素，因此使用向前逐次加入模型方法计算。该方法会根据影响因素显著性，按模型似然估计值剔除不显著影响因素，仅保留显著影响因素。

（三）消费者支付意愿及影响因素分析

应用STATA统计软件模拟模型，从自变量绝对值变化和边际变化两方面对因变量回归分析。将表4各变量作为自变量，以置信水平*=10%，**=5%，***=1%统计显著性检验，dy/dx表示边际概率，分别代入模型，得到最终拟合结果（见表4）。

共选择18个变量分析，在各置信水平下，影响变量保质期、包装、对HACCP了解时间、听说频次等变量回归系数过小，无法影响回归结果，因此将其剔除，留下14个变量结果分析（见表5）。

表4 消费者对HACCP认证乳制品W TP的Logit回归结果

表5 消费者对HACCP认证乳制品结果分析

模型似然比检验统计量值为-185.4369，说明模型总体拟合程度较好。χ2值显著Prob=0.0000，均在1%水平显著。本文运用模型系数计算消费者平均WTP，将模型中估算出各变量系数分别代入式（3）和式（4）。以液态奶为研究对象，计算得出消费者对安全乳制品平均愿意支付价格为2.15元/袋，其中对食品安全平均WTP为0.42元/袋，即黑龙江省哈尔滨市消费者愿意为HACCP认证乳制品较普通乳制品多支付24.27%费用。

1.消费者个体特征分析

消费者月收入对HACCP认证乳制品WTP达1%显著水平。在一定范围内，随消费者收入水平提高，对乳品质量安全要求随之增加，可能由于对乳制品风险具有高感知度的高收入水平消费者也具有购买更高价格国外乳制品作为替代品的经济能力。

年龄变量回归系数在5%水平显著，说明其他变量保持不变条件下，消费者年龄增长，乳制品购买意愿降低，可能由于年长消费者对HACCP了解程度不及年轻消费者深入全面。

是否为主要购物者变量回归系数在5%水平显著，与本文预期结果不同，作为家庭中食品主要购买者对安全认证乳制品购买意愿较非主要购买者更强烈，对HACCP认证产品影响最强。可能因为家庭主要购物者对全家食品安全考虑较全面，对乳制品HACCP认证要求较高。

消费者受教育程度具有显著影响。消费者受教育程度越高，购买HACCP认证乳制品概率越小，可能因其受教育程度高，获取相关知识和信息更广泛，购买决策考虑更深入、谨慎。

在10%水平下，家庭16岁以下人数变量回归系数显著，但显著水平一般。说明其他变量条件不变时，消费者愿意购买安全乳制品概率会随家中儿童人数增加而增加。

随家中老人增多，家庭60岁以上老人人数回归系数不显著，购买意愿为负，与预期相反，主要由于老年消费者不愿支付高价购买安全HACCP认证乳制品，会选择其他营养品代替。

消费者性别对其购买HACCP认证乳制品影响最小，说明购买乳制品及HACCP认证乳制品时，性别因素对购买行为无影响。

2.乳制品消费习惯分析

消费者购买地点回归系数在10%水平显著。消费者倾向于在超市等有质量保证场所购买，该变量对购买结果影响为负，可能因为消费者更期望在超市等地购买打折乳制品，且0.021548，说明该变量对消费者购买安全乳制品影响较大。

消费者购买频率回归系数在5%水平显著。结果显示消费频率对消费者购买安全乳制品影响有限。消费者购买经验在重复购买过程中逐步增加，并在此过程中获得相关知识。消费者愿意购买安全乳制品概率随购买经验积累而增加，但增加水平平缓。

3.消费者消费关注点分析

消费者愿意支付价格系数为负，且在1%水平显著。与预期保持一致，价格越高，食品安全带给消费者效用越低，消费者越不可能购买安全乳制品。

变量产地、厂商系数为正，且在10%水平显著。产地厂商对消费者购买意愿影响与预期相反。产地厂商代表乳制品质量安全信息。说明消费者越关注质量安全信息则更愿意为安全乳制品支付高费用，食品安全能满足此类消费者需求，效用更大。

4.消费者对HACCP认证认知情况分析

消费者是否知道HACCP认证系数为正，且在5%水平显著。在一定价格范围内，知道HACCP认证的消费者倾向于购买安全乳制品，愿意通过支付一定溢价获得更安全乳制品。

居民对三聚氰胺事件认知程度回归系数在5%水平显著，说明消费者购买行为受其对三聚氰胺事件了解程度影响。变量回归系数为正，说明消费者对三聚氰胺事件了解程度仍具影响效应，由于我国对三氯氰胺事件处理严厉而果断，该事件对消费者购买行为影响出现弱化趋势。

消费者对HACCP认证态度影响消费者支付意愿。居民在信息不对称时缺乏安全感，许多突发乳制品安全问题也源于某些未明确标志物的出现。消费者对HACCP认证态度越强烈，购买HACCP认证乳制品意愿越强。

五、结论

本文通过实证分析黑龙江省哈尔滨市消费者乳制品HACCP认证支付意愿，得出如下结论。

第一，消费者对获得HACCP认证乳制品，无论认知程度或购买程度均具有较高水平，愿意支付额外费用消费者占被调查总人数68.42%。主要因为市场上该类产品较多，消费者对认证乳制品具有较高信赖度。

第二，在消费者购买安全液态奶影响因素中，获得HACCP认证乳制品价格、消费者收入、消费者年龄及消费者对HACCP认知等因素对购买HACCP认证乳制品行为具有显著影响。消费者购买数量随价格升高而降低。当消费者认为乳品存在风险时，其支付意愿增强，消费者月收入、是否为家庭主要购物者、家庭成员16岁以下人数、乳制品产地等因素与支付意愿正相关。

第三，以液态奶为研究对象，得出消费者对安全乳制品平均愿意支付价格为2.15元/袋，其中对食品安全平均WTP为0.42元/袋，即黑龙江省哈尔滨市消费者愿意为HACCP认证乳制品较普通乳制品多支付24.27%费用。说明消费者对安全液态奶具有潜在需求，且愿意支付24.27%以内的溢价，但将其转化为现实需求仍局限于现有支付水平，即消费者对HACCP认证乳制品支付意愿仍处于较低水平。

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Em piricalStudy on Dairy ProductHACCP W illingnessPay for Certification

DAIXiaowu1,YU Jia1,LIYali2,YANGKun3

（1.Harbin Entry-exit Inspection and Quarantine Bureau,Harbin 150001,China; 2.JiamusiEntry-exit inspection and Quarantine Bureau,Jiamusi154002,Heilongjiang,China; 3.Heilongjiang Entry-exit Inspection and Quarantine Bureau,Harbin 150001,China）

Based on the stochastic survey data of 200 consumers in Harbin,18 variableswere chosen which contained consumer individual characteristics,dairy consumption habits,consumption focus and degree of consumer understanding of HACCP certification,and consumer willingness to pay for safe dairy products was studied.Results showed that compared with ordinary dairy,consumers in Harbin City were willing to paymore for safe dairy products(liquidmilk)by 24.27%.Thereweresignificantpositive correlation relations among the income,whethermain buyers of the family and willingness to pay,meanwhile,there were significant negative correlation relations among the price of dairy with HACCP certification,age and education ofconsumers.

dairy product;purchasebehavior;HACCP;willingness to pay;CVM empiricalstudy

F426.82

：A

：1674-9189（2017）01-0074-10

*项目来源：国家认监委认证认可科技支撑项目（2015RJWKJ04）。

戴晓武（1968-），女，博士，研究方向：认证监管。