下一盘稳棋

郑劼

2017年年初，北汽幻速三喜临门：其一是新年第一款新车——幻速S5正式下线并开启预售；其二是下线的这辆新车正是北汽幻速诞生以来第60万辆整车，标志着北汽幻速总产量正式突破60万辆大关；其三是北汽幻速2016年全年销量数据新鲜出炉，26.68万辆的销量使北汽幻速完成了19.5%的同比增速，跑赢大盘，累计销量达到57.49万辆，实现翻倍增长。

自2014年3月北汽幻速诞生，旗下第一款车走下生产线，上市9个月即获得8.47万辆的销量成绩；到2015年品牌累计销量突破30万辆，实现2倍翻番奇迹；再到2016年底，北汽幻速品牌第60万辆整车下线，累计销量再次翻倍增长——北汽幻速只用3年时间便化茧成蝶，完成从“黑马”到“千里马”的蜕变。

从旁观者的角度来看，幻速的增长难能可贵；但对于一名领导者来说，如何看待眼下的销量？这种高幅的增长速度是否具有可持续性？如果有，如何去做？带着上述问题，《汽车观察》采访了北汽幻速销售公司总经理张军。

“整体形势不错”

张军用这样一句话中肯地概括了北汽幻速在2016年的整体表现。与此同时，他认为这样的销量表现得益于四个方面的突破。

首先是渠道建设。2016年北汽幻速加快了渠道建设的步伐，一级渠道从原来的390多家发展到470多家，增长了100家左右；二级渠道从1600多家发展到2300多家，增幅十分可观；在渠道下沉方面有较大的举措，原来和二级经销商只是贸易合作，今年北汽幻速整体投入3个多亿，鼓励一级经销商去投入直营店，这样可以使库存、销量都得到保证。

其次是新产品的研发。2016年全年除了明星车型幻速S3 销售9.64万辆、幻速H3 销售10.56万辆并跻身2016年MPV细分市场第6名以外，幻速S3L、幻速H3F和2017款幻速S6CVT三款新車型表现也不错，尤其是幻速S3L，上市后首月便销量过万辆。

三是营销创新。通过线上线下结合的多种创新营销方式与消费者对话，引导消费者参与。比如借助里约奥运会热度发起的“21天乐动计划”，召集疏于锻炼人群，从“围观奥运赛事”过渡到“践行奥运精神”，让大家乐动起来，感受轻运动带来的愉悦。“为爱升级，为爱发声”北汽幻速S3L藏地秘境之旅，不仅向消费者展示出众的产品实力，更呼吁社会各界投身公益事业，引起在这个喧嚣浮躁的时代里对美好和善良的思考。

四是服务层面。为了提供便捷高效的售后服务，2016年北汽幻速设立了区域服务中心并划分管辖区域，利用现有优秀服务商资源，以点带面提高区域内服务商整体水平，从而提升区域内的服务能力和服务口碑。

在区域服务中心的基础之上开展服务培训，2016年共计开展6期技术能力培训、14期索赔认证培训和7期服务经理岗位认证培训，全面提升售后服务人员的技术和意识。同时还开展全国区域备件中心建设，在华南、华东、华中区域相继成立备件中心，形成互相协调配合的配件中心网络，全面提升配件供应及保障体系，让消费者享受更快捷、更便利的服务。

但张军同时也表示，2016年北汽幻速的整体业绩虽好，但还没有达到他的预期目标。2016年开年，北汽幻速曾定下40万辆的销量目标，年中时调整为30万辆，但实际26.68万辆的总销量离目标还有些微距离。张军认为，主要问题在于：“渠道的数量增加并没有带来渠道质量的增加。”对比2014年50多辆的单店单月销售数量，2016年平均单店单月销售量有所下降。

“调节奏，稳信心，炼内功”

总结上年经验，张军今年给自己定的目标是实现销量35万辆，比去年年初40万辆的目标低5万辆，比去年年底实际销量高5万辆，显得十分稳妥：“我们不再去定非常高的任务，对外喊50万辆、80万辆，不这样去喊了。调子定得比较低以后，经销商心里都有了底，觉得这个目标冲一冲还是能达到的，有了干劲，我们的目的就达到了。”

