三只松鼠的营销之道

李 婧

（1.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000；2.池州职业技术学院，安徽 池州 247000）

三只松鼠的营销之道

李 婧1,2

（1.安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000；2.池州职业技术学院，安徽 池州 247000）

网络的普及为电子商务的发展和壮大带来了良好的契机，在这样一个大背景下，我国涌现出了大批的电子商务企业.“三只松鼠”公司依托淘宝平台建立起自己的坚果品牌，上线65天跃居天猫坚果类销售第一名.本文以“三只松鼠”公司为例，具体分析了该公司的网络营销策略，对其他电商企业的发展具有借鉴意义.

三只松鼠公司；网络营销；营销策略

2012年2月，三只松鼠电子商务有限公司在安徽省芜湖市成立.三只松鼠是一家以坚果为主打产品的电商企业，品牌一经推出，上线一周就实现了1000单的销售成绩，上线仅65天就成为了全网坚果类销售的第一名.短短五年多时间，松鼠老爹章燎原带领着他的团队将三只松鼠打造成互联网坚果销量领先品牌.

电商行业危机四伏，前有电商巨头的挑战，后有同类竞争者的威胁，三只松鼠作为一个身处三线城市的电商新秀如何在竞争中脱颖而出，成为全网坚果类销量第一的品牌呢？

1 品牌策略

1.1 品牌名称与品牌定位

松鼠最爱吃什么?答案毋庸置疑，松鼠最爱新鲜的坚果，当客户第一次听到或看到三只松鼠时，就会自然的联想到坚果.贴切、形象的品牌名称让三只松鼠赢在了起跑线上.

三只松鼠将目标人群定位在80、90后这一年龄段，这一群体年轻时尚，个性鲜明，他们享受生活，期待美好的购物过程，三只松鼠的品牌定位就是为年轻人的网购体验提供了他们想要的一切.品牌产品定位于“森林系”，暗示产品自然、健康、新鲜，以坚果作为核心产品，同时推出花茶、蜜饯等其他休闲产品.

1.2 品牌形象设计

三只松鼠品牌形象设计新颖，结合自身的品牌特色、产品特点和营销策略，塑造了独特的品牌形象.三只松鼠在品牌logo设计上采用最亲民的松鼠卡通形象，在造型上活泼可爱，色彩上鲜亮多姿.与此同时，三只松鼠一直为传播自己的松鼠文化而努力.无论是店铺设计，还是产品的包装，无论是附赠的小礼物还是松鼠员工的工作环境，每一个细节都流露着松鼠文化，活波可爱，绿色健康.

1.3 品牌故事与品牌活动

三只松鼠在网页中设置了松鼠故事这一版块，包括了品牌故事、品牌团队故事以及品牌创始人的故事.通过这一版块，向消费者展现了三只松鼠团队积极向上、开拓进取的精神面貌，消费者可以更加深入地了解到三只松鼠的品牌文化.

三只松鼠还不定期地开展一些品牌活动，比如举行了“儿童公益义卖”活动，全部善款捐赠给需要帮助的儿童.通过这些公益活动，不仅提高了三只松鼠的品牌知名度，同时也体现了该品牌的社会责任感，在一定程度上获得了广大消费者的认可.

2 产品策略

为了保证产品的品质，使产品更加新鲜更加安全，三只松鼠在产品策略方面也下足了功夫.

2.1 产品价格

与线下实体店相比，三只松鼠的产品价格比线下同类产品要便宜，质优价廉的产品自然受到消费者们的追捧.三只松鼠在原产地采取订单合作的方式，省去了中间商这一环节，大大降低了产品成本，因此价格更亲民.

2.2 产品质量

为了力求产品的原汁原味，三只松鼠只在全世界范围内的原产地农场选择原材料，然后在原产地采取订单式合作，收购原材料之后再委托当地的生产企业进行加工生产，在此过程中对半成品进行质量检验，检验合格的半成品直接送回芜湖总部的封装工厂或低温仓储存，当消费者下单购买时，再将其从冷库中拿出来，保证产品从生产送至消费者手中不超过一个月的时间，以此保证产品的新鲜安全.为了使旗下产品更新鲜更美味，三只松鼠还成立了专门的食品研究院，投入大量资金建立食品检测中心，对所有产品实施检验.

2.3 衍生品

为了给三只松鼠的粉丝带来更多的惊喜，“松鼠口袋”精心制作了一些衍生品，大到毛绒玩具、抱枕、水杯，小到指甲钳、回形针，这些衍生品的出现使消费者对三只松鼠更加期待，也正是这些衍生品的出现，使得三只松鼠更具吸引力，更具竞争力.

3 服务策略

3.1 客服服务

三只松鼠客服以鼠小弟自居，称呼客人为主人，开创了独特的场景化服务模式.这种拟人化的服务，拉近了消费者与客服之间的关系，增加了顾客的新鲜感，也增强了品牌的独特性和趣味性.为了更好地服务顾客，松鼠老爹章燎原根据自己的客服经验精心编写了一本上万字的《客服秘笈》，推出松鼠客服服务十二招，目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，这更加激起了消费者的购物兴趣.在整个购物的过程中，三只松鼠的客服还会积极与消费者互动，根据主人的购物习惯及需求向主人推荐最适合他的产品，弥补了线上体验缺失的不足.

