传统媒体与新媒体融合发展探析

李永节+李娟

【摘要】随着信息技术的发展，互联网已渗透到民众生活的方方面面。新媒体借助网络、数字等信息技术，实现了快速的发展，它改变了信息的传播方式、内容组织形式和受众的阅读习惯等。新媒体给传统媒体带来了巨大的挑战，传统媒体应借助国家媒介融合顶层设计的良机，实现与新媒体融合发展，这才是脱困之道。

【关键词】新媒体；传统媒体；改变；融合发展

互联网进入中国民众的生活已达22年，作为信息传播的媒介，它已经渗透到公众社会生活的各个方面，影响着民众的思维方式和行为方式。以互联网技术为依托，产生了新的媒体形态，简称新媒体，它是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体改变了传统的阅读习惯、读者的阅读体验、信息传播的方式、内容的组织方式和传统的广告营销模式，它给传统媒体带来巨大的挑战。

一、新媒体带来的五大改变

第一，新媒体改变了阅读的习惯。伴随着互联网的快速发展，门户网站、博客、微博客和微信等新型的信息载体应运而生，随之改变的还有民众的阅读习惯。通过报刊杂志或者门户网站获取信息时，读者多基于自己的喜好和阅读习惯，处于一个自我检索信息的状态，进而获得自己关注的有效信息。随着信息技术的进步，网络信息的分享不断增加，社交网站为增加用户的粘合度，把更多鲜为人知的信息资讯移入网络空间，民众关注的话题不再集中在政治新闻或国际新闻，大量边缘性的话题成为民众关注热点，这也颠覆了记者作为信息把关者的地位，传统媒体、门户网站与社交网站的融合发展已成为必然选择。网民可以通过微博客、微信等转载和分享信息，门户网站还会根据读者的阅读习惯推送各种信息，读者的阅读行为和习惯再次被改变。

第二，新媒体改变了阅读的体验。文字和图片是传统媒体信息的标配，读者被动接受的信息相对单一，互联网的出现，极大地丰富了读者的阅读体验。互联网通过门户网站、各种新闻阅读器和内容网站全方位、多角度、多渠道传播信息，网络信息的时效性更是让迎合了读者的阅读需求。同时，读者还是内容制作者，互联网降低了内容发布的门槛，内容发布不再是专业媒体人员的特权，个人也获得了信息发布的权力。丰富的信息内容提升了阅读体验，文字依然是信息的主要构成部分，但图片、音频和视频的比例在不断增加，读者有了更加直观的阅读观感。无论期刊杂志还是广播电视，受到版面或时长的限制，其信息的容量是都是有限的，于是大量的信息被公众整理、重构，发布、分享到网络空间，基于信息创造者的阅读体验夹杂着更多的获得感和成就感。

第三，新媒体改变了传播的方式。互联网带来的最大改变是信息传播方式多样化。在传统媒体时代，公众通过报刊杂志或者广播电视获取信息，都是自上而下的传播渠道，分享信息也多通过人际间口对口的方式传播为主，呈现出“点对点”的单一模式。互联网的出现，彻底颠覆了这种效率低、范围小的传播路径。网络平台越来呈现泛在化的特点，我们可以在任何时间、地点通过智能终端接收信息或新闻，同时，公众还可以参与提供新的线索或观点，网络平台会及时归总网民的意见和观点，成为新闻内容的组成部分。另外信息的传播还呈现圈群化的特点，比如，部分网络大V的粉丝数量多达数千万，微博大V博主在转发或发布信息时，他所有加关注的粉丝可以同时接收到这一信息，粉丝同步通过移动客户端在自己的朋友圈转发信息，这种爆炸式的傳播方式最大限度地提高了信息的传播速度。

第四，新媒体改变了内容组织方式。目录、索引、页码等元素是报刊杂志的重要组成部分，编辑在设定好的框架内编排内容，读者想获取自己喜欢的信息，必须手动翻页搜索，这无形中为广大读者设定了阅读模式，也影响着读者的思维方式。在互联网时代，网络信息越来越呈现碎片化的特点，网民利用碎片化的时间阅读，也在利用碎片化的时间发布信息，搜索网站的出现更是彻底颠覆内容供应的方式，其俨然成为现实生活中“报亭”的角色。这些微内容更接地气，且时效性和趣味性更强，好多民众的观点或留言更接近新闻信息的真相，图像、音频和视频的构成比例越来越高，打破了传统媒体内容为王的垄断，这些碎片化的微内容已在潜移默化地影响着新闻的组织形式。内容的结构化组织模式不在是必要条件，受众对内容的接受程度才是媒体需要关注的重点。

第五，新媒体改变了广告营销模式。互联网给传统广告营销模式带来了深刻的变革。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，经济广告其本质是吸引消费者眼球的经济活动。互联网给公众带来海量的免费信息，还带来了一系列的数字化媒体变革，吸引了商家和民众的高度关注，报刊杂志等平面媒体的市场份额被一再压缩，其广告市场份额也出现严重萎缩。在自媒体时代，移动客户端社交软件被广泛应用，商家不再满足于传统的硬广告，更多采取线上与线下的互动宣传形式，在传统电视媒体的栏目中植入软广告，利用栏目实现与广大消费者的互动。目前，许多的视频直播网站也采取类似的广告营销模式，在节目直播的间隙，利用社交软件实现与观众的互动，消费者成为了广告的参与者。

二、传统媒体的脱困之道

2014年，中央召开全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合发展指明了方向，媒体融合发展由此上升到国家战略。习近平总书记指出，通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。因此，新媒体的兴起也给传统媒体带来变革发展的机遇，媒体融合发展才是传统媒体的脱困之道。

首先，媒体融合发展必须以互联网为突破口。无论是报刊杂志还是广播电视，都是信息传播的媒介，互联网作为信息技术发展的产物，其实质是信息传播的新型媒介。媒介作为媒体融合发展的基础，他们之间是互补的关系，互联网拥有庞大的用户群体，理应成为媒体融合发展的基础和最佳选择。

其次，媒体融合发展必须理清原有的体制和机制。媒体融合发展不是传统媒体和新兴媒体的简单叠加，传统媒体原有的先进经验要保留，在遵循新闻传播规律的基础上，结合互联网传播特点，对传统媒体的管理机制、组织结构和营销模式等进行调整，打造与国家治理理念相适应新型传媒体系。

再次，媒体融合发展必须以用户需求为导向。互联网可以给用户提供更加个性化、定制化和精准化的信息服务，这就要求传统媒体提供信息传播服务必须以此为导向，切实提升用户的体验，以便增加用户的粘合度。传统媒体应借助自身的公信力和权威性，继续在内容上作文章，提供大众喜欢的信息服务，在潜移默化中主导舆论导向。

三、结语

随着信息技术的发展，新媒体给传统媒体带来了巨大的挑战，传统媒体由“引领者”变成了“追随者”。传统媒体应借助国家顶层设计，利用好自身的核心优势，坚持以内容为王，以互联网为依托，不断拓展平台建设和渠道建设，实现与新媒体的融合发展。

【作者简介】

李永节（1983—），男，汉族，山东临沂人，南京航空航天大学人文与社会科学学院2014级在读硕士研究生，主要研究方向：公共管理。

李娟（1984—），女，汉族，山东临沂人，本科学历，单位：临沂第二十三中学。