计划行为理论在国内旅游研究中的应用进展与启示*

王 昶 章锦河

( 南京大学 地理与海洋科学学院，江苏 南京，210023 )

计划行为理论在国内旅游研究中的应用进展与启示*

王 昶 章锦河

( 南京大学 地理与海洋科学学院，江苏 南京，210023 )

计划行为理论在社会心理学领域具有重要的分量，它是在理性行为理论的基础上发展而来的。计划行为理论包括五个基本要素 ：行为意向、行为态度、主观规范、知觉行为控制和实际行为。计划行为理论对行为意向以及实际行为具有良好的解释能力和预测能力，在诸多行为研究领域有着广泛的应用，近年来在旅游行为研究中的应用也越来越多。本文概述了计划行为理论模型的组成结构，综述了其在国内旅游研究领域的应用情况，并指出了其中研究的不足之处，展望了该理论在旅游研究中的应用前景。

计划行为理论；旅游研究；应用进展；研究启示

国际数字对象唯一标识符(DOI) ：10.16456/j.cnki.1001-5973.2017.01.013

随着经济与技术的快速发展，旅游业正向大众化、普及化与经常化发展，旅游地的旅游者也呈不断增多的趋势，这给旅游地带来巨大的经济效益的同时，也带来诸多的负面影响，使得旅游地的生态环境问题日益凸显。旅游者环境保护意识的不足，对自我的必要规范与约束的缺乏，不当环境行为的引发等是造成景区生态环境问题的重要原因。尽管近年来“文明旅游”的理念渐入人心，旅游者的文明旅游意识也不断提高，但旅游者在旅游地乱扔垃圾、采摘花木、践踏草坪及破坏文物古迹等不文明旅游行为仍屡见不鲜。旅游者作为旅游地的主要服务对象，作为旅游活动的主体，其在旅游地的行为是影响旅游地生态环境的重要因素。因此，深入了解旅游者的环境行为，并剖析其内部影响机制，有助于引导旅游者的环境友好行为，实现旅游地的可持续发展。

休闲旅游、生态旅游、低碳旅游以及乡村旅游等旅游产业的迅猛开发在为旅游企业带来可观的经济效益的同时也使得其面临越来越激烈的市场竞争。因此，对旅游者旅游动机与旅游决策行为的研究能够为旅游企业的健康发展提供有利的理论支持和经营建议。

国内的旅游者行为研究开始于国外行为领域研究的引入。虽然近年来旅游者行为相关研究不断增多，但研究基础仍相对薄弱。此外，考虑到旅游者行为研究的本土化特点，旅游者行为的研究往往需要与被研究对象的背景紧密结合才能得出有价值的结论。因此，旅游者行为研究有助于丰富其理论体系，并且以国内旅游者为主体的行为研究，对于丰富适合我国国情的旅游者行为研究具有重要的理论与实践意义。

