浅析图形元素布局在广告摄影教学中的创新运用

郑颖璐

（龙岩学院，福建 龙岩 364012）

浅析图形元素布局在广告摄影教学中的创新运用

郑颖璐

（龙岩学院，福建 龙岩 364012）

本文从图形元素中的点、线、形状、肌理等方面分析在广告摄影教学中的构图运用，立足于视觉文化角度来体现图形元素布局在广告摄影教学中的重要性，以进一步在摄影教学中的创新运用.

图形元素；广告摄影；视觉；文化创新

1 视觉形式是图形文化语言的载体

摄影，作为平面设计的行业来说，创意尤为重要，而创意的理念作为视觉形式来体现，需要从摄影图形元素的选择与拍摄角度来定位.而这类的视觉形式需要提炼原型与图式，在不断地提炼中凝缩与积淀.表层视觉形式中，点、线、形状与肌理是基本要素，也是摄影艺术中的造型手段.可见，视觉形式作为存在文化性与理解性是需要分析这种现象的能力和当代文化中丰富的视觉经验.视觉时间被视觉文化所关注，受众或消费者通过视觉技术来获得信息、寓意与心情.而图像制作的重要性则是通过作品元素中所呈现的文化得以实现.

1.1 视觉形式是理解图形元素的途径

摄影中的视觉形式其实指代的是某种认识，即观看或各种形式的阅读.而图形元素的运用不仅仅体现本身的美感，还要为广告内容设计来服务.被摄物的选择直接清晰体现产品主题信息，吸引人们视觉注意的同时激发购买欲望，而视觉形式文化的召唤需要有创意图形元素的支撑，只有独特的图形语言才能达到传播更准确、更快地目的.在摄影与广告设计中，相互独立却相互依附，都属于造型艺术，元素构成形式需依附在空间中体现，摄影的语言与设计的语言是协调一致的，广告语言的创作主要是视觉设计，表现形式注重广告语言与卖点的传达，在反观人们内心世界的同时意味着设计者被观照中的客观世界中释放出来.

图形元素的视觉形式通常以抽象和具象来呈现，根据亚里士多德的表述，抽象“乃是一种逐步远离直接经验的活动”.[1]所谓的抽象视觉形式在摄影元素中需要简化成一种独特的符号，抽取事物中最具特征的元素，弃之次要的方面，想要体现的本质才得以浮现.而具象则是被摄物元素完全的再现，这需要看所表达的设计是否需要而决定.抽象与具象的视觉形式是调动各种视觉内涵的手段之一，而抽象与具象作为视觉样式在特定的空间中通过元素的合理布局来体现摄影语言.通过设计的形式的探究，我们从摄影元素精简提炼的角度，从人类认识方式与认识能力的规律来把握，这样更对于学生的设计创作与欣赏审美产生一定的提升和影响.

1.2 图形元素布局与表达对广告摄影教学的重要性

摄影中的被摄物我们称之为“图”或“样式”.广告摄影中的图形元素，融合了艺术性与实用性.是具备所传达广告感性化的载体，具有艺术特征感染力与思想内涵.

第一，对于图形元素传达的文化内涵与广告信息，它的选择与布局能够适应不同的文化背景与民族和文字语言地域，作为基础摄影，我们首先考虑的是如何创作出完美的艺术形象，例如美景、人物或是有意义的事件.如何选择出典型的生活素材，并塑造鲜明的造型形式，这是图形元素最基本的审美要求.第二，在摄影广告中，如果仅有文字的呈现，则给人无聊呆板的感觉，这与“读图时代”是相悖的，如果合理运用图形元素与布局，那将会给广海报带来生动活泼的动态感，这比纯粹的文字来得更直观与丰富.第三，在广告中通常使用的摄影手法，可以利用间接性与直接性来表现.被摄物的形态特征各式各样，在这些不同的样式内部思考，找出不同被摄物之间的属性、相似性、共性、客观世界的意义及其内涵.例如:白云、婴儿、嫩芽、泉水等被摄物本质中，“纯洁”就是我们要找的特征,需要挖掘意象性的联想方式，而深刻的含义、象征存在于事物之间,这是广告摄影中图形元素的表达最具有趣、智慧与巧妙的创意表达过程.

