广播内容生产的供给侧改革实践

王秋

【摘要】互联网时代，广播媒体遵照中央关于促进传统媒体与新兴媒体融合的顶层设计，进行广播内容生产的供给侧结构性改革，提升广播在互联网时代的传播力和影响力。本文从广播的内容、融媒体的打造、营销服务以及机制改革等方面结合北京电台的实践加以阐述和分析，并希望通过这样的探索与分析，寻找一条新的可供借鉴的广播发展思路。

【关键词】广播内容生产供给侧互联网时代融媒体

随着互联网技术的发展，各类新兴的平台和应用越来越多，但很多互联网媒体、自媒体做到最后，会发现最稀缺的还是好内容。笔者认为，具体到广播内容生产的供给侧改革，应包含以下几层含义：

一是提供什么样的广播直播内容，供大家伴随性消费？

二是将什么样的内容分发到互联网平台上，供用户进行点播或个性化消费？

三是基于内容提供什么样的广告产品、营销服务，供广告主选择？

四是提供什么样的增值服务，供用户选择？

五是要实现这样的供给，我们需要进行什么样的机制改革？

一、将低端、无效产能向有潜力的内容产品、内容平台转移

（一）继续把好内容关，提升传统媒体的公信力

与新媒体相比，广播生产的内容仍然有自己的优势，其内容是有深度、有态度和有温度的，这是传统媒体公信力的来源。当重大新闻事件、突发新闻事件发生的时候，我们有能力、有追求地为大家捕捉事实真相，面对文化潮流的日新月异、变化万千，我们有坚守、有传承地为大家留存最值得追随和铭记的文化精髓，让人们永远将传统媒体作为寻找事实本源、回归精神家园的地方，这是我们必须坚守的优势。如：北京人民广播电台聚全台之力推出的大型特别报道《非遗时光》，以北京市国家级和市级非物质文化遗产项目及其传承人作为采访对象，传播和记录优秀的文化传承内容，真实地还原和传递了北京这座历史悠久的文化名城的准确内涵，在听众中引起极大的反响。实践证明，好的内容不乏听众，好的内容正是人民所需要的。如果能够持续生产这些优秀的内容，广播就能做到引领听众的收听需求。

在树立内容自信的同时，我们也要正视问题和危机。多年以来，传统广播凭借着拥有垄断渠道这一优势，没有真正参与到市场竞争中来，这让很多的低端甚至劣质内容赢得了生存空间，相应地，高端、优质内容还处于稀缺状态。我们缺乏像《罗辑思维》《吴晓波频道》那样能够吸引巨大注意力的内容。《罗辑思维》旗下有一个音频客户端“得到”，上面的每一段音频都会严格控制内容输出“浓度”：如果你在30秒的时候还没有说出要讲的主题，90秒的时候没说出第一个吸引人的观点，编辑就会要求重新录制，因为90秒足够失掉一个音频用户。

目前，互联网极大地丰富和提升了信息传播手段，传统媒体垄断传播渠道的局面已经被彻底颠覆了。所以，广播工作者也必须具备这样的工匠精神，去打磨每一档节目、打磨每一个产品，要以更高的标准去制作精品内容，这是电台生存发展的根本。北京台曾经试行节目退出机制，经过两年的试运行，改为更具有可操作性的《节目质量评价体系》。除了收听数据、节目质量考评和节目属性数据，未来还会加入新媒体、广告经营数据，并结合频率性质进行评价指标权重的调整。

（二）继续做强广播平台，巩固车载收听的优势地位

尽管音频内容浩如烟海，但对于一个音频内容的消费者来说，花时间、精力去搜索可听的内容仍然比较麻烦，所以广播直播的伴随性仍有价值，我们要将这种“伴随式经济”的商业模式做强做大。

直播體现的是广播作为大众传媒的传播特征，要找到并满足受众最核心的共性需求，在通过直播去满足这种共性需求的基础上，再通过新媒体、线下活动等去满足个性化的需求。目前，广播的专业化频率布局仍然比较粗放，要根据市场和受众需求变化，及时调整频率布局。而随着车联网技术的发展，我们的危机感也要越来越紧迫，必须通过优质的直播内容，巩固传统广播赖以生存的车内伴随性优势。

（三）面向互联网平台，生产能够吸引订阅性收听的内容

相比伴随经济，依托用户注意力产生的经济链条比简单陪伴更有延伸性。随着用户注意力向互联网平台的转移，广播媒体要将一部分产能从传统平台释放出来，向互联网平台特别是移动平台转移，生产具有高度用户黏性的内容，向多平台进行内容分发并探索盈利模式。

