日益严峻的招生形势下高职院校招生宣传途径——以承德石油高等专科学校为例

尼彬杉，张 瑜，李焕旭，张 恒，张晓飞，郜镔滨

(承德石油高等专科学校 a.招生就业处；b.化学工程系；c.信息中心，河北 承德 067000)



日益严峻的招生形势下高职院校招生宣传途径
——以承德石油高等专科学校为例

尼彬杉a，张 瑜a，李焕旭a，张 恒a，张晓飞b，郜镔滨c

(承德石油高等专科学校 a.招生就业处；b.化学工程系；c.信息中心，河北 承德 067000)

近年来，随着高等教育的高速发展，各高校不断扩大招生规模，高校之间争抢生源的态势愈演愈烈，招生宣传工作逐渐成为了招生工作的重头戏。基于高校日益严峻的招生形势，调查分析与研究了招生宣传对考生填报志愿的影响情况，并对高职院校的招生宣传途径进行了探析，力求对学校的招生宣传工作起到一定的推进作用。

招生形势；高职院校；招生宣传

近年来，随着高等教育的高速发展以及高等教育改革的不断深入，各高校不断扩大招生规模，高校之间生源竞争越来越激烈，越来越多的高职院校出现了“招生难”现象[1]。河北省2016年本科录取率已经超过50%，受到本科招生规模不断扩大的影响，专科生源大幅减少。在招生在激烈的竞争中，稳定招生规模已成为招生工作的一项艰巨任务。

1 招生形势分析

1.1 招生规模基本稳定

承德石油高等专科学校(以下简称“学校”)地处河北省承德市，致力于服务地方经济以及石油工业发展。近几年石油石化行业不景气对学校招生就业均有一定影响，但在激烈的生源竞争下，学校积极开展招生宣传与咨询工作保证了报考率，做好录取过程管理工作保证了计划完成率。

在河北省严格控制高校招生规模的政策下，学校年教育事业招生计划保持稳定，并有所增加。从学校近五年录取情况看，每年均完成了教育事业招生计划，生源相对充足，保证了学校办学规模。近五年，报到率均在92%以上，说明学校受考生及家长认可度较高(见图1)。

1.2 生源质量下降

随着本科录取比例的增加，专科整体生源质量不断下降，学校生源质量也受了很大影响(见图2)。河北省生源是学校生源的主体，河北省统招一志愿录取平均分基本可以代表生源的总体水平。河北统招理科录取平均分5年下降73.23分，文科录取平均分5年下降77.46分，下降幅度较大，学生生源质量下降明显。2016年学校河北省统招录取考生数学成绩、外语成绩均集中在及格线以下，考生文化水平相对较差，讲授大学课程前要为大部分学生补习中学阶段相关知识，加大了教学难度。

如何在稳定招生规模的前提下稳定生源质量，对高职院校来说是一个很大的挑战。

1.3 单独考试招生规模不断扩大

从2012年单独考试招生投放计划800人到2016年的1 800人，学校近年来计划投放比例不断扩大。单独考试招生特点是招生专业不分文理，部分文科生改报理科专业；普通高中生和中职(中专、技校)考生均可报考。

根据《河北省人民政府印发关于深化考试招生制度改革实施方案的通知》(冀政发[2016]5号)，省政府加快推进高等职业教育分类考试改革，2016年高职院校招生总数近60%通过分类考试进行录取。学校近年来单独考试招生报考热度较高，2012年至2015年基本完成招生计划。由于2016年单独考试招生实行按大类联考形式，学校土木建筑大类、旅游大类相关专业受大类生源不足影响出现了很大缺额，单考单招中外语类、化工类相关专业对考生的吸引力也不足(见图3)。

1.4 省外生源急剧下降

学校每年有近四分之一的计划投放到27个省区市(不含河北省)，省外生源是学校生源的重要组成部分。2012年至2014年，学校基本完成了省外招生计划。

随着各省区市单独考试招生规模的扩大，统招考生基数变小，统招争抢生源情况越来越激烈，个别省区市专科招生批次中出现注册入学批次，学校在省外的招生越来越困难。2015年计划完成率有所下降，2016年下降幅度明显加大，下降到仅完成计划的63.35%(见图4)，部分省区市计划完成率甚至不足20%，招生形势异常严峻。