在摄影广告图形元素创意表达的教学实践中,把图形元素的选择与如何布局表达创意作为重点去训练学生创意的基本思考能力.而单纯的平面广告摄影在现代商业模式的驱使下变得千篇一律，创意元素的选择与表达必须在静态的平面空间中产生焦点，在这处无声的空间中来表达有声，在广告摄影与平面广告设计中，对抗与和谐是矛盾的表现，深刻地内涵需要图形元素承载的矛盾产生的绝对值.然而，平面广告设计就是将这些彼此间的矛盾有序与合理地布局在画面中，让人们的直觉深陷其中，这就是广告的目的.

2 图形元素——广告摄影构图的创新运用

无论是从纯摄影还是广告摄影，甚至绘画都离不开点、线、形状、肌理这几个方面构成的元素，这几个方面是构成画面节奏化和分区化的根本依据，构图中的元素运用的当可以引导观赏者的目光，并使之接收图形所传达的语言，广告的目的就达到了.

2.1 多样化“点”的形成与形式语言

点，是图形元素当中最小的，多可成面、成块.这里不是指图像或绘画中的最小单元，而是对于一副画面在说最小的那个区域范围，而这个区域范围与周围环境形成强烈反差的对比效果.如果我们看大阳与周围的无云的天空相比较，而大阳就是一个点的概念，而这种以独特方式出现在照片中的“点”是可以吸引人们目光并且第一时间被发现，相当于照片的中心，在视觉上与整个所表现的图像区域形成鲜明对比.照片中的点无论是具体的圆还是某种抽象的形状，又与周围的环境形成强烈的颜色、亮度、形状等强烈反差，受众也会很乐意去尝试解析比.

在拍摄广告拍摄中，如果要让某个点成为拍摄的主题，那么应该让该“点”与周围的区域形成大对比，迫使该“点”突出，从而吸引受众的目光，这种“点”具备引人注目的潜力，例如过马路时看到的红绿灯，某种符号等.但不足的是这种点所传达的图像信息是短暂的无法为受众提供足量的图形符号信息，因此在图形的拍摄中应当注意塑造另一个突出的区域，以激发受众的视线转移并将兴趣和注意力长时间投放到照片中.

多点图像也是创造虚构假想线的法则之一，多点图形可以赋予照片或广告海报一种动感，而受众的注意力会随着多个点进行移动，在图形点元素的构成中，多点构成是具备层次感的，主次分明会使得受众为图形的理解而无形的移动连接.其次，不可见“点”也是图形创意构成的手法，前面所谈到的都是具象、可见的，不仅仅可见的能引起注意，而不可见点会让我们的大脑倾向于完形延伸，但这个并不是真实存在的.

2.2 多样化“线”的形成与形式语言

线，是具备动态的图形元素，与点作为静态元素来看，线不但具备点吸引受众的注意，还具备引导受众目光的功能.线的特点主要表现在整个图像中的主导性，方向与长度都为整体的引导系统起到关键作用，线元素可分为闭合线、水平线、聚合线与弧形线，它们之间可以孤立存在或是相融合共生.线作为摄影图形元素的存在主要目的是为了引导人的视线，所谓的视觉流程.第一，闭合线的作用是将受众的注意力与兴趣吸引到照片中主体部分，目的是把视线停留在照片中，通俗地理解就是封闭视线流动，这样的构图就会有一个明确的中心而不会涣散.闭合线元素能够把受众的视线收住，在受众的视觉移动处画面的边缘时迅速拉回主体中心.而这种手法在广告摄影中却起到了适得其反的作用，例如广告中，表面上受众的视线被吸引，但立马被照片中其他元素所吸引，例如产品图片、商标品牌或广告语文字等.在阅读海报广告的时候通常人们会习惯从左上角延至右下角阅读，而特殊的线条元素走向布局可以打破这种惯性阅读方式，创意也就随之产生.

第二，水平线条是摄影中最常见的，它大部分与受众特定的预期联系在一起并且影响受众对照片的认知，水平线作为图形元素在无印良品的海报中运用的最为成功，在2003年的时候，原研哉从一个新的捕捉事物本质作为新的出发点，促使了广告海报“地平线”的构想与概念诞生.他所诠释的“地平线”并非纯粹风景，而是具有容器功能，能够装载想象力的“地平线”.而在该广告摄影中，运用的就是干净的水平线作为主要元素，加以“点”元素构成，整个品牌给人的是静逸的感觉，而水平线的位置基本都处照片中间，为了打破枯燥的意味，加入一个人物整个“点”元素来打破枯燥感，却恰好地表达了优柔寡断的平衡感与韵味感.

