电视节目与影视IP嫁接的衍生经营延展

杨云舒

摘 要 2016年可谓是泛娱乐产业发展的大年，大型综艺节目充斥着电视荧屏，但都无法达到《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》的现象级高度。尽管如此，大型综艺节目依然是资本关注的焦点，2017年大量的经典影视IP将纷纷跨界综艺。在制作成本不断攀升，广告主谨慎投资的情况下，如何将影视IP综艺向现象级打造，增加广告价值，开发IP综艺衍生产业成为业内关注的焦点。文章对当下电视节目的IP开发进行总结，并提出未来可能衍生方向设想，望可给予中国电视经营发展提供一些思路。

关键词 影视IP；综艺节目；衍生节目；综艺大电影；主题公园

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0054-03

伴随着中国文化娱乐消费的高速增长，泛娱乐产业被IP狂潮席卷，2017各种影视经典IP将强势上线。广告一直是电视台的重要收入来源，收视率与广告收入的正比关系，让进入综艺大片时代的各大卫视高打现象级综艺节目大牌，广告投放也迎来标王时代。

然而，好景不长，这种盛世发生了转变。不断攀升的制作成本，激烈竞争的收视分化，国家政策突如其来的种种调控，对电视广告收入产生震荡。而传统媒体的日显颓势，新兴平台（阿里巴巴、腾讯、今日头条、分众传媒等）的如日中天，中国广告市场媒体创收将在2017年形成传统电视媒体、互联网新平台/媒体、生活圈媒体三足鼎立的头部媒体阵营格局。

在这样的背景下，如何深挖电视节目的IP价值，深化电视品牌延伸，拓展衍生产业经营或将成为中国电视经营发展的新的增长点。

1 经典影视IP嫁接綜艺，强化广告价值

2016年可谓是泛娱乐产业发展的大年。泛娱乐产业以IP（知识产权）为中心，产业链涉及游戏、影视、动漫等热点文化产业，2016年中国文化娱乐产业规模预计达到3 505亿人民币，同比增长11.8%，IP已然成为业界普遍公认的“圈钱神器”。

2017年的综艺节目市场依然是IP大行其道，但更倾向于借力成熟优质的大IP强化广告价值。湖南、浙江、东方、江苏等强势卫视推出近10档“IP综艺”，冯小刚、王家卫、柴智屏、郭敬明、南派三叔等影视行业大腕都将试图将具有不凡号召力的大IP与综艺嫁接。其实，在政策吃紧、模式消耗殆尽、招商愈发疲软的情况下，从成熟IP作品中寻找突破口和创意点，无疑是电视人打出的一张安全牌。

观众耳熟能详的经典IP如《红楼梦》《三国演义》《甲方乙方》《美人鱼》《流星花园》《大话西游》《老九门》《爵迹》《欢乐颂》等将以明星户外真人秀的形式充斥着人们的娱乐生活，同时还有主打电影剧情体验的《时光爱人》、悬疑探险类户外真人秀《72层奇楼》等。将给愈发挑剔的观众带来全新的视觉冲击和收看体验，从而产生现象级热度，深化广告价值，实现广告创收。

从观众基础看，这些经典IP都有着广泛的受众基础，念念不忘的人物，经久不衰的桥段。经典IP是多代人的记忆和情怀，具有超高人气，正所谓得观众者得天下，IP的自带流量在很大程度上保证了新节目的受众基础。从节目类型看，明星户外真人秀在国内逐步向工业化、流程化方向发展，操作更加系统科学；明星大咖的加盟、多元多变的场景依托、出人意料的剧情走向依然是创造高收视率的有力保障。从变现空间看，经典IP更获资本喜爱。资本热钱是综艺市场繁荣和发展的主要因素，电视台、投资方和广告主的利益互相捆绑。对于电视台来说，借助大IP这杆枪可以获得更多的资本，进而开展更大规模的制作，烘托现象级热潮。收视和收入彼此互相借势、互利共赢。

总体而言，2017的综艺复古潮或许是一次新的机遇，但仍需注意以下几点。第一，避免生搬硬套。2015年年底播出的《西游奇遇记》以5位嘉宾按照《西游记》中的角色设定演出，并套用大量原著情节，但嘉宾的人设仅套用了角色概念而没有履行角色功能，对原著情节随意还原而没有情境结合，使得IP终究沦为了一个空壳。第二，故事和人物是核心。好看的综艺节目一定是能把故事讲得生动且真实的。对经典IP中的经典故事情节进行重组和革新，“制造”全新的故事，让新的冲突和情感自然而然，熟悉的配方新的面貌才有“情怀”。第三，节目类型优先考虑广告价值。从近些年的行业贡献看，电视媒体广告创收的支柱行业是食品、饮料、日化、医药及商业服务性行业。在节目设计时，应该提供更大的广告空间供广告品牌深度结合。例如，冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场是《爸爸去哪儿》第三季的节目拍摄地，生活方式类综艺节目可以为美食、亲子、时尚、旅游等品类提供深度的广告植入，充分满足品牌诉求。内容上的植入和品牌诉求空间的预留，为品牌实现了更好的营销效果，从而吸引客户投放广告。可以预见，中国的电视综艺节目形态将越来越呈现出“优先考虑广告价值”的趋势，相似于“互联网广告按效果付费”的一种表现。

