浅析我国新媒体环境下的公益广告传播

杨谨瑜

（山西师范大学传媒学院，山西临汾041004）

浅析我国新媒体环境下的公益广告传播

杨谨瑜

（山西师范大学传媒学院，山西临汾041004）

随着网络技术、数字技术的飞速发展，以互联网电脑、手机、数字电视为代表的新媒体渐入公众视野，并成为人们工作、生活不可或缺的重要组成部分，而新媒体的灵活性、交互性、广泛性、多样性等特点，使之成为了公益广告绝佳的宣传阵地。文章结合公益广告传播的特殊性，分析了我国新媒体公益广告的传播特点、问题和发展方向，旨在对新媒体公益广告发展提供一定的理论帮助。

新媒体；公益广告；传播

所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变[1]9。作为弘扬社会主义核心价值观的重要手段，公益广告始终肩负着规范社会道德、树立正确价值观、维护社会大众共同利益、推动公益事业发展的神圣使命。当今我国公益广告主要发布于广播、电视、报纸等传统媒体，对新媒体的利用率相对较低，而新媒体在高速发展的信息化时代中充当着生力军的作用，带来了传播方式和传播观念的深刻变革，也为公益广告提供了全新的发展环境和发展平台，因此，如何充分利用好新媒介这一平台成为了当下公益广告传播研究的重点。

一、新媒体时代公益广告的传播特点

新媒体的概念是相对于传统媒体而言的，它出现于科学技术进步而引起的应用变革，是继传统的广播、电视、报纸、杂志之后发展起来的新兴媒体形态，主要利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。可以说，新媒体几乎克服了所有传统媒体的传播缺陷，它在传播方式上集内向传播、人际传播、群体传播、大众传播于一体，可以同时包含静态、动态、视觉、听觉、触觉效果，具有精准性、及时性、交互性、广泛性、多样性、易测评性等优点，这些优点为公益广告提供了新的、更广阔的传播环境。

作为一个特殊的广告分支，公益广告在所有类型的广告中拥有最为广大的受众人群、最广阔的影响范围，它不以商业利益为目的，注重社会效益和长远利益，因而易于为受众接受。面对我国经济的快速发展、社会的急剧变革和社会问题的凸显，公益广告在受众中的影响力和社会作用日益增强，并逐渐成为一种社会公认的公共教育形式，在新媒体时代，公益广告的作用不断凸显，并展现出新的传播优势及特点。

（一）公益广告传播主体日益多元化

一直以来，我国公益广告主要的传播主体为政府、媒体、商业企业、社会公益组织及团体。政府部门作为核心和发起单位，根据时政热点和当下社会发展中显现出的问题确定宣传主题，各大媒体、企业及社会公益组织积极参与宣传。随着数字互联的高速发展，信息的发布渠道变得更为开放，每个人都可以是信息的发布者和传播者，这也使公益广告的传播主体扩大到每个人，民间和草根文化的影响力也随之扩大。

（二）传播技术的数字化提升了公益广告的整体质量

随着数字技术和网络技术的发展，数字报纸、数字广播、数字视频等媒介手段发展十分迅猛，传统技术与新技术的融合使得公益广告的制作更加精良，表现力更为出彩，制作成本也大大降低。由于公益广告并不以商业利益为目的，因此在制作中不需要迎合商家利益，在创意及表现上也拥有更为广阔的空间。以视频公益广告为例，视频主要依托音频、画面的配合，音频制作周期长，且需要聘请专业的音乐制作、配音人员，画面上也由于制作成本的限制，表现力受限，数字音频、数字视频技术引进之后，数字软件高度的模拟性提高了音阶、音色的控制力，缩短了制作周期，大大降低了制作难度和制作费用，增加了广告音色画面的渲染力，广告表现空间更广阔，高清视听更有震撼力[2]。

（三）新媒体下公益广告传播的及时、交互、可测评和地域的广泛性

新媒体改变了传统媒体单向的信息传递，即时性互动交流，打破了传受双方所有的传播障碍；受众在虚拟的网络世界中可以直言不讳、畅所欲言，评论时也往往一语中的，能够最真实地表达自己的想法，也因此，广告发布者可以根据即时评论、网络问卷调查结果或者云计算技术，迅速进行传播效果评估，随时调整传播策略，使得公益广告传播“有的放矢”，达到预期的传播效果[3]；新媒体的传播不再受到地域影响，全世界任何地方，只要有网络的地方就可以轻松获得公益广告的传播信息。

二、新媒体时代公益广告传播中存在的主要问题

公益广告是社会的必需品，在当下相对浮躁、人与人之间缺乏信任的社会环境中，我们更应当扬正气、树新风、传递正能量，感化、启发大众，从而为社会的发展创造一个良好的社会环境。尽管新媒体公益广告在我国开展的轰轰烈烈，也取得了一些成绩，但发展并不成熟，存在着许多问题：

（一）广告质量水平良莠不齐，部分作品创新力度不足

当下公益广告尤其是新媒体公益广告虽不乏佳作，但依然有很多停留在表面的说教式阶段，一些公益广告的创作者对传播内容理解片面，从业人员专业素养不足，因而很难制作出直达受众内心的作品来，广告内容针对性不强，表现形式呆板，不能贴近群众生活，制作与创意水平不高，宣传效果不尽如人意。