计划行为理论作为行为研究领域的重要理论，主要被用来解释个体如何计划行为以实现特定目标，有关研究也大多专注于如何通过影响计划行为理论诸要素来预测个体行为。该理论的应用领域非常广泛，包括 ：安全带的使用*David Trafimow, Martin Fishbein. The Moderating Effect of Behavior Type on the Subjective Norm-Behavior Relationship. Journal of Social Psychology, 1994(6).、吸烟*Norman P, Conner M, Bell R. The theory of planned behavior and smoking cessation. Health Psychology Official Journal of the Division of Health Psychology American Psychological Association, 1999 (1).、食用低脂食物*Armitage C J, Conner M. Distinguishing Perceptions of Control From Self-Efficacy: Predicting Consumption of a Low-Fat Diet Using the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 1999(1).、饮酒*Morrison, Diane M, Simpson, Edith E, Gillmore, Mary Rogers, et al. Children’s Decisions About Substance Use: An Application and Extension of the Theory of Reasoned Action. Journal of Applied Social Psychology, 1996(18).、选择职业*Vincent P C, Peplau L A, Hill C T. A Longitudinal Application of the Theory of Reasoned Action to Women’s Career Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 1998(9).、参加体育活动*冯海涛、郑卫北 ：《基于计划行为理论的大学生锻炼行为研究》，《河北科技大学学报(社会科学版)》2012年第4期。、低碳消费*廖友亮、彭雷清、王先庆 ：《消费者低碳消费意愿影响因素实证研究》，《商业经济研究》2016年第7期。、企业低碳行为*娄书明 ：《计划行为理论在企业低碳生产行为中的应用》，《科技创业家》2014年第6期。、微信知识分享*金丹 ：《基于计划行为理论的微信用户知识共享意愿影响因素研究》，硕士学位论文，北京邮电大学，2015年。、企业合作*何瑞婷、杜德斌 ：《上海本土企业合作意愿的空间差异及成因》，《华东经济管理》2016年第3期。以及旅游研究领域的生态旅游*刘春济、高静 ：《基于计划行为理论的社区居民参与生态旅游发展的行为意向研究——以崇明岛为例》，《北京第二外国语学院学报》2012年第7期。、乡村旅游*郭倩倩、胡善风、朱红兵 ：《基于计划行为理论的乡村旅游意向研究》，《华东经济管理》2013年第12期。、红色旅游*13Kim, Namjo. The Effect of the Characteristics of Red, as a Chinese Modern Heritage, on Decision-making Process of Chinese Tourists for North Korea Tourism: A Research Based on the Extended Theory of Planned Behavior. Journal of Tourism Sciences, 2015(1).等等。总之，大量文献支持计划行为理论对行为意向和实际行为的解释和预测能力。在国外，学者们对于计划行为理论在旅游行为中的研究已经较为成熟。而在国内，虽然学者们对于这方面的研究也越来越多，但对这些研究成果进行系统地提炼与总结的文章还未见报道。基于上述情况，本文在全面考虑国内相关研究的基础上，总结了计划行为理论在旅游研究中的研究现状与进展，并对其发展前景进行了展望，以期为今后的旅游行为研究指明方向。

一、计划行为理论概述

(一) 计划行为理论的缘起

计划行为理论是由理性行为理论(the theory of reasoned action，TRA)发展而来的，理性行为理论通过行为态度和主观规范这两种预测变量来预测执行特定行为的意向*Fishbein M. A Theory of Reasoned Action: Some Applications and Implications. Nebraska Symposium on Motivation Nebraska Symposium on Motivation, 1980(27).。然而，理性行为理论并不考虑行为完全不受个体控制的情形。Ajen将第三种行为预测变量——知觉行为控制(perceived behavior control，PBC)引入理性行为理论，由此开发出了计划行为理论*Ajzen I. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Action Control:Springer Berlin Heidelberg, 1985:11-39.。因此，计划行为理论包含三个预测行为意向的概念独立的要素 ：行为态度、主观规范和知觉行为控制。

(二)计划行为理论的内涵与要素

计划行为理论(the theory of planned behavior，TPB)是一种专注于解释和预测明确定义的人类行为的认知模型。该理论认为人的行为是依据他们的行为意向及行为控制观念进行的，而行为意向受到行为态度、主观规范及知觉行为控制的影响。该理论的结构模型如图1所示。

1.行为态度。行为态度指的是个体对正在考虑中的行为的有利或不利的评估或评价的程度。态度代表个体对于特定对象的好-坏、有害-有益、令人愉快-令人不愉快和讨人喜欢-使人厌恶的属性维度的心理学总体评价。*Ajzen I. Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 2001(1).行为态度受到行为信念的影响。行为信念指的是个体对实施某个行为所能引起的可能结果的主观评估。该因素在评估旅游者的出行意向选择、旅游者的文明行为态度和意向等方面应用较为广泛。

图1 计划行为理论结构模型图

2.主观规范。主观规范指的是个体感知到的执行或不执行特定行为的社会压力。主观规范受到规范信念和顺从动机的影响。规范信念指的是个体对于重要的他人或团体执行或不执行某个具体行为的要求的重要性的知觉和看法；顺从动机指的是个体在执行具体行为时顺从重要的他人或团体的意见的程度。根据Moutinho的研究，任何相关群体的个人或团体都能对个体的信念、态度和选择施加关键影响，这是因为个体可能会服从于他/她的所属群体*Moutinho L. Consumer Behavior in Tourism. European Journal of Marketing, 1987(10).。Park阐明主观规范本质上是社会属性*Park H S. Relationships among attitudes and subjective norms: Testing the theory of reasoned action across cultures. Communication Studies, 2000(2).。个体在考虑他/她是否应该执行某个行为时会基于对他/她重要的人的意见或观点，并根据感知到的社会压力以特定的方式表现行为。该因素主要被研究者用来预测旅游者的环境负责任行为及出游行为。