要在互联网平台上有所作为，我们还要在音频版权的积累上发力。2015年，北京台成立悦库时光版权公司，开始搭建电台的版权内容库，尝试音频版权运营。2016年4月，北京台举办了“首届图书音频版权采购招标会”，最终签约39部，签约金额52万元，同时，依托“北京台数字音频版权采购项目”，实施960多万元的采购计划。10月29日，北京台举行了著名京味儿作家刘一达的新书《红案白案》及同名有声小说同步首发会，制作的同名有声小说《红案白案》同步亮相。2015年，我们还与电影《老炮》同步发行了同名有声小说。这些做法体现了北京台的版权运营思路。

二、打造融媒体生产平台，再造生产流程

目前，以频率为生产主体、各自为政的广播生产模式内耗很大，要逐步弱化这种频率与频率之间的竞争，加强同类型资源的共享、整合和统筹调配。目前，北京台正在全力打造全媒体生产分发平台，实现一次采集、多渠道分发。最终，从以广播为中心转变为面向多平台的一体化生产和发布模式。

其中，广播媒体亟需补上的是建立产品经理这一岗位序列，在生产流程中建立产品文化，让产品经理成为互联网内容产品开发的主导者，打破部门界限，组建包括内容、运营、技术、数据等人员在内的产品团队。此外，我们还要鼓励采编播人员去学习新媒体的报道方式、叙事方法。

三、将内容与营销有机结合，提供高效的营销产品和增值服务

一是将内容生产更紧密地与广告主的需求相结合。目前，广告客户和内容生产人员直接沟通的需求越来越大，所以，节目制作人员必须参与广告产品的设计，在内容策划阶段就充分了解客户的营销需求，否则容易造成内容生产与商业运营的脱节。

二是立足垂直领域、聚焦细分人群。随着广告主营销理念的转变，广播的盈利方式要逐步从售卖听众注意力给广告主，转为直接为用户提供服务。要做出这样的转变，就要引导内容生产向垂直化、细分化的方向转变，才能更精准地面向目标用户提供营销和服务。

四、打造以主持人为核心的品牌价值，发挥品牌聚集效应

也许有一天，传播渠道和平台变了，但是只要传统广播作为内容生产商的品牌价值、品牌号召力都在，我们就可以依靠很多平台获得发展。但要反思的是，传统广播的品牌优势还在不在，还能不能吸引名人、专家来到直播间做节目。

其中，广播品牌的核心是主持人品牌，他们是电台的核心资产，只有主持人队伍质量上去了，电台才会增值。

目前，北京台还没有很好地解决优秀主持人匮乏、后备力量不足的问题。譬如：汽车类节目是交通广播的标志性节目，可是我们在专家型汽车节目主持人方面的储备并不充足；其他类型的主持人也面临同样的问题。传统广播需要在主持人的选拔、培养、开发、激励上探索一套更为有效的机制，大力度培养各领域的专家型主持人，把主播经济带上一个新的台阶。目前，我们正在与北京新媒体集团的“北京时间”网站、客户端合作，尝试运用音视频同步直播，打造电台自己的“网红”，希望通过电商、广告、活动、打赏等方式探索主持人原创内容（IP）的变现。

五、通过机制改革，充分激发人的积极性

无论新舊媒体如何更迭，一个机构要持续发展，一切制度设计和改进都要围绕如何调动人的积极性来进行。

首先，对于电台来说，我们最需要做的是找到最好的人才、最好的团队去生产内容，并建立一套能够真正调动员工动力的激励体系。

北京台正在制定一线采编播人才队伍建设方案，希望通过更细化的人才发展规划，为内容生产人员提供通畅的职业发展通道、薪资增长通道。同时，变以频率为经营主体的管理架构为分类管理、分类考核、分层经营，从粗放管理转向个性化管理，培育和激发频率的市场活力。

其次，打造节目团队化运作模式，提升品牌内容生产能力和运营能力。

借鉴电视媒体的节目团队生产模式，北京台从2015年开始打造广播特色的节目团队机制：通过在用人权、分配权、激励机制方面的配套，激发团队的积极性，生产更具品牌影响力的内容，并进行产业链开发。北京台将节目团队分为品牌型节目团队和创收型节目团队。2016年，有7个节目团队与电台签署了节目团队运营协议。2016年上半年，7个节目团队共实现收入2304.9万元，已完成线上存量考核指标的93%，并实现活动收入108.65万元。

总体而言，传统广播要紧跟技术的发展和用户需求的变化，进行内容生产的供给侧结构性改革，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，提升传统广播作为主流媒体的传播力和影响力。通过这样的改革，广播依然会有勃勃生机，并展现出无限的生命力。