（二）政府政策倾斜力度不足

在我国，虽然出台过各类鼓励和保护公益广告创作和投入政策法规，但并没有形成完善的法律体系，公益广告的政策扶持力度不足，很多优秀的公益广告空有创意却无法执行。同时，由于政策法规的非即时性，很多公益广告像是一阵风，只是在一段时间内响应下政府号召，在受众还没有彻底熟悉之前就草草收场。

（三）广告资金投入和持续性不足

与商业广告相比，公益广告并不能在短时间内取得实际效果，需要长时间的坚持和对民众的灌输，商业效益小，因此，优秀的公益广告在运行上需要持续、稳定的资金投入。目前我国公益广告的主要资金来源是政府拨款、企业赞助和社会资助三大类，而作为以营利为目的的企业，出资的目的也是为了宣传企业自身形象，广告内容商业气息浓厚，导致创意不足影响预期效果，企业热情难以调动，使得一些投资有头无尾，缺乏持续性。

（四）公益广告对新媒体的利用率不如其他商业广告

商业广告追求投入的最小化和利润的最大化，因此，在对新媒体的利用和开发上是相当成熟的。相比而言，我国新媒体媒介的公益广告较少，还处于起步开发阶段。

三、新媒体时代公益传播发展策略

为了使新媒体公益广告拥有更广阔的发展前景，笔者针对上述几点问题，提出以下几点对策：

（一）加大政府的政策支持

相关部门应尽早起草、发布专门的公益广告管理法规，成立专门的公益广告管理机构，尽快形成成熟的公益广告运行及监督机制，改善过去广告管理分散、广告发布持续性不足的现象。

（二）鼓励各方面的资金支持

除了加大政府的财政支持外，可以积极引导各大企业、社会团体的资金支持，引导他们提升社会公共意识，政府也可以出台相应的税费减免政策，吸引企业的资金投入。

（三）培养更专业的人才、广告创作形式更灵活、传播内容更直达受众内心

应积极培养一批综合型专业广告人才，从策划设计到包装发行都应达到一定的专业水平；应利用好新媒体的传播特点，可以将公益宣传与网络游戏、手机游戏相结合，可以利用触屏特点制作互动性较高的广告，也可以充分利用数字技术、摄像与胶片技术等高新技术使受众得到强烈的视觉冲击和感官体验；公益广告在表现方式上应更加注重与受众心灵上的沟通，避免刻板的道德要求，运用人文关怀的方式以情动人。

（四）公益广告应采取新媒体与传统媒体整合发展的战略

新媒体不是万能的，媒体整合可以全面发挥媒体功效，通过媒体的交叉作用，强化单一媒体所不能达到的效果，加深受众对公益广告诉求的印象，也可以将媒体的短期功效转化为长期功效，保证公益广告的长期影响力，实现社会效益[4]。

（五）充分调动受众的积极参与

新媒体的交互性特点使受众由被动接受变为主动参与，而受众的主动性参与所带来的影响是不可估量的。以风靡世界的“冰桶挑战”为例，冰桶挑战游戏的目的是让更多的人了解了ALS肌萎缩侧索硬化症，帮助患者获得慈善捐助。这项游戏很好地利用了新媒体平台，由硅谷大佬扩散到雷军，再扩散到中国的科技大佬、名人明星，名人明星的积极参与又引爆了粉丝群体，形成了自上而下的爱心接力，实现了公益和微博话题的完美结合，为我国新媒体公益广告的发展积累了丰富的实践经验。

总的说来，虽然我国新媒体公益广告仍处于发展的起步阶段，但是我们有理由相信，在政府政策的引导、企业及社会团体的积极参与、从业者的努力和新技术的支持协助下，我国的新媒体公益广告会越做越强、越做越好。

［1］张明新.公益广告的奥秘［M］.广东：广东经济出版社，2004.

［2］黄广斌.新媒体形势下公益广告的发展特点探讨［J］.南风,2014，（36）：74-75.

［3］甘赛雄.新媒体语境下公益广告受众心理探析［J］.青年记者,2015，（27）：91-92.

［4］李祥.论新媒体环境下的媒介选择策略［J］.黑河学刊,2012，（08）：48-49.

Analysis of the Public Service Advertising Communication under the New Media Environment in China

Yang Jin-yu
（School of Communication Shanxi Teachers University,Linfen Shanxi 041004）

With the rapid development of network technology,digital technology,new media including the Internet computer,mobile phone,digital TV get into public view,and become an indispensable part of people's work and life.Owing to its interactive,flexibility,universality,diversity and other characteristics, new media has become a public service advertisement excellent publicity.Combining with the special nature of the dissemination of public service advertising,this paper analyzes the characteristics,problems and development direction of the new media in China,and aims to provide some theoretical help for its development.

new media;public service advertising;communication

G20

：A

：1673-2014（2017）01-0056-03

（责任编辑 王建华）

2016—11—03

杨谨瑜（1983—），女，山西临汾人，博士，主要从事播音与主持艺术专业的教学与研究。