融媒体时代广播节目创新与资源整合

孔正茂

摘 要 在媒介融合的大背景下，传统的广播媒体如何突围？秉承节目立台的理念，2016年1月1日，安徽广播电视台生活广播创办晚间黄金档节目《心花一路FUN》，凭借精致化的节目内容、全媒体的节目营销、扁平化管理的创意团队，这个创办时间不到1年的节目，已经实现各类广告承载量近300万元，成为安徽广播发展中一颗耀眼明星。同时，《心花一路FUN》节目用“声音”说话，开启了安徽广播节目融媒体环境下内容产品化运营的创新之旅。

关键词 《心花一路FUN》；产品化；智力融合；融媒体大活动；扁平化管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0081-02

2016年1月1日，安徽广播电视台生活广播华丽转身，明确城市有车一族为核心受众群，并围绕这一受众定位，全新打造晚间黄金档（17：00—19：00）节目《心花一路FUN》，节目以精细化内容创作思维、融媒体营销理念，开启了安徽广播在融媒体时代的全新尝试和探索。

1 节目内容的产品化设计

对于广播媒体来说，什么是好产品？一句话，能够为用户创造价值的产品才是好产品，“剧情的感人振奋，服务的周到细致，这些价值都源自内容的创造。[1]”

放眼国内广播节目生产，市场最认可的，大多是以生动活泼见长的直播类型、脱口秀节目，这类节目以内容的流动性和话题的跳跃性见长，方便参与，互动性强。然而，纵观全国同类型节目生产，在交互性强的优势下，因为创作周期短，成长迅速，造成具有核心竞争力的精品内容欠缺投入，且放弃精细化创作，形成了叫座不叫好，叫好品不优的尴尬局面。

《心花一路FUN》节目自创办之初，着力将内容精品化创作和脱口秀结合，在精选当日话题贯穿始终，与听众、网友充分互动的同时，精心创作《你好，副驾驶！》《徽酒人家》《小晏子游学记》《游神计划》《食神计划》等一系列节目单元，通过剧情化演绎、标准化生产，提供娱乐和服务，节目内容实现了向产品化的转变。而精细化的创作、标准化的生产，有利于广告内容的软植入，受众在品味广播剧情的同时，对产品的接受度提高，实现了社会效益和经济效益的双赢。

与此同时，《心花一路FUN》节目形态是一条开放式的内容流水线。节目开创以来，每个半点都会设置互动环节，迎合、满足听众的体验需求，互动内容和形式每2个月定期更新。

节目创办以来，先后开辟了《操神计划》《歌神计划》《我是代言人》的游戏、体验环节，参与度高，吸粉量大。值得一提的是，大型本土化英语口语互动板块《How are you》，互动设计跟英语口语App结合，选取App口语教程在节目中使用，体现了节目兼具的娱乐性和服务性。

媒体从业者应该清醒的认识到，新媒体最本质的特点是强烈的交互性、普遍的碎片化和宽容的无边界[2]。正基于此，《心花一路FUN》形成的节目碎片化特点，让听众和网友可以随时调频进入，都会有对收听预期的满足感和对收听内容的新鲜感。

2 节目推广的多维度拓展

以市场需求为导向进行传媒产品的生产和销售，已经成为众多媒体从业人员的共识。所以说，内容精品化创作后，需要准确的到达核心受众群、并对其行为选择产生影响，这是检验节目产品化是否成功的重要一环。

1）全媒体通道的打开。利用安徽生活广播官方微信平台“FM口袋生活”互动渠道，节目与听众即时沟通话题内容，交流、共享信息，其中既有生活服务类信息，也有即时的路况信息。

同时，节目创办实现了智力融合。利用时下风起云涌的社群思维，节目对核心受众和商家资源进行精细化管理和运营，建了“心花一路FUN”这一高品质社群，通过每周一“燃烧吧！卡路里”、每周四“游神计划”、每周五“跟着大胖吃美食”等系列活动，搭建平台，串换和互享各方资源，实现了节目大众传播、组织传播和人际传播方式的全覆盖，并通过社群个性化、品质化运营的突破，吸引高端客户定向的广告投放。

2）开放式创办节目。通过官方微信、热线电话、社群等多渠道，征求节目创办意见，完善节目环节，开放节目创意来源。

《你好，副驾驶！》是一个对听众全面开放的广播真人秀栏目。通过广播、微信招募听众，参与节目中，设计剧情，由主持人和听众一起开车在路上，巧设议题，将上车的乘客引入具体的情境中。

听众、网友直接参与节目创作的同时，工作人员对操作环节进行节目质量和合法性把关，编辑团队进行后期精细化制作，最终实现了安徽广播真人秀零的突破，并在“2016东方畅想全球华语广播创新大赛”参赛的143个电台、300档创新节目中脱颖而出，斩获铜奖。