3.知觉行为控制。知觉行为控制指的是个体对于执行某个特定行为是容易还是困难的知觉。人们认为知觉行为控制能够反映过去的经验、预期的困难和障碍。根据Chiou的理论，知觉行为控制反映个体对于执行某个行为所需的资源和机遇所持的信念。*Chiou, J. S. The Effects of Attitude, Subjective Norm and Perceived Control on Consumers’ purchase Intentions: The Moderating Effects of Product Knowledge and Attention to Social Comparison Information. Proceedings of National Science Council of ROC, 1998(2).知觉行为控制受到控制信念和感知到的力量的影响。控制信念指的是个体感受到的可能促使或者阻碍其执行某项行为的因素；感知到的力量指的是个体估计按照当前的情形，是否具备掌控这些促使或者阻碍执行行为的因素的能力。研究者应用该因素评价预测旅游者的环境行为、出游行为及旅游管理行为的研究较为多见。

二、 计划行为理论在国内旅游研究中的应用

国内学术界应用计划行为理论研究行为意向和实际行为的工作始于20世纪90年代初。其中，对旅游行为进行有针对性的研究始于2006年。根据文献检索结果，姚艳虹和罗焱*姚艳虹、罗焱 ：《旅游者目的地选择的TPB模型与分析》，《旅游科学》2006年第5期。关于旅游者目的地选择的计划行为理论模型的实证分析是国内最早开展此方面研究的。本文在CNKI数据库中，以“主题”为检索项，分别以“计划行为理论”并含“旅游”以及“TPB”并含“旅游”为检索词进行文献检索，并经过筛选及剔除重复文献后发现，截止于2016年5月份为止，所有网络上公布的文献中共有计划行为理论在旅游研究中的应用的相关文献78篇，其中实证研究类文献76篇，综述类文献2篇；期刊论文38篇，会议论文1篇，博士论文7篇，硕士论文32篇。如图2所示，从2006年至2016年5月，国内学术界将计划行为理论应用到旅游研究中的文献数量总体上呈上升趋势，其中2012年达到了研究数量的顶峰，且近四年发文数量均保持较高水平。

图2 国内旅游研究中计划行为理论的应用成果变化趋势

这些文献将计划行为理论应用在生态旅游、低碳旅游、乡村旅游以及旅游者环境行为等领域，主要研究旅游者的行为意向和实际行为的影响因素及作用机制，可为相关管理部门和地方政府的管理和营销工作以及旅游企业的经营管理提供理论依据。