第三，聚合线是最具有镜头感的线元素，用来表达细节与周围环境的联系，在这类线元素中，建筑摄影较为多见，在广告摄影中，聚合线会赋予被摄物强烈的透视与三维感，能把主观、生机与动感带入摄影作品中，从而使静态的被摄物产生紧张感，如被摄物的线条繁杂，可以通过调整角度或后期裁剪构图来使线条突出主体主导作用，让被摄物作为广告元素更具备条理性.第四，弧形线条则是构成画面元素的动感，例如弯路、植物等形成一定的波形，这种独特的效果会产生一种有机，自然的柔和效果，会蜿蜒曲折地引导受众的视线在弧线构成的图形元素中穿梭.以上四种线型构成的图形元素并不是孤立存在的，它们之间互相影响形成对比、差异化，这于人的视知觉有一定关系，也是美感产生的源泉和情感的表现载体.

2.3 多样化“形状”的形成与形式语言

通过摄影作品的归纳我们发现，摄影这种方式是把现实中的三维环境转化为二维环境，平面和不同形状的结合，这些形状来源于自然形状和几何图形，比如我们拍摄一位人物，我们首先认识到得只是一位人物而已，而不是圆、椭圆、长方形体块的几何构成，而图像的抽象层面是由已知的图形元素受到影响.在广告摄影中，不同的形状会以四种方式呈现，对具象的形状直接描绘，例如指示牌等；亮度、结构与颜色如果相同或相似那么会被归纳视为一个面；点、线如果重复形成就会出现一个面，而这个面就是形状图形元素；最后一种是被主体遮挡部分呈现的空白处或是空隙处.也就是所谓的轮廓形状与平面形状，例如蓝天就是一面巨大的平面，在与周围各种树冠的遮挡作为边缘受限，这时候的蓝天看起来就是一面不规则的平面.

通常我们在解析广告摄影作品的时候，在图形元素的空白处出现某种形状，是形状本身还是轮廓更具有视觉主导型就要根据主题的不同来划分.如果想在广告摄影中恰当地运用某种形状，必须要明白自己所要拍摄的元素是什么？所要传达给受众什么广告目的？而图形元素图形化、平面化需要完整、明显的平面形状来表现，而空间感则通过间接形状和轮廓形状来表现.在不同的形状中，可以相互结合或组合，有棱角生硬的形状元素可以与柔和自然的形状相互对比，自然与人工的形状元素也可以通过对比来吸引受众的视线，让其视线主动停留在作品中，凸显其元素主导性.

2.4 多样化“肌理”的形成与形式语言

肌理在广告摄影中的作用如同装饰效果，根据主体自身不同的特征减弱或加强不同图形元素的主导作用.以上谈到的三种元素不再被视为三种独立的元素，而是相互连接，纹理化元素是依附在前三者的基础上产生的.规则的纹理元素则是具有艺术性效果、有序的图形元素布局形成，而另一种不规则的纹理元素则是图形的混乱性，效果自然常见不突兀.当平面像一个单独的图形元素构成时，这是内部纹理的小纹理元素起的作用，而这时的感知层面会被这个平面的外部轮廓所激发出来；通常看到的整洁图形的通常是由大得纹理元素不断重复排列形成，固定、安静，但显得单调，我们可以通过倾斜或改变方向来来打破其规律性，使之看起来更显生动有趣.纹理元素在为广告照片主题补充细节、传达信息的同时，主要目的还是吸引受众的关注时间，以达到主体元素传达给受众足量的解析时间.

3 广告摄影图形元素创意构成形式

3.1 图形元素的情感表现性

这里所探析的情感指的是人们被客观事物触发从而引发人们的主观心理状、相关的行为反应，通过一定的心理刺激与内心体验、实在感受条件下形成的.好的情感能引起受众的审美认知，审美体验需要情感来支撑”.人被外部事物刺激从而产生一种心理反应而产生情感，在平面广告摄影设计中也需要情感的共鸣，利用图形元素的特征与布局的视觉舒适度来刺激、引起人的视觉、知觉与心理上的共鸣.点、线、形状、肌理之所以是摄影图形元素中最基本最实在的，是因为通过人知觉的影响具有一定的情感表现性.这四者视觉造型语言是虚拟的，是从客观物中提取出来的物象.笼统了图形元素作为抽象过程使语言表达灵活、直接、准确.把所表达对象呈现出的同时，能够更加快速、简洁地捕捉思想感受，在造型中表现得大胆与夸张，同时，点、线、形状、肌理也使得理性与感性的碰撞，把原先具象的被摄物“再创造”，使意象图式再现，情感意味更浓厚.