下一步，节目将目标集中于垂直用户需求，精准的设计节目内容，生产出“现象级”产品，使产品既符合受众的使用需求又兼顾其情感需求，创新出一条可持续发展的节目创新模式[3]。

3）节目形象和主播的精细化包装和推广。开安徽广播之先河，《心花一路FUN》节目通过众筹方式，创作了节目主题曲和宣传片，并依托公交车、手机互联网等移动传媒进行传播与推广，标识化的形象包装，固化了《心花一路FUN》节目品牌形象，并形成一定的品牌价值，进而，凭此再度营销，实现了从节目内容营销、主播团队营销，上升到节目品牌营销。

3 融媒体直播大活动的创新尝试

进一步增强活动创办能力，融合内容设计和广告招商需求，节目组实现了将活动项目化运营。2016年春节，节目组成功承办了安徽广播历史上第一届广播“百姓春晚”，集结草根声音，展示百姓才艺，通过策划、招商、内容募集和后期精细化制作，《心花一路FUN》节目品牌形象、品牌价值提升到新的高度。

2017年春节前夕，《心花一路FUN》节目再次承办的安徽生活广播第二届“百姓春晚”实现了创意升级，成为安徽广播首次融媒体春晚直播的尝试。

在节目内容方面，第二届“百姓春晚”由原先单纯的才艺展示，转变为以“我的幸福我的年”为主题，综合年度新闻人物访谈、才艺展示、服务提供、春晚送福等内容，最终实现媒体与听众及网友大联欢的创办目标；在播出形式方面，改变首届“百姓春晚”先微信征集，再广播录播模式，变为前期微信征集，再广播与多通道网络视频同步直播的全媒体活动展示，同时，听众通过频率官方微信实时参与，让节目不仅好看、好听，而且好玩；在吸纳广告资源方面，第二届“百姓春晚”与首届不同，集纳了众多商家资源，不仅满足了直播所需众多奖品的提供，也为频率已有广告客户提供了增值服务，得到了良好的反馈；在成本控制方面，与电视春晚不同，“百姓春晚”成本投入具有广播特色，与日常节目播出相比，广播直播的技术成本几乎可以忽略，而网络视频多平台直播仅限于人工成本和必要的硬件成本支出，筹办的性价比高。所以说，融媒体时代，多种媒介形式的并存与融合给广播的发展既带来了挑战，也带来了机遇。广播活动以其接地性强、互动性高等特点成为带动收听、提升品牌的重要途径[4]。

目前，“百姓春晚”业已成为安徽生活广播品牌活动之一，不仅赢得了广告投入，也让频率忠实粉丝有了一次展示自我和共享频率发展成果的机会，活动因此赢得了不俗的口碑。

4 组织机构和管理机制的突破性改革

融媒体概念的关键是“融”。开放式节目创办的尝试和全媒体交互渠道的畅通，为《心花一路FUN》节目的定期更新整合了资源，注入了养料，但从根本上来说，创新的源头来自于频率内部组织架构的调整和管理方式的创新、内部资源的整合。在这方面，《心花一路FUN》节目组再次成为改革的试金石。

在科学管控、精细管控的前提下，安徽广播电视台生活广播打破节目部、记者部、策划部的壁垒，以节目创新为核心，形成节目负责人制，通过双向选择，组建创意团队，营造出一种人人创业、再次创业的良好内部氛围，进一步释放内部工作人员的创新活力。从而，每档创新节目都成为创意的战斗堡垒。

弱化原有的科层管理制度，将管理方式“扁平化”[5]。频率在《心花一路FUN》节目组率先试点，采取创意来源主导制，新的项目创意、产品设想，一经论政通过，将会给予资金、人力、分配倾斜等支持，同时，鼓励一线员工直接提出创意，减少审批环节，只要经过制作人认可，即可进行团队论证，进而实施。经初步统计，节目广告投放额度90%以上的节目创意都是在此基础上形成。

总之，传统广播媒体已经走到了生死抉择的十字路口，内容为王，以精品节目的创办和营销为突破口成为了众多媒体人的共识，而在融媒体时代中，如何贯通各方资源，集聚节目创新活力的探索从未停止，在此道路上，安徽广播电视台生活广播《心花一路FUN》的成功无疑为此注入了一针强心剂。

参考文献

[1]胡占凡.融合转型，需要创新的勇氣[J].中国广播电视学刊，2016特刊.

[2]周昱，张嘉.新媒体“碎片化”特征对品牌传播影响研究[J].商场现代化，2013（28）：153-154.

[3]华树凯.从“广播”到“互联网+”[J].中国广播电视学刊，2016.

[4]曾海芳.全媒体时代锻造广播品牌的活动要素[J].中国广播，2014（10）：57-60.

[5]张玉良.电视媒体扁平化管理模式探究[J].现代视听，2010（9）.