(一) 在生态旅游研究中的应用

国内研究者将计划行为理论应用于生态旅游的研究开始于赵晟楠*赵晟楠 ：《景区管理人员生态旅游认证申请意愿研究——以西藏为例》，硕士学位论文，浙江大学，2009年。的工作。他以TPB模型为基础，采用现场发放问卷的形式，探讨了拉萨市景区管理人员对生态旅游认证申请的行为意向，研究结果显示 ：管理人员对于生态旅游认证的行为态度、主观规范以及知觉行为控制对其生态旅游认证的申请意向产生直接的影响，其中行为态度的影响程度最大；管理人员的期望收益、道德责任感以及景区的外部环境和资源特征对管理人员的行为态度以及主观规范产生直接影响；景区的外部环境和资源特征对管理人员的知觉行为控制产生直接影响。此后，计划行为理论在生态旅游研究中的应用越来越多。曾武灵*曾武灵、汪克夷、李珊珊 ：《游客重游意愿的决定规划:基于滨海生态旅游区的实证研究》，《管理评论》2011年第3期。等采用实地发放问卷的方法，基于前人的工作构建了TPB和游客满意理论的模型，以研究游客对我国北方一些滨海生态旅游区的重游意愿，结果表明游客的行为态度、满意度、主观规范、景区形象、知觉行为控制和过去的行为等因素影响游客的重游意愿，服务的品质以及过去的行为通过行为态度以及游客满意度，滨海生态旅游认知以及景区形象通过行为态度对游客的重游意愿产生间接影响。刘春济和高静*刘春济、高静 ：《基于计划行为理论的社区居民参与生态旅游发展的行为意向研究——以崇明岛为例》，《北京第二外国语学院学报》2012年第7期。以崇明岛为案例地进行现场问卷调查，以既有的TPB为基础，重构了相关模型，探究了社区居民参与生态旅游的行为意向，采用结构方程的方法进行模型检验，发现模型支持行为意向66%的变异，研究结果同时说明，主要有三个因素推动生态旅游的行为意向 ：获取利益的可能性、参照群体的影响以及赋予资源类型或参与生态旅游的能力。马奔等*马奔、刘凌宇、段伟、温亚利 ：《森林景区周边农户生态旅游经营行为研究——以陕西秦岭地区为例》，《农林经济管理学报》2015年第6期。基于秦岭地区森林景区周边324份农户问卷调查数据，采用TPB建构理论模型，研究了农户参与生态旅游经营的行为，结果发现 ：农户家庭的可支配劳动力人数、地缘和血缘关系特征、教育程度、生态旅游开发项目的有无、生态旅游对当地知名度的提升程度等正向显著影响农户的生态旅游经营意向，农户对于生态旅游是否会对出外打工人数多少产生影响的认知会对其经营意向产生正向的显著促进作用，而对经营投入无显著影响。

(二)在低碳旅游研究中的应用

计划行为理论在国内低碳旅游研究中的应用工作首先由金龙星*金龙星 ：《游客低碳旅游交通行为及其机理研究——以广州市为例》，硕士学位论文，广州大学，2012年。展开，他应用计划行为理论结合知信行为理论，基于实地问卷的调研方式，采用结构方程模型、回归分析以及相关分析等方法构建了广州市游客低碳旅游交通行为的预测模型并进行了验证，结果表明 ：低碳旅游交通知识、低碳旅游交通情感、低碳旅游交通偏好、个体效力及社会责任意识等五个因素影响游客的低碳旅游交通行为；各个因素对低碳旅游交通行为的影响程度不同，其中情感、知识的影响作用显著，而个体效力的作用并不显著。此后，王玉洁*王玉洁 ：《基于计划行为理论的低碳旅游意向研究》，硕士学位论文，华中师范大学，2012年。运用计划行为理论，通过网络发放问卷，采用信度效度分析、相关分析、回归分析、因子分析、单因素方差分析以及独立样本T检验等分析方法研究低碳旅游意向，得出结论如下 ：对于影响低碳旅游意向的显著程度，主观规范最为显著，知觉行为控制和态度次之。吴琳*吴琳 ：《基于计划行为理论的旅游者低碳旅游意向研究——以合肥市为例》，硕士学位论文，安徽农业大学，2013年。基于计划行为理论，采用实地问卷调查的方法针对合肥市的旅游者的低碳旅游行为意向进行了研究，得出一些不同的结论 ：游客的低碳旅游的行为态度和主观规范显著正向影响其低碳旅游的行为意向，而知觉行为控制的影响却不显著。候芳*侯芳 ：《低碳旅游交通行为意向影响因素及作用机理研究——以高学历青年人群为例》，硕士学位论文，暨南大学，2014年。基于计划行为理论，采用网络调查和实地调查相结合的方式，以广州市的高学历青年人群为研究对象，使用相关分析与回归分析等方法验证对的旅游者低碳旅游交通行为意向的影响变量与行为意向间的关系及作用显著程度，结果发现 ：四个因素影响低碳旅游交通行为意向，分别是态度、主观规范、知觉行为控制以及交通知识。张玲*张玲 ：《基于认知和态度的城市居民低碳旅游行为意向形成机理研究——以南京市为例》，硕士学位论文，南京师范大学，2015年。使用现场调研和网络调查的方式，以计划行为理论为理论基础，以南京市为案例地，使用结构方程模型构建了城市居民低碳旅游行为意向的模型，并结合有关统计学方法验证了相关假设，结果表明 ：态度、主观规范和知觉行为控制共同影响居民的低碳旅游意向，其中知觉行为控制的影响程度最大。

