我国旅游市场营销问题分析与对策研究

崔 林

（1.滁州城市职业学院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大学，江苏 南京 211100）

我国旅游市场营销问题分析与对策研究

崔 林1,2

（1.滁州城市职业学院，安徽 滁州 239000；2.南京航空航天大学，江苏 南京 211100）

近年来，随着我国经济的不断发展和人民生活水平的提高，旅游业不断发展壮大，旅游成为人们休闲度假的重要方式之一.人们不断增长的需求给旅游行业带来了重要的发展机遇，也给我国旅游市场的营销工作提出了更高的要求.本文分析了目前我国旅游市场营销存在的主要问题，提出了解决问题的对策，并探讨了我国旅游市场营销的发展方向.

旅游市场；营销；问题；发展趋势

旅游市场营销是指通过利用市场营销的手段，提升旅游活动的水平，提供优质的旅游产品和服务，从而提升游客的满意度，满足企业获利的经营目标.具体的手段是对旅游产品进行分析、规划、实施和过程监督的全过程，以游客的需求为导向，不断协调和提升的过程.

1 旅游市场营销现存的问题

1.1 品牌意识差、营销理念落后

在我国目前旅游市场营销中普遍存在品牌意识差、营销理念落后的问题.绝大部分企业还停留在产品推销的层次，通过游说游客来销售旅游产品.现代化的营销理念应当是推广旅游品牌，打造高质量的精品旅游品牌.一个旅游品牌应当是旅游资源、文化资源以及人力资源的集合体，通过广告、公关、营销等多种渠道综合推广.而目前小作坊式的营销模式不能打造高端旅游产品，不能满足人们日益提高的旅游需求.

1.2 恶性竞争普遍

目前，我国旅游市场恶性竞争的现象仍然很普遍.很多旅行社通过低价团、零团费等方式吸引游客.到达目的地后通过强制购物等方式谋利.这种做法极大增加了游客对旅游行业的反感情绪，短期来看旅游企业达到了获利的目的，但长此以往毕竟影响整个旅游业的发展.旅游产品质量下降、旅游行业投诉率增加，最终损害的是旅游企业自身的利益.

1.3 旅游信息获取渠道不健全

目前，我国旅游市场中旅游信息获取的渠道不健全，受到地区经济发展不平衡的影响，一些旅游地经济水平比较落后，信息推广的手段较少，游客很难获取到具体的旅游资讯.在个性化旅游称为旅游市场发展大方向的当前时代，旅游地住宿情况、餐饮条件以及交通状况等信息成为决定旅游是否成行的关键因素，而这些旅游信息获取渠道不健全，导致了部分游客不选择该旅游线路，或者选择后在旅游过程中不能得到很好的服务，影响了旅行质量，直接影响旅游企业的效益.

1.4 营销短视现象突出

目前，大多数旅游企业还追求的是短期的销售目标，而不重视旅游行业长期的营销目标.缺乏对市场科学、深度的研究和分析，在营销过程中不考虑成本、利润、信誉等关键因素，为了能够短期获利甚至无视国家法律，开展非法经营，导致旅游行业的投诉率居高不下.这种短视的营销方式，破坏了旅游行业的形象，损害的是旅游企业和游客双方的利益，严重阻碍了我国旅游行业的健康发展.

2 加强我国旅游市场营销的途径

2.1 提升旅游资源的水平

随着人们生活水平的提高，对旅游行业的要求不再停留在自然风光浏览或走马观花的购物之旅了，而是强调旅游资源的内涵，希望通过旅游获得精神财富，满足精神文化的需求.因此，在旅游管理中应当积极探索中国传统文化的应用，挖掘旅游资源中的文化内涵，提升旅游资源的水平.针对景区的自身特点和到访游客的特点与需求进行分析和研究，对本地旅游资源进行创新和推广，使游客在旅游的同时加深对中国传统文化的理解和体会.

2.2 加强人才教育

推动传统文化与旅游管理的融合，必须以先进的人才为基础，即既掌握现代旅游管理技术又精通中国文化、了解旅游管理的专业性人才.这就需要国内的高校旅游管理专业加大对中国传统文化的教学.开设中国传统文化介绍的课程，引导学生思考传统文化与现代旅游管理之间的关系.不但拓展了学生的知识面，同时还能引导学生积极开拓创新，灵活运用所掌握的知识，从而为我国的旅游管理行业储备人才.

2.3 加强行业价格自律

加强我国旅游市场营销，根本上要加强行业自律，坚决取缔价格欺诈现象，减少旅游产品中乱收费、强制收费的现象，减少价格战.旅游行业应该督促各企业在规定的价格范围内良性竞争，对不符合规定的企业要严厉制裁.

2.4 制定长期的营销战略目标

旅游企业应当制定长期的营销战略目标，制定配套的长期发展规划，在完成短期经营目标的同时满足长期营销战略目标的要求.要积极探索绿色营销、文化营销、关系营销以及知识营销等现代影响理念，提升旅游行业的营销水平.

