在快时代里慢下来

C=CBNweekly

W=Christoph Wellendorff

2016年10月，德国奢侈珠宝品牌华洛芙关闭了2011年开设于北京国贸的原有店铺，将北京精品店乔迁至中国大饭店，这是该品牌在中国的唯一一家店铺。在这个家族品牌的现任CEO、第四代传人克里斯托夫·华洛芙看来，中国大饭店的地标性所象征的经典意义与华洛芙的品牌特质更为契合，他同时表示，华洛芙未来一年内不会忙着在中国开设更多的精品店。

当大公司们都忙着转变和扩张以应对市场的瞬息万变之时，这个来自德国公司依旧打算秉承124年前创立之初时的理念，要像打磨珠宝一样慢慢塑造自己的品 牌。

C：对中国消费者而言，华洛芙还是一个比较陌生的奢侈品品牌。华洛芙计划如何开拓中国市场？

W：华洛芙在中国并不考虑使用代言人和成为明星的赞助商。正如全球各地消费者给我们的反馈，华洛芙是全球唯一你闭着眼睛也能识别的珠宝品牌，我们让珠宝自己说话，让口碑成为最好的宣传。举个例子，我手腕上的这只新款手环，它的搭扣在研发的时候会经过三个阶段的测试：先经机器测试开合1000次，然后把扣子剪开，研究里面的金属哪些部分磨损严重，再拿去改良，第二次测试开合1万次，再改良，最后，要达到测试开合4万次都没有问题。华洛芙更注重的是教育客人，因此会在新媒体渠道和杂志做一些教育工作，让大家了解我们的珠宝有什么特别的地方，之后来精品店亲自感受。老实说，我们在中国只有5年时间，知名度也不高，但是，看到越来越多注重品质、了解工艺、欣赏工艺的中国客人去国外购买我们的产品，华洛芙想更多了解中国客人喜欢的东西和中国文化。这也是我们选择在北京和中国大饭店开设精品店的原因。华洛芙并不是选择人流最多的地方，而是选择有代表性，并且和品牌调性相匹配的地方开设精品店。公司没有做市场推广的部门，也不会做很夸张的活动，不会花钱请代言人。我们的客人就是最好的代言人，他们对产品的反应最真实。

C：近年来奢侈品市场不景气，很多珠宝品牌推出了一些入门级或者面向偏低端市场的产品，比如银饰。华洛芙是否有推出面向大众的产品线的打算？

W：因为是家族生意，没有跟股东交待的压力，所以我们会一直遵循创始人的原则，不会改变自己的策略，去做便宜的产品给大众市场。我们跟其他品牌的定位可能不太一样，这是很德国人的做事方法。另外，华洛芙的很多顾客都是买珠宝自己用或者送给家人，这些客人每年都有事情要庆祝，他们的数量不会减少。可能其他很多品牌买来是送礼用，而我们品牌更多是买来奖励自己，或者奖励身边的人，这个需求没有减退。

C：提到“最好的工匠”就涉及到珠宝技艺传承的问题，华洛芙是如何解决这一问题的？另外，家族企业容易面临的比如财产权和经营权不分，以及融资渠道狭窄等问题，华洛芙如何应对？

W：我们的产量确实不多，每年的产量在3万件左右，一款最多做30件。由于所有珠宝都需要在德国工坊里手工打磨，机器只是辅助工具，所以工匠数量确实是提高产量的关键。作为行业先锋，华洛芙每年都收到大量有天賦的年轻工匠的工作申请，华洛芙也有自己的工匠学院。每一位工匠在真正制作珠宝之前都需要完成3年的珠宝课程，再在这个学院接受两年的持续培训。这个过程的时间长度制约了公司的扩张速度。公司计划招聘更多的金匠，但不会降低要求。

限制家族企业发展的唯一因素就是家族成员的和睦，以及家族精神，只要每个人都秉承积极的家族精神，相比公立企业，所有的外部挑战都更容易解决。我们不会很注重年度盈利的结果，我们关注的是留给后代的财富。华洛芙在全中国只有这一家店，我们没有考虑其他销售渠道。明年，华洛芙在全球也不会进入新的市场或者开店。我们要对下一代交待，因此有的是时间，眼下我们需要更多的时间把事情做得更好，每一步都打好基础，才能去做下一步。（采访：张莹）