图形元素中的点、线、形状、肌理本身并不单单体现情感，而是首先取决于摄影中对图形元素的取舍、设计，体现主体性，这样才能体现审美语言；其次是受众在欣赏和体味摄影图片中的图形元素产生的心理感受、主观情感反应.观看者的情感、思想与视觉经验联想三者交融形成的感应，在观者审美过程中，人们看待被摄物的心理感知中具有内在与外在性，并且具有公共性，所谓的公共性就是该图形元素都能够被大众所接受理解，视觉元素形式之间所构成的关系必定呈现出形式美感，情感也就随之而生.

3.2 图形元素的“力场”

在图形元素之间的布局必然会涉及力场的关系，讲究的布局不然涉及心理知觉与视觉的关系.深层视觉与表层视觉联系起来就会形成深层视觉的力场，视觉语式、形式美包含了均衡、对称、调和与韵律节奏等法则.首先，值得在摄影教学中运用的是“均衡”图形元素的布局，所有的艺术作品中，均衡的样式一贯来是对人们视知觉的满足.在限定的二维空间中，如果一个图形元素远离均衡点，那么重力就变大，甚至有偏离中心的危机感和坍塌坠落感.其次，力的作用也取决图形元素布局的方向性，图形元素的位置使得力场变化，方向感与元素形状、肌理也将产生厚、薄、轻、重的变化，例如建筑的塔尖、路牌上的箭头或指尖形状的元素等，然而这些不同形状尖形导致动感和重力感产生不同的变化.再次，虚拟运动中的点、线、形状也是力场产生的原因，例如，途中的静物元素用的是透视极强的视觉角度，幽默风趣的风格，气泡的“点”元素最终汇入人物的嘴中，气泡的形式其实是一个视觉流程，引导欣赏者的视线汇入主体部位，静止不动的视觉形式是没有的，均衡感并不是客观构建而成，而是欣赏者的创造，这样的均衡感被创造后，设计者把这种倾向投射到作品中，均衡与稳定的特质就应运而生了，整体动感通过知觉与意向性联系在一起，承借各种图形元素来表达，最终被受众的眼睛理解.

总而言之，图形元素的具体化中，各种元素之间的力相互抵消与支持反而形成的动态的均衡效果，这关系到一件作品的生命力.例如图中的小游戏机把手图形拍摄，虚实的融合形成一种力场，而面巾纸突起的形状则是一种隔离、包容的隐性边界，而不是一个单纯的平面，线条元素则是动感的无限延伸，产生活动的意象，周围元素的影响与各元素之间的关系触发了观看者的知觉，花边、线、腰果等点、线、形状、肌理元素表层看的各自独立与分散的，而空间中的“力“把这些图形元素都聚集起来，“力场”这个媒介作为功能性的符号存在才得以对受众产生视觉识别，使得创意拍摄元素中的点、线、形状与肌理更显跳跃、丰富、简洁与和谐感、生命感.

4 结束语

总之，图形元素中的点、线、形状、肌理这几个方面在教学实践过程中要引导学生合理布局与把握，在对图形元素选择中应当避免背景中的混乱，淡化干扰元素或避免过多的杂乱背景，几何图形或结构突出的一个形、具有主导性的线条都能为主体元素的突出聚集关注度；在图形元素的取舍过程中，应避免主体元素过多，元素如果过于密集，就会使广告主题照片趋于平淡与杂乱，“少即是多”,在拍摄过程中必须考虑平面广告所传达的信息，想拍什么，用何种图形元素表达，并尝试让主体元素填满二维空间，单独的图形元素之间的比重要求与空间形成特有的力场，这与基本图形元素之间的布局有一定的心理、视觉文化形式的关系.只有在满足这些条件的情况下，视觉形式的文化意义才能够在创意中被演绎.

〔1〕[美]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维.四川人民出版社，1998.12.

〔2〕孙莱祥.研究型大学的课程改革与教育创新[M].北京:高等教育出版社，2005.

〔3〕曹晖.视觉形式的美学研究.人民出版社，2009．

〔4〕[英]马尔科姆·巴纳德.艺术、设计与视觉文化.江苏美术出版社，2006.

G642

A

1673-260X（2017）11-0211-03

2017-08-21

2014年福建省中青年教师教育科研项目（社科A类）资助(JAS14292)