2.5 构建完善的营销渠道

随着互联网、计算机行业的迅速发展，旅游行业要加快市场的细化和营销渠道的构建.通过利用现代化的信息化手段，搭建旅游行业信息化系统平台，实现网络营销的格局.加强旅游企业和交通、住宿、餐饮等行业的沟通与配合，收集整理相关的信息，是他们成为旅游行业营销渠道的终端，构建完善的旅游行业营销渠道.

2.6 做好售后服务

目前旅游市场普遍存在重销售轻售后的问题，而良好的售后服务对于长期发展的旅游企业来说是非常重要的.售后服务包括对游客事后问题的解决、满意度的跟踪调查等.旅游企业应当加强售后服务，加强对游客事后的满意度调查，详细记录他们的年龄、职业等具体情况，以及他们对旅游产品的意见和建议.通过对相关资料的收集、整理以及详细分析，能够对旅游产品进行科学评估，一方面提升现有产品的质量，另一方面也对新产品的制定和开发提供参考依据，避免了新产品开发的盲目性.及时有效的跟踪和解决游客的问题，也能够大大提升游客对旅游企业的满意度，建立良好的口碑，带来很好的广告效应，从而为今后的旅游产品销售和推广打下良好的基础.

2.7 制定行业标准

对整个旅游行业制定相关的价格、产品服务标准等是对旅游行业更高一层的要求.这需要相关政府主管部门站出来，在充分调研的基础上开展科学的编制工作.制定出行业价格标准，能够避免企业之间低价、恶性竞争，对于违反标准的企业能够做到有理有据的惩罚和制裁.旅游行业还可以建立相关的行业组织，对于信誉较好的企业允许加入协会，而对于范围标准的企业要加以惩罚后开除出协会.通过整个行业的意识和规则的严格化，来提升整个旅游行业的服务意识和服务标准，从而促进旅游行业长期、科学、稳定的发展.

3 我国旅游市场营销的发展趋势

3.1 实施整合营销策略

提升我国旅游市场营销能力，提高旅游产品质量，从根本上要实施整合营销的战略，将旅游市场中的各个环节，包括政府管理部门、旅游企业、餐饮、住宿、交通等行业有效连接起来，集中各行业的优势打造精品旅游产品.整合营销策略是现代旅游管理中的全新概念，目的是集合多方力量使企业提升营销能力，从而对市场中的客户提供“一对一”的精品服务，提升客户对整个市场的满意度和认同度.这一全新的市场营销策略在当前我国旅游市场中是切实可行的，研究整合营销策略、结合我国旅游市场特点，是一种可行且必行的营销方向.

3.2 大力发展网络营销

网络营销是随着互联网、计算机技术的发展而涌现的新型市场营销模式，其具体方式是将产品的品牌推广、商品销售以及后期服务等在互联网中实现.目前，网络营销已经进入多种行业并获得了很好的效果.与传统的市场营销模式相比，网络营销有着速度快、成本低等优势.使用网络营销推广旅游市场，是旅游行业的发展趋势.旅游企业可以有效利用互联网，推广旅游产品，更好地展示旅游资源，同时能够发掘更多的廉价资源，寻找更好的旅游资源提供商.网络营销也是推广旅游品牌，提升旅游行业信誉度的很好的途径.

3.3 发展绿色旅游市场

日益严峻的环境问题、资源问题，人们开始重视绿色消费.在旅游行业中，游客愿意付出更多的成本参加绿色旅游、购买绿色产品.旅游从业者也应当紧跟潮流，转变经营意识，从传统的低价线路、高端线路的模式中走出来，积极探索绿色产品，以满足不同游客的需要.

3.4 从价格战转为质量战

传统的旅游行业一直采取价格战的营销模式，偏好的是价格竞争，期望通过降低产品价格吸引更多的游客.随着社会的不断进步，人们比起旅游的价格更加重视旅游企业的品牌效应，旅游市场逐渐从价格战转为质量战，越来越多的旅游企业重视自身的品牌建设.一方面在电视、现代媒体中投放广告进行宣传，另一方面也加强对自身旅游产品的管理，提升游客的满意度、提升产品的终端形象.随着质量理念的不断深入，旅游企业重视内在的价值要求、人文要求，重视产品的质量控制，努力打造具有自身特色的旅游品牌，提升企业的大众知名度和忠诚度，从而赢得客户的长期信任.

时代在不断发展，各行各业都在顺应时代的要求不断进步，旅游管理行业也应如此.在充分学习、借鉴国外先进的旅游管理理念的同时，要不断挖掘中国传统文化中的精髓，积极探索二者的结合，实现传统文化在旅游管理中的应用.本文在阐述旅游市场营销基本概念的基础上，分析目前我国旅游市场营销存在的主要问题，提出了解决问题的对策，并探讨了我国旅游市场营销的发展方向.

〔1〕吕伟男.对我国旅游市场营销发展的思考.科技信息:科学教研,2008(17):250-250.

〔2〕李玫.略论旅游市场营销的问题与创新策略.商业经济研究,2015(20):77-78.

〔3〕王玉霞.浅析我国旅游市场营销存在的问题及对策.宜宾科技,2005(2):18-20.

〔4〕林红.浅析我国旅游市场营销存在的问题及对策.科技致富向导,2011(33):60-60.

F592

A

1673-260X（2017）11-0092-02

2017-08-02

2015年国家社科基金年度项目(15BJY130)