(三)在乡村旅游研究中的应用

计划行为理论在国内乡村旅游研究中的应用虽然不多，但是开展得较早，李华敏*李华敏 ：《乡村旅游行为意向形成机制研究——基于计划行为理论的拓展》，博士学位论文，浙江大学，2007年。采用行为学、经济学等相关理论和创新优化的METPB模型，采用随机抽样的问卷发放形式，对浙江、河南和江西的六个景区的乡村旅游的行为意向的影响变量和形成机制进行了研究，结果表明 ：行为态度、主观规范、知觉行为控制、过去的行为、景区形象、服务质量、旅游合约形式、旅游者价值以及替代景区吸引力等九个因素影响乡村旅游行为意向。岳明*岳明、余国新、王志杰、朱志强、吾买尔江 ：《乌鲁木齐市农业旅游消费者行为分析》，《内蒙古农业科技》2012年第3期应用计划行为理论，进行了问卷调查，探讨了乌鲁木齐农业旅游消费者的行为，研究表明 ：消费者平常的上网频率、教育水平、行为态度、过往经历等因素影响旅游者的农业旅游认知度；旅游者重游意愿与教育水平、年龄、家庭人数等因素呈负相关关系，与景区满意度呈正相关关系。刘彬*刘彬 ：《湘乡市乡村旅游游客出行方式调查研究》，硕士学位论文，中南林业科技大学，2013年。以系统理论和计划行为理论为基础，实地发放问卷，研究湘乡市游客乡村旅游的出行方式，结果显示 ：学历、出行距离和收入影响游客的出行方式，职位、面子心理、个人偏好以及周围人的观念等因素显著影响出行方式，社会经济发展情况和当地的政策规定等也会对出行方式产生较大影响。郭倩倩等*郭倩倩、胡善风、朱红兵 ：《基于计划行为理论的乡村旅游意向研究》，《华东经济管理》2013年第12期。采用实地问卷调查的方式，运用结构方程模型、探索性和验证性因子分析，并基于计划行为理论探究了黄山市游客的乡村旅游意向，结果发现 ：个人规范与外部压力、工具性态度与情感性态度以及便利认知与自我效能感显著正向影响游客的乡村旅游意向。

(四)在旅游者环境行为研究中的应用

国内应用计划行为理论研究旅游者环境行为的论文较为多见，国内研究者大多是参考国外的相关成果，针对国内案例地展开研究。张健华和余建辉*张健华、余建辉 ：《自然旅游景区游客违章行为发生机制的研究》，《科技和产业》2010第2期。基于计划行为理论，对自然风景区旅游者的违章行为(不当的环境行为)进行了研究，提出了旅游者违章行为发生机制的可能的理论模型，指出旅游者违章的行为态度、主观规范、知觉行为控制、景区内部他人的违章行为、景区的环境管理水平、景区旅游者的满意度、旅游者的环境态度以及旅游者的相关人口统计学特征(年龄、性别、教育水平、收入和职业等)可能影响旅游者的违章行为意向，进而影响其违章行为。但文章并未构建真正意义上的预测模型，这有待今后进一步的实证研究。王宁*王宁 ：《旅游者环境意识与环境行为的关系研究》，硕士学位论文，天津财经大学，2010年。以天津五大道为研究地点，采用现场统一发放问卷和随机抽查的方式，将计划行为理论运用到游客的环境意识与环境行为的关系研究中，得到游客环境意识的五个主要影响因素 ：态度、主观规范、道德规范、归因和行为意向；得到两个中间变量 ：严重预期与负疚感预期；得到游客环境行为的三个主要因素 ：环境说服行为、环境经济行为和环境管理行为。研究还发现游客的环境意识与环境行为的各个变量间存在显著的相关关系，并且得出了环境意识与环境行为各个变量间的相关程度，找出了环境意识影响环境行为的关键变量。周玲强等*周玲强、李秋成、朱琳 ：《行为效能、人地情感与旅游者环境负责行为意愿 ：一个基于计划行为理论的改进模型》，《浙江大学学报(人文社会科学版)》2014年第2期。以杭州西溪国家湿地公园为研究案例地，对旅游者进行了问卷调查和小规模访谈，将“地方依恋”和“感知行为效能”两个因素纳入计划行为理论模型，解释和预测了旅游者环境负责任行为的意向，结果显示 ：旅游者对其自身得失评估的合理性影响旅游者的环境负责任行为意向，感知行为效能和情感显著影响环境负责任行为意向，特别地，旅游者与旅游地间的心理认同以及情感纽带对其环境负责任行为意向产生积极影响。林明水等*林明水、赵东喜、刘丽华 ：《游客不文明行为的改善路径——基于计划行为理论视角》，《福建师范大学学报(自然科学版)》2016年第3期。基于实地发放问卷的调研形式，应用计划行为理论，研究了福建省游客的文明行为意向，结果表明 ：游客的出游次数以及文明行为态度与游客的文明行为意向间呈显著的正相关关系，游客的教育水平、出游次数以及职业与游客的文明行为态度间呈显著的正相关关系。王凯等*王凯、李志苗、肖燕 ：《城市依托型山岳景区游客亲环境行为——以岳麓山为例》，《热带地理》2016年第2期。以岳麓山为案例地，对其游客进行了抽样问卷调查，利用计划行为理论和结构方程模型方法建构了旅游者亲环境行为的预测模型，结果表明 ：后果意识与行为态度、主观规范、知觉行为控制以及责任归属呈正相关关系，个人规范与主观规范是影响旅游者亲环境行为的主要变量，生态世界观对态度的影响不显著，知觉行为控制以及态度对行为意向的影响也不显著。