2 招生宣传对考生报考志愿影响情况调查与分析

本次调查以学校的主要生源为调查对象，调查区域覆盖河北省各地市。调查对象充分考虑调查主体受地区差异的影响，力求此次调查能够比较客观地反映被调查者报考志愿的影响决策因素[2]。调查分两个环节，2015年单独考试招生报考学校考生问卷调查[3](以下简称问卷Ⅰ)，发放问卷2 074份，回收有效问卷1 730份；2015—2016年寒假社会实践高中考生问卷调查(以下简称问卷Ⅱ)，发放问卷1 600份，回收有效问卷1 388份。调查结果分析如下：

2.1 考生获取学校信息途径

“你是通过什么渠道了解到学校的单独招生的？(问卷Ⅰ)”24.51%的学生通过考试院印发的《报考手册》，18.67%的学生通过学校印制的宣传材料，27.80%的学生通过学校网站。

“你主要通过什么了解大学信息？(问卷Ⅱ)”48.56%的考生通过宣传材料，40.92%的考生通过网络，36.46%的考生通过高中老师。

从结果中可以看出，考生获取信息的主要渠道是通过网络、宣传材料、等宣传途径，考试院《报考手册》和高中老师的信息传播也是考生获取高校信息的重要途径。

2.2 志愿填报的决策因素

“你来校参加单独招生考试，主要是受谁影响决定的？(问卷Ⅰ)”69.48%的考生是自己决定的，19.42%的考生是中学老师帮助分析决定的。

“在未来的高考志愿填报中，你更在意谁的作用？(问卷Ⅱ)”57.06%的考生更在意自己的意愿，24.06%的考生更在意家长的作用。

这一结果表明，考生、家长、中学老师是招生宣传的主体，学校综合实力是招生宣传的基础保障。

2.3 志愿填报的影响因素

“你报考学校的单招考试，主要是看中学校具备的什么条件？(问卷Ⅰ)”43.29%的考生看好所报专业的就业前景，26.88%的考生看中了学校较高的社会知名度。

“你认为哪些因素是你报考的学校需要具备的？(问卷Ⅱ)”53.46%的考生认为是毕业后的就业机会的多少，48.13%的考生认为是硬件设备的优劣。

“你的同学单招填报其他院校的原因是？(问卷Ⅰ)”22.72%的考生怕考不上不敢填报，22.20%的考生觉得学校离家太远未填报。

说明在大学中如何安心的学习实践和能够找到一个心仪的工作是考生最为关注的；相应的，食宿条件、校园环境在考生心目中不是最重要的。

2.4 参加宣传咨询形式

“如果学校设立校园开放日，供考生及家长参观了解，你觉得什么时候更合适？(问卷Ⅰ)”38.90%的考生希望每月设个周末，26.71%考生希望在寒暑假设一个时间段。

“你参加过何种形式的高校招生宣传活动？(问卷Ⅱ)”64.12%的考生听取过学长学姐利用假期返校介绍，42.07%的考生参与过招生老师到中学宣传会。

从结果中分析，进高中宣传是考生参加宣传咨询活动的主要形式，说明应当充分利用在校师生自愿，广泛发动，做到招生宣传全员化。

3 如何做好高职院校招生宣传工作

3.1 将招生宣传工作做到更加官方

从考生获取学校信息的途径中，要做好招生宣传工作，就要利用官方渠道在社会上广泛宣传。

做好阳光高考平台、河北教育网、学校招生就业网等官方网站学校信息的更新与维护，保证官方网络这一渠道的畅通。

在招生计划较多省区市印制的《报考手册》中投放招生简章，考生及家长翻阅中的点滴印象可能就决定了考生的志愿填报。传统官方媒体延续至今，在老百姓的心中有着天然的品牌优势，更能取得考生及家长的信任。

印制通用版招生宣传材料。学校已有百余年办学历史，在高职院校中具有雄厚的教育教学资源、先进的实验实训平台、庞大的全国就业网络。将学校的优势形成体系，图文并茂的展示给考生及家长。

加强电话咨询服务工作。拓展电话应答模式，将招生咨询常见问题进行整理，录制成音频，分类设定为自动应答，提高电话咨询接待效率。同时，要保留人工应答模式，为考生及家长提供个性化服务。

3.2 将招生宣传工作做到更加长效

从考生志愿填报的决策因素、院校选择的影响因素以及参加招生宣传的形式来看，要做好招生宣传工作，就要保持招生宣传的常态化，建立招生宣传工作的长效机制[4]。

招生队伍要专业化。要求成员提高服务意识，熟悉学校校情与文化、招生章程与计划设置，能够将学校的办学优势、就业优势展现给考生及家长。招生宣传要有理有据，不能信口开河、胡乱许诺。宣传过程要以考生及家长为主体，站在考生及家长的角度分析问题、引导其充分分析自身条件，理性填报学校及专业志愿，为自己负责、为家庭负责。