为了给消费者提供更好地服务，三只松鼠旗舰店安排了充足的客服人员，保证客服24小时在线.自三只松鼠2012年在天猫上线以来，优质的服务一度赢得了消费者的好评，店铺的服务态度好评率比同行业商家高出4.69%.三只松鼠还特意在网站首页设置了松鼠服务这一版块，将消费者购物过程中可能会遇到的问题在这里一一进行详细的解答，方便了消费者自主购物.

3.2 细节服务

超出预期的细节服务是三只松鼠打造品牌竞争力的强有力手段.三只松鼠的所有坚果都是易剥易食的，这样一来，消费者在食用坚果过程中，不必担心坚果不好打开，从而影响到消费者心理.产品包装以双层包装方式为主，避免产品在运输和存储过程中，出现受潮现象，从而对产品的口感产生不利影响.在进行产品设计的过程中，三只松鼠的每一袋产品中都配有果壳袋，突出其环保理念.除此之外，三只松鼠在细节服务方面，还配备了封口夹、擦手湿巾，方便消费者对产品食用.

3.3 个性化服务

为了更好的满足消费者的需求，三只松鼠坚持创新，实现一对一地个性化服务.三只松鼠在进行网络营销的过程中，对消费者的偏好进行把握，做到了对消费者的购物习惯、购物价位等信息进行把握，并通过数据分析存档，为消费者提供对应的商品.

4 渠道策略

在企业快速成长的过程中，分销是很常见的手段.三只松鼠在做到全网坚果类销售第一品牌后，仍然拒绝分销，选择统一控制渠道.

4.1 线上营销渠道

三只松鼠通过各大网络平台销售产品，目前在天猫、京东、1号店等电商平台都开设了旗舰店，消费者可以通过多种渠道进行线上购买.这种遍设渠道、遍地开花的模式，在受众面、影响力、突破性方面有着无与伦比的优势.

4.2 完善的物流渠道

三只松鼠在全国八大城市——芜湖、北京、成都、广州、沈阳、济南、武汉、南昌设立了智能物流仓库，这些仓库的建立能够及时地供应周边客户的需求，并且三只松鼠承诺全国80%的地区可以实现次日到达的极速物流服务.三只松鼠还开发了一款APP，名叫松鼠星球，在这里，消费者可以随时查看包裹信息.与此同时，三只松鼠还配备了专业的物流发货线，每一笔订单，从下单到打包、检查、装车发货只需两分钟.

5 促销策略

5.1 产品促销策略

三只松鼠会经常通过各大电商平台来提高店铺的曝光率，通过低价折扣刺激消费者的购买欲望.并且会将产品最新的促销活动信息设置在店铺的醒目位置，并对消费者提供优惠券以及包邮服务，刺激消费者对产品进行购买.

5.2 折扣与广告的组合促销

三只松鼠在进行网络销售时，注重品牌推广模式的应用，对特定时间节点进行把握，从而制定有效的折扣促销方式.例如在淘宝双十一、双十二活动期间，三只松鼠推出折扣销售，配合淘宝网的活动，使其销售量得到了大幅度的提升. 5.3 新型促销

三只松鼠在进行促销的过程中，注重利用游戏、视频等娱乐项目，实现与消费者的有效互动.消费者在观看游戏性和娱乐性较强的视频信息时，会对三只松鼠产品产生一种喜爱，从而更乐于支持产品.例如，三只松鼠推出了“看动画、答问题、领现金”的活动，这一活动派发了大量的优惠券，使三只松鼠的文化内涵得到了较好的传播，引起了消费者心中的共鸣.

在电子商务迅速发展的今天，三只松鼠的网络营销可以说是非常成功的.品牌上线前期投放大量的网络广告进行宣传，给品牌造势，让品牌形象深入人心.上线过程中，凭借优质的产品，独特的服务，形成竞争优势，为品牌带来了良好的口碑.三只松鼠网络营销的成功经验值得借鉴，值得学习，然而随着竞争者的不断加入，三只松鼠仍然面临着威胁和挑战，只有正视自己的不足，及时改进其网络营销策略，不断创新，才能成为最终的赢家.

〔1〕周樱佬.“超出预期”的三只松鼠[J].企业管理,2014(04)：52-54.

〔2〕于宁,张丰庆.淘宝转型的逻辑[J].电子商务,2014(5).

〔3〕杨扬.低碳经济背景下的中小企业市场营销策略研究[J].商场现代化,2015,01(02):444-445.

〔4〕唐莉莉,吴彩霞.三只松鼠整合营销传播中的体验营销的运用[J].新闻研究导刊,2015(14):252.

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1673-260X（2017）06-0125-02

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电子商务专业综合改革试点（2015zy100）；跨境电子商务专业卓越技能型人才教育培养计划（2016zjjh045）