2 衍生节目配套，加乘综艺节目影响

开发热门电视综艺节目的配套衍生节目是综艺IP衍生的常见方式之一。衍生节目大多由录制花絮、选手资讯等内容进行再加工，对上期节目的“内情爆料”和下期节目的“噪点预告”等观众关心的问题进行编辑创作。衍生节目即与原综艺相关，又有鲜明定位。即丰富了节目内容，维持了节目热度，又为节目赚足了关注度，保障了节目收视。

《中国好声音》最早配套衍生节目。到2015年第四季度，《中国好声音》推出8档衍生节目，其中浙江卫视3档，而网络独播平台腾讯视频5档。每档节目均有不同定位，在配合《中国好声音》的产业链，实现营销宣传效果最大化的同时，也取得了不错的收视率和商业价值。8档节目均取得了广告冠名，其中节目后播出的《真声音》，收视率最高达到3.784%，斩获了超过5 000万的冠名费。而腾讯视频衍生节目的点击量总计则超过了12亿，并获得10多个品牌的赞助播出[1]。其他热门综艺如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等也都有衍生节目。可以说，无论从宣传营销还是商业价值的角度，开发衍生节目已成为热门综艺的标准配置。

衍生是个扩展性的思维，将单一的价值体系打造成一个价值群或是价值链才是衍生的意义所

在[2]。衍生节目的四点作用：

第一，延续综艺热点，将被埋没的亮点重新点燃，与主体节目形成优势互补营销宣传最大化。第二，通过不同定位的衍生节目收集用户需求信息，提高改善节目质量，赢得更多观众。第三，通过资源捆绑，增加广告创收，实现资源价值最大化。第四，锻炼提升专业制作团队的职业素养，储备可持续人才，增加软实力，建立如湖南版的电视帝国是未来源源不断的优质节目和广告收益的前提。

3 影视大佬跨界，综艺大电影或将洗白

综艺大电影可以说是热门综艺IP开发的重要方式。自2014年《爸爸去哪儿》同名大电影上映狂揽近7亿元票房之后，综艺电影一发不可收拾。《爸爸的假期》《爸爸去哪儿2》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等综艺大电影陆续登上大屏幕，并分别获得1.12亿、2.21亿、4.3亿、1.25亿的票房。综艺大电影呈现总体走低趋势，尽管现象级综艺节目《奔跑吧兄弟》的票房相对不错，却意外遭遇了“跑男”铁杆粉丝的吐槽。引起了电影界对“综艺节目该不该上银幕”等的讨论。

综艺大电影成功的必要因素有四：

第一，广泛的受众基础。综艺电影都是取自于超高热度的综艺节目，一般为主流卫视的黄金节目。《奔跑吧！兄弟》15周的收视冠军，超过2亿/期的网络点击量，累计超过120亿次的微博讨论量代表了海量的粉丝和受众基数。第二，明星效应显著。明星一般都是保证票房的重中之重，综艺节目将多位嘉宾的超高人气和票房号召力聚集，自然效果加成。第三，有完整的故事情节。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》都是以一个故事或游戏为主线，符合了电影的故事感。第四，档期和营销资源的高度配合。“时间”是综艺电影成功的关键因素，“跑男”节目与电影上映档期的无缝对接，最大限度地保持观众的关注度，实现收视率与票房的转化。另外，《爸爸去哪儿》电影版的成功在很大程度上源自湖南卫视举全台之力给予的营销宣传支持。

综艺大电影的硬伤有三：

第一，制作时间短，粗制滥造。据悉，《爸爸去哪儿》3天完成拍摄、《奔跑吧兄弟》5天完成拍摄，《极限挑战》7天完成拍摄。这样的拍摄几乎完爆了电影拍摄周期记录，质量自然不言而喻。制作较好的，相当于在影院看了场综艺节目，差的就如《中国好声音之为您转身》被观众批为“拍的不如微电影”。第二，电视语言和电影语言的不同。真人秀节目吸引人的关键在于可以看到明星在应急时的第一反应。他们在奔跑和惊慌时，跟拍可以在第一时间拍到和跟进，而电影镜头不行。同样，电影的镜头艺术对电视从业者也是另外的领域。第三，没有好故事。电影是个门槛的艺术，要有视觉和心灵的冲击。尽管《极限挑战》请了专业编剧，在真人秀中加入了剧情，但为了冲突的戏剧并不能打动观众，因为这并不是真的