(五)在其他旅游研究领域中的应用

除前述旅游研究外，国内学者也应用计划行为理论探究诸如旅行社员工的跳槽行为意向、旅游者对旅游产品的购买意愿以及旅游者的互助游行为等旅游问题。沈苏彦*沈苏彦 ：《旅行社员工跳槽意向的实证研究》，《中国商贸》2012年第3期。运用计划行为理论，以南京市八个区60多家旅行社的434位员工为发放问卷的对象，探讨了其从旅行社跳槽至其他非旅游行业工作的行为意向，揭示了员工跳槽意向的主要影响因素，结果表明 ：主观规范与行为态度可以很好地被用来解释和预测员工在未来一年之内的跳槽意向。姚腊*姚腊 ：《基于计划行为理论的酒店承担社会责任的行为意向研究》，硕士学位论文，上海师范大学，2012年。基于计划行为理论，以全国三星级以上酒店的中高层管理人员为研究对象，以实地和网络发放问卷的方式，探究了酒店承担社会责任的行为意向，结果显示 ：酒店的行为态度、主观规范以及知觉行为控制与其承担社会责任的行为意向显著相关，其行为意向不受酒店的所有制类型、星级、企业规模以及企业成长阶段的影响。徐娟*徐娟 ：《我国青年群体互助游行为意向影响因素研究》，硕士学位论文，燕山大学，2014年。应用计划行为理论，针对秦皇岛市的高校学生群体以及市内景区的青年旅行团随机发放问卷，探究了其互助游的行为意向，得出以下结果 ：过去的经历、信息接受和互助游动机显著正向影响行为态度，规范信念和风险感知显著负向影响行为态度；规范信念和信息接受显著正向影响主观规范；过去的经历、信息接受和互助游动机显著正向影响知觉行为控制，相比于行为态度和知觉行为控制，主观规范对行为意向的影响力更高。宋之杰等*宋之杰、石晓林、石蕊 ：《在线旅游产品购买意愿影响因素分析》，《企业经济》2013年第10期。运用计划行为理论并结合创新扩散理论和技术接受模型，采用专业问卷网站发放问卷的形式，研究了消费者在线购买旅游产品的意愿，结果发现 ：感知风险、感知有用性、创新特性、感知易用性和主观规范均能显著影响消费者网上在线购买旅游产品的意愿。

三、计划行为理论在旅游研究中的应用启示

诸多研究已经证明计划行为理论在不同环境下的可应用性，表明计划行为理论对于各种不同的行为意向和实际行为的强大的解释和预测效用。基于对国内旅游研究中计划行为理论的应用情况的分析和总结，未来计划行为理论在国内旅游领域的研究应重点关注以下几个方面。

