大数据时代下的企业品牌传播策略研究

文/程静

一、大数据应用在品牌管理领域的兴起

最早关于大数据的研究是由美国麦肯锡公司在2011年所发布的研究报告中提出来的，报告中对于大数据的定义进行了较为科学的解释，所谓大数据就是指超出常规数据库的信息数据的获取、存储、管理以及分析的数据集，在未来的发展中这些数据库将会越来越大，并且大数据将引领科技时代。在这种情况下，以美日等为主的发达国家开始大力的推行大数据战略，在学术界，众多的学者也在加强对大数据的相关研究，希望以此来进一步的对大数据进行了解，从而更好的适应大数据时代的发展。

大数据自身具备数据种类多、规模大、传输速度快以及价值密度低的特征，和传统的数据处理和分析存在很大的不同，所以在企业各个方面的运用上也有其独特的优势，就企业的品牌管理方面来说，大数据就具有十分重要的作用，在学术界关于大数据在品牌管理方面的研究也有很多。首先在品牌营销方面，黄升民(2012)提出了基于大数据的关联消费者、媒体、营销策略以及效果评估四个层面的营销体系，贾利君(2013)对于大数据所体现的数据分析能力在品牌营销上的巨大价值进行分析，他认为在良好的数据分析的基础上可以提高企业的核心竞争力。其次在品牌塑造方面，郭悦(2015)在其研究中对大数据对于品牌塑造的影响进行了较为细致的分析，他认为无论是在品牌识别、品牌响应，还是在品牌关系等方面，大数据对于品牌传播都是具有十分显著的影响的，姚宝权(2014)在研究中发现大数据可以评估原有的品牌产品，同时也可以创造新的品牌，从而最大化的帮助企业塑造品牌。最后在品牌传播方面，Pradeep Chintagunta(2013)在研究中发现在大数据时代，消费者的购买行为、社交行为等各个方面都会被挖掘，以此针对消费需求的品牌传播就变得更为有效，倪宁(2014)也认为在大数据时代下，企业的品牌传播可以实现“以消费者为中心”的精准定位。

在现有的研究和实践中，大数据对于企业的品牌管理都会起到十分重要的作用，无论是对于企业的品牌受众分析、定位，还是在现有传播渠道以及传播效果分析上都有十分重要的作用，所以在这种情况下，以大数据为基础的企业品牌传播也就日益变得重要。

二、大数据对于企业品牌传播的挑战

大数据具有众多的优势所在，所以在大数据的运用下对于企业的品牌传播必然具有十分重要的作用，但是由于现有的技术不足以及大数据应用和品牌传播的结合并不良好等一系列问题的存在，所以大数据对于企业的品牌传播也存在不同程度的问题。

(一)大数据影响企业品牌传播分析方法的转向

在信息技术不断发展以及智能设备日益普遍的情况下，信息传播的方式以及渠道在不断的增加，对于消费者而言，其可以接受的信息传播方式也在不断增加，那么面对众多的信息，首先其选择存在盲目，其次其接受程度也存在差异，那么在这种情况下想要更多的对消费者进行品牌传播也还是存在各种问题的。在传统的品牌传播方法上，最多的就是采用抽样调查法，而这种方法往往存在数据范围小、操作麻烦、数据分析结果不够准确以及成本高的问题，那么这样对于企业的品牌传播也就十分的不利。而在大数据时代，企业的品牌传播方法完全可以弥补传统传播方法的不足，因为大数据所基于的数据是整个数据库，而并非是抽样调查的样本，另外在数据分析上由于利用了更为高新的科学技术，所以无论是数据处理的速度还是效率都会得到极大的提高，那么这样就可以更好的对相关信息进行分析，尤其是对于消费者的需求、定位等方面的信息进行分析，这样可以使企业的品牌传播更为精准。而也正是如此，企业的品牌传播分析方法在大数据的影响下也就变得日益完善，但是需要注意的是在这一过程中企业是否能够进行良好的过度，这是值得思考的。

