告别苏菲玛索，DS能否焕发第二春？

刘雄

近日，一则关于“DS移情别恋，更换代言人”的消息刷屏笔者朋友圈，让DS重回人们视线。据《汽车周刊》了解，DS今年开始V2.0战略，推二代产品，联袂欢乐颂2，与法国女神苏菲玛索说再见更换代言人……

入华近5年的DS高开低走，发展并不尽如人意。不过，股东双方的决心，脚踏实地的努力，让我们看到了DS的希望。

事件回放：

法国女神提升了知名度，却带不来持续增长

DS品牌是法国标致雪铁龙（PSA）集团的高端品牌，有62年的历史。2012年6月，PSA集团与长安集团在深圳建立了合资公司长安标致雪铁龙汽车有限公司（CAPSA），并于2013年推出了DS品牌的首款车型DS5，截止目前，共计有4款产品销售。

苏菲·玛索，法国著名影星，有“法国女神”、“法兰西之吻”等美誉，被公认为法国最具识别度的形象代言人。因此，DS品牌入华之初，便邀请她作为DS品牌代言人。由于DS的法语含义也是“女神”，所以有人称本次代言是“天作之合”。

当然，代言的效果也是非常显著。有数据显示，60%以上的消费者因为苏菲·玛索了解DS品牌，尤其是苏菲·玛索在马年春晚亮相，更是让DS这个法系豪华汽车品牌的形象深入人心，DS品牌在中国的知名度在短时间内飞速提升。

入华初期，DS品牌也确实获得了卓越的成绩。数据显示，2013年仅有一款产品的情况下实现了4，000辆以上的销量，2014年更是超过2.6万辆，同比增长5倍多。

但是，在2014年销量达到高峰之后，DS品牌最近2年的销量有所下滑。

励精图治。长安PSA执行副总裁应展望告诉《汽车周刊》记者，DS在经厨了一番调整之后，制定了全新的发展战略，包括V2.0战略和推出新的DS代言人等，在新的阶段即将迎来巨变。

事件解读：

更换代言人并不能根治，体系能力应着重强化

关于DS品牌的V2.0战略，长安PSA销售公司总经理周江向《汽车周刊》表示，DS已经进入第2阶段，未来将继续坚持豪华品牌的定位，不会因短期的销量波动而动摇。在这个前提下，DS將通过启动第2轮品牌建设，导入第2代产品，并计划在2017年实现2万辆的销量，显然这个目标更切实际。

同时为配合V2.0战略，DS制定了系统的行动计划，涉及产品、客户、渠道、传播等个方面，进一步纵深。

首先在营销方面，更贴近用户，将与《欢乐颂2》深度合作，但需要引爆点。

《欢乐颂》是去年推出的都市女性剧，讲述了同住在欢乐颂小区22楼的五个来自不同家庭、性格迥异的女孩们，从陌生到熟悉再到互相体谅、互相帮助、共同成长的故事，引起了共鸣，深受广大都市观众的喜爱。《欢乐颂2》作为续集目前仍然在制作中，虽然5月才开播，但广大观众的热情已经被点燃。有消息称DS不仅要与《欢乐颂2》深度合作，还计划在其_中挑选代言人；有人称，这次可能不选女性，会换一个男性来代言，也有人说是不是要不同的车由不同的人来代言。具体怎么代言，目前不得而知，相信上海车展期间会公布。

DS告别外国女神，转而寻找中国代言人，这是一个更接地气的调整。毕竟，法国女神年岁已高，中国的年轻一代对她几乎没有什么印象。而《欢乐颂》在80后、90后观众中十分受欢迎，因为触动了其痛点，这次营销总体上还是很精准。

要想充分达到代言的效果，在具体传播上需要一个重磅的引爆点。DS品牌希望打造前卫、时尚的调性，属于感性层面，如果生硬地植入，如暴露一下车标，效果未必就好。在充分研究目标人群的消费理念和价值观的前提下，应对具体的内容策划、场景设置、情节冲突、形象升华等作针对性的研究，打造爆点，引起共鸣。

其次，在产品方面。2017年将引入2款新车，但应结合中国用户需求。

其中，备受关注的DS品牌第二代产品首款车型DS7将引入中国，该车搭载8挡自动变速器，并会在未来配备插电式混合动力版本；该车有可能在日内瓦车展亮相，并在上海车展期间来到中国。另一款将是DS6的改款，并会推出限量版本，体现其前卫设计。

SUV在中国大行其道，在豪华车领域更为明显。DS在中国市场的主销车型也是DS6，其销量占比达60%以上。另外中国的二胎政策也使大型SUV更受欢迎。因此，DS在未来率先推出中型七座SUV，是最合适不过的了。

方向对了是前提，但细节更重要，要考虑中国消费者的需求，越早越好，最好在产品立项之前。中国消费者对汽车产品的需求，与全球其它地区差异较大，与法国差异更大。大众侃车CEO赵广喜指出，中国用户对发动一机排量还是相当看重，在一定程度上认为排量越大，品牌力越高，主流豪华品牌在中型SUV上均采用了2.0L及以上的涡轮增压发动机。

再次，在渠道方面，DS将深耕市场、精益管理，但需要用好大数据。

DS现有销售网点有广度，有深度，根据品牌定位不用大幅扩张。通过在DS官方网站查询，DS在中国共有96个销售网点，其中包括6个城市展厅和4个卫星店，覆盖全国2价省市自治区，有一定的广度。在城市级别上，—二线城市网点占36%，三四五线城市占74%，渠道下沉已经较深。2017年，按2万辆的目标，平均每个网点的目标也就200辆左右，远低于其它品牌，当前网络已经基本够用，不需要大幅扩张。

因此，DS的战略V2.0中提到，在渠道方面要深耕市场、精益管理，这是非常务实的。但是，如何落地，说起来容易做起来难。

这里，就需用到大数据，包括三个方面，就是大数据用户，大数据分析，大数据营销。具体而言，通过用户大数据来验证目标用户，并实施精准分析，获得用户画像，在此基础上，结合大数据用户资源和传播渠道资源，实施精准营销，从而大幅提升销量。

展望未来：

体系应强化，执行是关键，未来可期

中国汽车市场发展潜力巨大，包括DS在内的很多新进入品牌都有机会。DS品牌经历了第一阶段的发展之后，推出第二阶段的战略及路径相对务实，由于其基数不高，2万辆的销量目标并不太难。但是，DS应着重强化体系化能力，落地执行是关键。毕竟，发展窗口期并不太长，留给DS的机会稍纵即逝。