(一)研究计划行为理论干预旅游行为。可靠和切实的干预行为是计划行为理论的重要特色之一。然而，当下很少有研究者使用计划行为理论干预行为，现有的研究绝大多数都停留在解释和预测行为意向和实际行为上，这使得计划行为理论的实用价值有很大程度上的降低。计划行为理论在旅游研究中的运用在国内开展得越来越多，主要集中在生态旅游、乡村旅游、低碳旅游及旅游者环境行为方面。但是，这些研究大多只是解释和预测相关旅游行为的影响因素，而极少应用计划行为理论实施相关的行为干预。因此，后续的研究工作可以围绕应用计划行为理论干预旅游行为来展开。

(二)探讨旅游情境下旅游者行为的影响机制。旅游研究领域的环境行为研究一直是国内外相关研究的重要领域。但纵观其研究成果可知，国内有关应用计划行为理论对旅游者环境行为的研究多聚焦于环境行为的影响因素，且多关注环境行为的内部影响机制，主要表现为个人心理因素对其环境行为的影响。而且，在研究旅游环境问题时，多着眼于旅游需求而非旅游供给。在研究旅游者环境行为时，多关注旅游者个体内因而非外部情境。而旅游者环境行为区别于一般性的环境行为，是旅游者自身因素与旅游地具体情境共同作用的结果。因此，未来应用计划行为理论研究旅游者的行为需要全面深入探讨旅游情境下旅游者行为的影响机制，并提高其主动保护和改善旅游地环境的可能性，以期实现旅游地的可持续发展。

(三)增加对附加变量的测量。Conner和Abraham*Conner M, Abraham C. Conscientiousness and the Theory of Planned Behavior: Toward a more Complete Model of the Antecedents of Intentions and Behavior. Personality & Social Psychology Bulletin, 2001(11).指出附加因素可能会提升计划行为理论的效用。很多研究在预测方程中包括了对附加变量的测量从而在对意向或行为的预测方面取得了显著的改善，而且它们在其他行为领域的普适性已经被证实*Ajzen I. Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 2001(1).。个人或标准规范的添加能够改善对环境相关行为的预测效果*Harland P, Staats H, Wilke H A M. Explaining Proenvironmental Intention and Behavior by Personal Norms and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 2006(12).*Manstead, Reid A S. The role of moral norm in the attitude-behavior relationship. 2000.；增加预期后悔可以提升对玩彩票和预防性行为的预测效用*Richard R, Vries N K, Pligt J. Anticipated regret and precautionary sexual behavior. Journal of Applied Social Psychology, 1998(28).*Sheeran P, Orbell S. Augmenting the Theory of Planned Behavior: Roles for Anticipated Regret and Descriptive Norms. Journal of Applied Social Psychology, 1999(10).*Pligt J V D, Vries N K D. Belief Importance in Expectancy-Value Models of Attitudes. Journal of Applied Social Psychology, 1998(15).；对人格特征的测量也能提升预测效果*Kerry S. Courneya, Todd M. Bobick, Robert J. Schinke. Does the Theory of Planned Behavior Mediate the Relation Between Personality and Exercise Behavior?. Basic & Applied Social Psychology, 1999(4).，但各种人口统计变量的添加却不能*Albarracin D. Processing of Behavior-Related Communications as a Function of Cognitive Elaboration: A Multiple-Stage Model. 1997.。Sparks和Guthrie*Sparks P, Guthrie C A. Self-Identity and the Theory of Planned Behavior: A Useful Addition or an Unhelpful Artifice?. Journal of Applied Social Psychology, 1998(15).对计划行为理论模型中的三个变量(态度、主观规范和知觉行为控制)足以预测行为意向的假设提出了挑战。Norman等*Norman P, Conner M, Bell R. The theory of planned behavior and smoking cessation. Health Psychology Official Journal of the Division of Health Psychology American Psychological Association, 1999 (1).称其他变量能够进一步提高模型的预测效用并显著改善其预测能力。此外，Bentler和Speckart*Bentler P M, Speckart G. Models of attitude-behavior relations. Psychological Review, 1979(86).建议并未包括在计划行为理论中的过去的行为能够对行为意向的形成产生直接影响。Ajzen*Ajzen I. The theory of planned behavior. Research in Nursing & Health, 1991(2).也相信过去的行为可用于检验任何模型的充分性因为过去的行为至少为一些遗漏的变量提供了控制。目前旅游者行为研究大多是从行为态度、主观规范和知觉行为控制角度出发，较少考虑附加因素的影响。因此，今后在应用计划行为理论研究旅游者行为的过程中，可以增加对诸如风险和不确定因素、个人或标准规范、旅游者人格特征、旅游经历与动机、目的地形象、实施成本、交通政策等附加变量的测量，以提高研究的充分性和准确性。