(二)企业数据存储和处理的能力需要不断加强

在大数据时代，无论是数据的容量还是数据的类型都发生了巨大的变化，而且由于数据的获得渠道在不断的增加，所以对于企业的品牌传播而言，如何有效的去对这些数据进行精准的分析以及使其价值能够显现也就成为了一个重要的问题。在这种情况下，一方面需要企业有足够的数据存储空间，另一方面需要企业具备相应的数据分析方法和技术，但是就目前的情况而言，大多数企业所具备的数据存储以及分析能力还远远不能满足大数据的需求，那么这就要求企业在大数据时代下需要不断的提高自身的数据存储和处理能力，只有这样才能帮助自身品牌传播的更好进行，而要提高数据存储以及处理的能力那么就必须要加强相应技术能力的提升以及相应设施的更新，而这是需要投入一定的成本的，所以在大数据时代，大数据的运用一方面使企业更好的进行数据分析和处理以及为自身的品牌传播起到一定的帮助作用，但是相应的人力、物力成本也在不断的增加，而这也是需要大多数企业在未来的发展中所考虑的。

(三)企业品牌传播人员的知识结构有待提高

上文中提到大数据在品牌传播的过程中需要企业传播方法的不断优化，同时也需要相应的技术来作为支撑，其实归根到底这些都是和企业的品牌传播人员有很大的关系的，如果一个企业的品牌传播人员自身的知识结构以及相应的能力不足，那么在数据处理以及数据分析上就会存在不足，那么对于如何使数据的处理和分析能够体现其应有的价值，这在很大程度上还是由企业的品牌传播人员所决定的。就目前的情况来说，很多企业的品牌传播人员在其自身的知识结构上更多的还是停留在传统的数据分析上，对于大数据的认知和运用还是存在很大的不足，那么这样就会在很大程度上影响企业的品牌传播策略的制定，进而使大数据的价值得不到应有的体现，而这样最终也影响了大数据为企业品牌传播的服务效用。

三、大数据对企业品牌传播的价值

上文提到在大数据时代，企业的品牌传播还是存在一定的挑战的，但是归根到底时代的变更对于企业的影响是具有两面性的，所以在企业品牌传播上，既有挑战同时也有价值，而这主要体现在以下几个方面。

(一)大数据帮助企业形成更加科学的品牌传播流程

品牌的构建在于产品，而品牌的传播也离不开一个良好的产品，只有产品具有良好的效用，那么品牌传播的进行才有实际意义，所以在企业的品牌传播上最为基本的就是保证产品的质量，然后才是在此基础上采取相应的方式来进行品牌传播，而如何使企业的品牌能够被更多的消费者所接受，这就需要企业要在产品生产上要满足消费者的需求，而通过大数据技术就能在很大的程度上对于消费者的各种需求进行科学合理的分析，然后在进行折中，最后将消费者的需求最大化的体现在产品上，那么这样的产品也就更加符合消费者需求，进而在品牌传播上也就更加的科学有效，从而也就能够使企业的品牌传播流程更加科学合理。

(二)大数据能够使企业达成更加精准高效的品牌传播

在现代企业营销和品牌推广上，只有更加的精准的品牌推广和市场定位才能使自身的营销取得一个良好的效果，但是传统的品牌传播在目标市场定位上往往有很多的局限，而这并不能满足时代发展的需求，所以要想更好的进行品牌传播那么就必须采取相应的措施，而在大数据时代，通过大数据相关的技术可以很好的实现企业品牌传播的精准、高效的定位，因为通过大数据相关的技术可以对消费需求相关的信息进行全面的收集和整理，同时也可以对这些数据进行良好的分析，进而制定出最符合消费者需求以及企业自身发展的营销对策，而这样不仅能够为消费者提供满意的产品，同时也能使企业的品牌形象得到良好的传播。另外，在大数据技术的运用下，在品牌定位上已经不再是传统的基于产品来进行的，而是基于消费者来进行的，所以这样就更能反应消费者需求，从而在品牌营销的过程中就能更好针对消费需求来对消费市场进行精准的定位，进而也就可以在品牌传播上变得更加的有效和精准。

四、大数据时代下企业品牌传播体系构建对策

上文中对于大数据时代下企业品牌传播的机遇和价值进行了分析，那么如何有效的利用大数据技术来为企业品牌的传播起到积极的作用，这需要从各个方面来进行研究，下文中将从思维、管理以及人员等方面来进行阐述。

