数字时代:战略营销进化论
2017-03-30
如今,移动互联网、大数据以及其他新技术的出现,给企业的市场活动带来了巨大的冲击,新的技术手段日新月异,新的营销概念层出不穷。面对这一切,企业激动而又迷茫,应该如何全面、客观地看待这些变化?企业的市场工作应该如何适应这些变化?更重要的是,企业如何在纷繁复杂的变化中,洞悉不变的市场本质,更加理性和自信地实现企业的使命和愿景?
乔林:今天参与对话的嘉宾,全面而又系统,既有来自世界顶级制造企业的王丽丽女士,也有来自先进服务业的姚总,还有来自互联网创业的乐刻运动、Xbed和传播管家。请问各位,在企业战略规划以及在企业变革中,营销发挥了怎么样的作用?
李云龙:我自己虽然是做营销和传播的,但是我有一个观点:产品一定是公司最核心的东西,产品解决公司的从零到一,而营销让你实现从一到十。大家在做营销或者学营销的时候,很容易陷入一个误区,就是把一些战术性的行为,打造成了或者说他自以为变成了一个战略性的东西。
我就举一个行业的例子,比如智能手机。智能手机不同的品牌迭代非常有意思。iPhone出现的时候大家都学iPhone,要极致简单的设计,要单点突破、单品爆款。但后来销量超过iPhone的是三星,三星的路子跟iPhone是不一样的。它推出多款手机,满足不同用户的需求。后来小米一度超过了三星,它讲参与感、去中介化、极致的性价比,跟三星又不一样。今年oppo和vivo又火了,大家又回归到特别传统的打广告、大量曝光、建立几级分销系统,强调极强的执行力等。它们跟小米倡导的东西完全不一样,但它们做起来了。
你会发现每一波浪潮出来了,其实都是战术行为。根据当时的时代特点,竞争态势不同,消费认知不同,其实是适合那个时代的营销做法。但是很多人把它当成战略性的东西,这种认识是不对的。
回到今天这个话题,什么是变和不变的?很多东西都是变化的,如果拿一个公司成功的案例去复制,相当于刻舟求剑,因为你没有用变化的态度或者思路看待它。把一个简单的战术看成战略或者看成了方法论,我觉得是不合适的。这是我对于企业如何看待营销战略地位的一个小思考。
王麗丽:我的角度主要代表外企。首先举个例子,大家都是星巴克的用户,曾经有一个世界调研机构选了12款咖啡,不带标签放在一个房间里,邀请几百位消费者品尝,只是根据口感味觉打分。打完了以后把同样的200个消费者重新邀请进来,标上标签再打一遍分。在第一轮盲打时,消费者不知道谁是谁的咖啡,星巴克的咖啡是倒数第二名。当有了标签之后,星巴克变成了第一名。我觉得这个例子可以回答主持人提出的问题:对于一家公司来说,这就是营销所起到的作用和所处的地位。
2005年,我回国在通用电器做亚太首席市场官,我曾经问我的老板:你觉得市场和销售的关系到底是怎样的?他举了个例子,他说营销是站在山坡上最高的那个猴子,负责看山坡上发生什么事,哪个地方的桃子基本上被摘光了,那么你要预警。销售应该是每一个摘桃子的猴子。
姚克诚:龙腾出行是广州的一家小民营企业,成立于2005年,商业模式是B2B。大家都知道,前几年资本市场不待见B2B。现在好一点了,因为我们公司的利润还可以。
在龙腾出行非常关键和危险的一年,当时我们公司的董事长要决定到底要不要做下去,在营业额不到2000万的情况下,我们花了100多万请科特勒帮我们做营销战略转型。
现在大家经常讲“产品为王”,过去我们讲“营销为王”。经过了几轮风波后,我们这家小企业实现了从零到一,我们现在争取从一到十。我们经常讲:在做产品的同时,要有营销意识,要知道自己的产品能卖多少钱,能卖给谁,为什么用户要花钱买我们的产品。做营销的人同时也要清楚,要有产品意识,才能真正把市场做起来。
唐雅君:我加入乐刻才四个月,是乐刻的新同学。我们是做实体运营的,但是我们必须拥抱互联网,做得是“快健身”。
过去传统的健身俱乐部都比较大,如果在一个城市铺点,数量是有限的,因为做得很大就没办法铺很多的点,这对于用户来说很不方便。而乐刻是做“快健身”,是做小型健身房,让用户走到哪里都能看到乐刻,至少可以很方便地做运动。全世界不管是美国还是日本,这种“快健身”趋势还没有得到移动互联网支持。而我们在中国市场推广“快健身”是很超前的,是O2O形式,线上找课程、找场馆、找教练、支付。而且,甚至因为是在线上,我们可以进行更个性化的营销。
李春田:传播非常重要,但营销不只是传播。通过营销思维设计产品,与设计好产品再通过营销去推广,其成功率是有很大差别的。从产品设计到生产的过程中,营销思维都不可或缺,这要上升到战略层面的很高的层面。战略是基于定位的资源配置方式。在CEO眼中的营销与CMO眼中的营销,可能有很大的不同。这是我们思考营销在企业战略中作用的一个重要方向。
无论是渠道还是内容等,营销的变化非常大,但有一点是不变的,核心就是满足消费者需求,围绕这一点不断进化和发展。