(四)优化模型和问卷。在应用计划行为理论研究旅游行为的文献中，因为没有现成可用的研究模型与调查问卷，研究者基本都是参考相关的研究成果自行设计模型和问卷，所以模型和问卷的设计必然会出现不足之处。后续研究应该在现有研究的的基础上进一步优化和调整模型和问卷，增加更多的变量和题项，修正和补充完善模型，充实和优化问卷的结构与内容，使得研究更加深入。

(五)采取多种理论和方法构建模型。到目前为止，大多数研究均采用问卷调查的方法研究旅游者行为，这受旅游者主观因素的影响，可能造成模型预测结果准确性的偏差，因此后续的研究可以采取面对面访谈、电话调查等方式，并将其他有关理论，诸如唤醒理论、环境刺激理论、行为场景理论、推拉模型等与计划行为理论相结合以融入进模型中，从而构建综合性和普适性更强的行为意向和实际行为的预测模型。纵观相关研究成果可以发现，其大部分仅使用计划行为理论等理论分析的方法研究旅游行为，而并未使用诸如行为经济学等方法进行实验或仿真研究，这使得研究结果仅停留在理论层面，实际效用不突出。因此，今后研究者如果能够通过设计实验对研究成果进行仿真实验验证并结合理论分析，则可使相关研究结论更具说服力。

(六)扩大样本库。调查样本的数量以及研究地点的多样性是保证研究结果普适性的基础，然而相关研究在这方面有一定的局限性，特别是大多数研究都是选取特定的人群和特定的案例地展开。因此，今后的研究要尽可能地扩大样本数量和样本范围，选择覆盖面更广的案例地，更加广泛地进行调查取样工作，使得数据的准确性和完备性得以提升，研究成果得以巩固和完善。

(七)测量旅游者的实际行为。在旅游者行为的研究方面，旅游者的实际行为难以测量，这就使得很多研究均用“行为意向”代替“实际行为”，但行为意向毕竟与实际行为有较大的差别，行为意向是否转变为实际行为会受到诸多因素的影响。*Dolnicar S, Crouch G I, Long P. Environment-friendly tourists: what do we really know about them?. Journal of Sustainable Tourism, 2008(2).因此，后续的研究应当采取更为严格的设计来对旅游者的实际行为进行测量和评估。针对这方面的工作，准实验(quasi-experiment)的方法可能会有比较大的潜力。

责任编辑 ：寇金玲

The Application of the Theory of Planned Behavior in China’s Tourism Research

Wang Chang, Zhang Jinhe

(School of Geographic and Oceanographic Sciences,Nanjing University,Nanjing Jiangsu,210023)

The theory of planned behavior (TPB), based on the theory of reasoned action, plays an important role in social psychology. TPB consists of five basic elements ：behavior intention，behavior attitude，subjective norm，perceived behavior control and actual behavior. TPB has good interpretability and predictive ability for behavior intention and actual behavior，and is widely used in many fields of behavior research. And its application on the study of tourism behavior is increasing. The paper summarized the structure of TPB model and its application on tourism research in China, and pointed out the deficiency of the present research and the application prospect of TPB in tourism research.

theory of planned behavior；tourism research；application progress；research enlightenment

2017-01-12

王昶(1989— )，男，安徽安庆人，南京大学地理与海洋科学学院博士研究生；章锦河(1970— )，男，安徽望江人，南京大学地理与海洋科学学院教授，博士生导师。

F590.3

A

1001-5973(2017)01-0131-09