(一)转变思维，构建大数据时代的品牌传播理念和行为

要想更好的在大数据时代进行品牌传播，那么首先要做的就是转变思维，只有在思想观点上适应了大数据时代的要求，那么才能选择相应的办法来利用大数据进行品牌传播，而要做到转变思维需要做到以下三点：一是企业的品牌传播要从以产品为中心转变为以消费者为中心，因为就目前的情况来看，企业品牌形象的建立在很大程度上取决于消费者的认识，所以只有满足了消费者的需求，那么企业的品牌形象才能得以很好的建立；二是企业的品牌传播要从经验决策转变到数据分析为基础的决策，在以往的品牌传播中更多的是以企业管理者的经验来进行判断的，那么这样是不可能满足实际的需求的，但是在运用大数据技术的情况下，相关的决策都可以依靠具体的数据分析来作为依据；三是企业的品牌传播管理要从部门管理转变为全局管理，对于大数据时代下的品牌传播需要线上线下的结合，所以这就需要企业在进行品牌管理时要摆脱以往的单一的管理模式，进而向全局管理的模式发展。

(二)制定大数据发展战略，科学管理企业品牌传播

要想使企业的品牌传播能够进行的更加良好，那么在大数据时代背景下还需要企业制定相应的大数据发展战略，在大数据发展战略的指导下，那么企业在品牌传播的数据收集、分析以及决策方面才能进行的更加科学合理，而要使大数据发展战略能够良好的运行，这需要做到以下三点：首先由于大数据是对于海量数据的处理，所以企业在数据存储方面需要进行相应的投入，以此来满足数据存储的需求；其次就是要对数据获取的渠道进行不断的优化，只有有效的、高质量的数据对于企业的品牌传播才是最为有效的，所以企业就需要对自身的信息渠道进行优化，以此来提高数据收集的效率以及数据本身的质量；最后就是要对数据分析的结果进行科学合理的运用，无论是数据的收集还是收集的分析，其最终的目的都是为了能够使数据发挥其应有的价值，那么这就要求在运用上要结合企业品牌传播的实际需求来进行，而不能盲目的去进行相应的决策。

(三)创新企业品牌传播管理机制，奠定坚实的组织支撑

在大数据时代下企业要更好的进行品牌传播，除了需要相应的技术支撑之外，还需要相应的品牌管理机制来作为组织支撑，只有这样才能使所获取的相关数据的价值能够得到相应的发挥，而要做到这一点就需要企业改变传统的品牌传播管理机制，进而创新新型的品牌传播管理机制，使企业的管理组织能够满足大数据运用的要求，而这就需要做到以下两点：首先企业可以设立一个独立的数据处理部门，由专门的管理者负责，同时该管理者还需要在此部门组织整个部门的良好运行，使部门能够及时有效的对相关的数据进行处理和分析，进而能够为领导者决策提供相应的依据。另外，在大数据时代，还应该将大数据管理以及运用作为企业管理文化中的一部分，这样就能使企业的每一个员工意识到大数据的重要性，进而在相应的工作上也会对此付出努力。

(四)创建良好的学习氛围，提高相关人员的工作能力

除了上述几点之外，在大数据时代企业要想更好的进行品牌传播，还需要做的就是在企业营造一个良好的学习氛围，以此来提高相关工作人员的工作能力，因为无论是数据的收集、整理还是后期数据的分析，都是需要相关的工作人员来进行完成的，所以要想使数据信息能够最好的发挥其价值，那么就需要相关的工作人员具备相应的工作能力，从而才能提高数据信息对于企业品牌传播的效用。而要提高相关工作人员的工作能力，那么就需要企业进行相应的知识培训，定期给相关的工作人员进行大数据相关知识的教学和指导，另外还需要引进相应的专业人员，以此来带动企业工作人员的整体能力。大数据为企业品牌传播的调整和创新提供了技术基础。大数据虽然给企业品牌传播带来了巨大的价值，但却存在数据虚假、数据管理安全问题、技术不成熟等诸多问题，这些问题无法准确地解决消费者的攻击问题所导致的消费者数据交易行为问题。但缺陷并不模糊，在如今这个时代，企业只有大力推进大数据的策略，消费者为中心建立一个企业品牌通信系统符合时代的需求，可以大规模数据资源为企业品牌价值，为了在市场上竞争，获得新的增长空间。

[1]赵子嘉.大数据时代的品牌传播之道[J].新闻研究导刊，2016(8)：314-314.

[2]刘晓英，黄露.大数据时代下的企业品牌传播策略研究[J].华南理工大学学报(社会科学版 )，2016，18(1)：106-110.