“故事”。

是否综艺和电影的嫁接就是一个伪命题？我并不赞同。囊括奥斯卡八项大奖的《贫民窟的百万富翁》就是一个由电视节目衍生的电影。不同的是，它是一个全新的故事，一个给人心灵震撼的故事。一个用电影语言，遵循电影制作的作品。若我们只把综艺当作IP来延展，给嘉宾以全新角色，赋予IP全新的内涵，以一个全新的视角呈现价值，把IP当品牌来打造，而不是当快钱来消费，我想这将是节目衍生电影的出路。在影视大佬纷纷跨界综艺的今天，若能将两者属性结合，一部高质电影或许有待沉淀，至少一部成功的商业片应无问题。

4 主题公园火爆，或成IP衍生新贵

2016年6月开业的上海迪士尼乐园在全国着实火了一把，甚至出现一票难求的现象。影视作品是有寿命的，而主题公园却可以在影视作品发行窗口期之外，继续以一个鲜活的面貌立于市场之中，在一定程度上达到“永垂青史”。

1955年华特迪士尼开办了首家Disneyland，奠定了主题公园业态模式：巨大的标志性景观、过山车等刺激性游乐项目、街头表演、主题餐饮与商业。并确立了结包含电视、电影、主题公园、音乐、衍生品、传媒等链条的产业帝国。1964年的Universal Studio则是第一个名副其实的电影主题公园：以多个真实的好莱坞电影摄影棚为基础，打造成“好莱坞观光”+“电影片场亲密接触”+“嘉年华游乐”结合的业态。之后，双方通过将主题公园与度假旅游结合、引入高新科技游乐项目、全球布局扩张、IP版权整合（如迪士尼买下星战而环球买下哈利波特），最终将“主题公园”这一业态发展成为整个文化创意产业的顶峰。

主题公园已成为独立于影视产业之外的庞然大物，迪士尼乐园2015年的营业收入达到161.62亿美元，占迪士尼集团总收入的30.8%。而环球影城累计接待游客超过了4亿人次，相当于约1/12的全球居民曾参观过环球影城。电影主题公园早已脱离了电影衍生产品的范围，而成为涵盖了电影、度假、旅游、表演、商业等于一体的综合产业形态。

主题公园的成功在于：幻想世界是必要条件，体验经济是业态核心。第一，奇觀化的虚拟世界。将电影作品虚拟世界中最为奇特、令人叹为观止的奇观化场景真实再现，让观众身临其境感受独特的游乐体验和回忆。第二，高科技游乐感官刺激。多不胜数的感官刺激体验项目，如鲨鱼观赏、太空穿梭等，满足了游客难以经历的新奇刺激体验需求。第三，情感互动与角色扮演。主题公园中的员工们是一种角色，通过微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演让游客时刻感受“快乐”“梦幻”的互动，强化游客的浸入式体验。如为游客安排童话婚礼，体验童话般的幸福。

关于综艺节目与主题公园的结合，笔者有以下几种设想。

一是改造。在《爸爸去哪儿》播出后，拍摄地成为了旅游热点，而当地多以明星效应来发展观光旅游。节目受到观众喜爱，是因为爸爸与萌宝在各种任务配合中彼此亲近、理解和相知，从而产生了情感共鸣。亲子关系沟通是中国家庭长期存在的问题，若能将节目中的任务模式完整复制到当地旅游主题中，让游者感受同样的亲自互动体验，必将拥有广阔市场[3]。这样，每经一地，便有一“主题公园”，形成IP主题公园网络布局。就电视台而言，IP授权和招标运营均不失为好的操作模式，即满足节目制作，又强化IP影响力，拓展IP产业，延长IP生命力，实现IP增值。

二是借势。参考环球影城的模式，将片场变为主题公园。近年国内诸多魔幻大作如《通天帝国》《大话西游》《寻龙诀》等也经常曝出“筹建主题公园项目”的新闻。综艺节目的任务场景若发生在真实的魔幻主题公园中，让任务剧情与情景完美结合，再加入网游的任务模式，让游者在魔幻的世界真实的体验到角色扮演和剧情变换的新奇，二者捆绑营销，互相抬轿，利益共享，不失为最快最经济的IP变现吧。例如，《了不起的挑战》中“YES or NO“的游戏设置，让观众充分体验到了选择的魔力。将此设置植入到魔幻主题公园的任务剧情中，每个关卡为游者提供两种选择，即两种未知的游戏体验，不同的选择通往不同的剧情（关卡）。这样每个游者都将拥有独一无二的游乐体验过程，感受魔幻世界的冲击。

5 结束语

各大卫视和制作方纷纷注重优质综艺节目IP价值的衍生与反哺，从衍生节目到周边产品销售，从手游开发到大电影制作，一档综艺节目IP的价值产业链被无限拓展、延伸。在延展中要注意保持衍生产品的独立性、延续性和独特性。在此浪潮中，电视台要宏观布局产业链条，敢想敢做，成立自主公司运营，才能将IP价值的延展和收益装入囊中。

参考文献

[1]彭侃.电视节目IP开发现状[J].视听界，2015（6）：33-36.

[2]诸子墨.电视节目的衍生节目创作研究[J].中外企业家，2016（3）：256-257.

[3]陈秋名.作为父亲的明星——亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》研究[D].兰州：兰州大学，2014.