调整节奏是目的，稳定信心才是手段。除了定一个比较容易达到的目标，还有什么是稳定信心的法子？张军对《汽车观察》表示，还将在渠道和营销模式上做出改变。

今年北汽幻速在渠道建设上出了两大政策。第一大政策是减少对外招商，在已有经销网络上发展100家年销量在1500辆以上的A级经销商，鼓励A级经销商在所辖范围内以全资或控股的方式建立二级直营店。

这个举措实施了以后，管理得到保证、库存得到保证、人员得到保证，最终销量得到保证。

第二是清理低效渠道。北汽幻速现有的经销网络中大概存在80家到90多家年销量在200辆左右的低效渠道，这部分渠道会在今年五一节期间被全部清退，以此来减少成本、去除冗余、加速发展。

一增一减、去瑕存瑜，北汽幻速的经销商渠道将在2017年实现升级换代，对于那些真正为销量做出显著贡献的高效渠道来说，收获更大，信心也更足。

“汽车不像快消品，弄几个堆头，想想办法促销一下，就会卖得非常非常多。”张军认为，提升销量除了从外部找问题，更应该修炼内功、从内部进行反思。什么是内功？内功就是产品，就是质量，就是车型。

据张军介绍，2017年，北汽幻速将陆续推出4款新车和2款改款车，全新车型包括紧凑型5座SUV幻速S5、紧凑型7座SUV幻速S4、中型7座SUV幻速S7和紧凑型MPV幻速H5；改款车型为2018款幻速S6和H3F改款车。

从新车规划表中可以看出，2017年北汽幻速将重点倾斜到SUV市场，扩大SUV产品品类，实现小型至中型SUV的多层次产品覆盖，增加具有竞争力的产品。新推出的车型将配备涡轮增压发动机、CVT变速箱和ESP电子稳定系统等。在新能源领域，幻速也与北汽集团进行了紧密的合作，去年下半年上市的幻速H6将在今年推出纯电动版，由幻速和北汽集团共同销售。

与此同时，北汽幻速还有着“打造明星车型”的规划。2017年3月～5月，北汽幻速将从SUV和MPV分别精心挑选出一款产品，集中资源打造为月销1.5万辆～1.6万辆的明星车型。对此，张军表示：“在自主品牌全面向上的当下，未来幻速将走上以明星产品为主打，其他的产品为辅助的战略路线”。

“向前走，向上走”

2016年，重庆银翔旗下全新自主品牌比速诞生，被业内称做是幻速的“兄弟品牌”。但既生幻速，何生比速？

自诞生以来，幻速品牌就有着“城市多功能车品牌”的定位，从目前的产品布局来看也只推出SUV和MPV车型，在轿车领域一直留白。

虽然眼下SUV和MPV车型是国内最火爆的车型，但张军认为，国内SUV市场已经接近饱和，绝不可能再有大幅上涨。在最为成熟的美国汽车市场，SUV保有量占比是35%，而中国已经远远超过了这个数字，市场饱和已在眼前。市场饱和之后价格战无可避免，价格战必然引起新车利润的降低、研发成本的减少，整个细分市场将陷入恶性循环，这是张军不希望看到的。

经历三年迅速发展，北汽幻速在销量和渠道方面已经积累了一定基础，在此时推出比速品牌是由于：北汽幻速在行业里面是走一个超性价比的路线，但实际上超性价比路线意味着厂家赚的利润更少，让利客户更多，这不是一个可持续性发展的过程。中国品牌要突围必须要靠品牌溢价支撑整个产品系列往上走。

正是基于这两大原因，产品线涵盖SUV、MPV、轿车和新能源车型，具备更高产品的溢价和更高的附加值，基于幻速并高于幻速的比速应运而生。

幻速跟比速的关系，就好比是吉利和Lynk&Co、长城和WEY一样，一高一低，覆盖入门和中高端市场，为消费者打造出多方位的车型。虽然目前幻速和比速已经实现渠道分离，但两者之间依然存在着斩不断的渊源，“血缘关系”依然紧紧相连。

纵观北汽幻速的年度规划，我们不难发现，北汽幻速的发展步伐稳健而有力，不仅在2016年打下的坚实市场口碑的基础上继往开来，发挥优势规划明星车型；同时致力于产品和品牌的双重突破，提升品牌溢价能力。2017年，北汽幻速的步调更加沉稳。