招生宣传要全员化。要让在职教师认识到招生形势的严峻性，认识到招生工作是学校可持续发展的生命线，号召全体教师积极参与招生宣传工作，利用自身亲戚、朋友等人脉关系与中学取得联系，进入中学举办招生宣传报告会，争取做到省内招生宣传覆盖各地市。充分利用在校生资源做好招生宣传工作。人际关系是人们社会生活的重要组成部分，是我们招生宣传工作的重要抓手，好的口碑也需要口口相传。往届生与应届生有着天然的情感优势，有着更近的心理距离，向应届生传递的信息更容易被接受。加快推进生源基地建设。随着单招成为高职招生的主体，以高职生源为主体的普通高中和职高、职教中心逐渐成为了高职院校争抢生源的战场。加快生源基地建设，迫在眉睫。加快推进订单培养模式。省外生源急剧下降，筛选到学校招聘的省外大中型企业，建立长期合作关系，探索订单培养模式，利用就业促进招生，增强相关专业在相应省区市的吸引力。

紧跟时代步伐，利用好微信公众平台、QQ校园服务大厅等新兴媒体，定期推送校园新闻、学生动态、校园美图、就业信息，利用在校师生转发朋友圈、QQ说说等形式在社会上广泛扩散。

3.3 将学校形象识别系统做到更加完善

在激烈的生源竞争和严峻的毕业生就业形势下，高校形象的作用逐渐凸显，提高社会公众对学校的整体认知是招生宣传工作的重中之重。大学形象识别系统主要由三个方面构成：概念识别、行为识别和视觉识别[5]。学校要向在市场竞争中生存、发展和壮大，最关键的是要更新学校管理理念，创建适应社会发展的管理新体制。

概念识别方面，将学校代号化，将“承德石油高等专科学校”与“国家示范”、“就业好”等等这些名词划上等号，通过在校学生及家长、教职工、校友等个体将这些概念通过社会关系口口相传。

行为识别方面，学校章程、学校招生章程完备，但宣传力度不够。行为识别是将概念广而告之，将学校的办学历史、治学理念等通过各种渠道向社会公布，展现给考生及家长[6]。

视觉识别方面，将学校的校徽、标准色等视觉标志通过规范网站建设、印制宣传材料、制作宣传用品等形式向社会进行广泛宣传，建立品牌效应。

[1] 周敏娟,王玲,李立增.新形势下高职院校招生困境及其对策研究[J].职业技术教育,2013,34(22):41-45.

[2] 李海.高职院校招生宣传工作存在的问题、原因与策略[J].广州广播电视大学学报,2014(2):59-63.

[3] 马凯,梁永亮.新形势下高职院校招生宣传工作调查与研究——以南京铁道职业技术学院2014级新生问卷调查为例[J].江苏科技信息,2015,(18):39-42.

[4] 高宏彦.关于建立高职院招生宣传长效机制的几点思考[J].成功(教育版),2013,(23):164-166.

[5] 张谦.大学形象识别系统研究——以兰州大学为例[J].兰州大学学报(社会科学版),2013,41(3):158-162.

[6] 王纪安,吴二刚,王辉,等.基于校园文化特色构建高职院校学校章程——以承德石油高等专科学校章程为例[J].承德石油高等专科学校学报,2014(5):73-76.

Ways of Enrollment Propaganda in Higher Vocational Colleges Under Serious Situation —Chengde Petroleum College

NI Bin-shana，ZHANG Yua，LI Huan-xua，ZHANG Henga，ZHANG Xiao-feib,GAO Bin-binc

(a.Office of Recruitment and Employment; b.Department of Chemical Engineering; c.Information Center, Chengde Petroleum College, Chengde 067000, Hebei, China)

In recent years, with the rapid development of higher education, colleges and universities continue to expand the scale of enrollment, and the situation of scrambling for students intensifies competition among colleges and universities. Enrollment propaganda work has gradually become the highlight of the enrollment work. Under the growing severe situation of enrollment, this paper investigates and analyzes the influence on the enrollment of students’ propaganda to the examinee application, and researches the enrollment propaganda way of higher vocational colleges, in order to promote the school enrollment propaganda work.

enrollment situation; higher vocational college; enrollment propaganda

河北省教育厅人文社会科学研究项目“招生考试专项”(基于新一轮高校招考改革的高职院校招生工作体制建设)：KSZX201627

2016-10-13

尼彬杉(1987-)，男，河南驻马店人，干事，硕士，主要从事招生管理、思想政治教育，E-mail：jingjuduo@163.com。

G646

A

1008-9446(2017)01-0085-05