为什么商业美展数不胜数？

刘晓丹

商业美展一直是艺术品市场的重要角色。

在民国时期的国际大都市上海，艺术市场十分活跃，艺术商人为了给供需双方提供交流平台，在大型商场内开设美术展厅、开办画廊和画店，经常性地举办商业美术展览。据美术史论家黄可统计，当时仅宁波同乡会展览厅、大新公司展览厅、中国画苑画廊、湖社画廊举办的各种美术展览即达600余次，其中绝大多数属于商业性质，多位著名现代美术家的首次个展都是在上海举办的。近年艺术品市场空前繁荣，在政府主办的各类主题展、协会主办的各类学术展、美术院校主办的毕业展之外，私人美术馆、画廊等机构推出了大量商业美展，用以推广或销售艺术品。

商业美展的主要目的，是获得多看效应。多看效应又称曝光效应（Exposure Effect），是指人们对自己熟悉的事物会更加偏好，他们见到某事物的次数越多，对其好感越强。早在1960年代，美国社会心理学家扎荣茨（Robert Zajonc）邀请一群受试者先观看某学校的毕业纪念册，再观看其中个别人的相片。个人相片展现的次数不一，有些二十几次、有些十几次、有些一两次。当受试者评价毕业生时，个人相片出现次数越多者越受到喜欢。英国心理学家哈里森（Albert Harrison）对多看效应的解释是，陌生刺激总具有不确定性，会让最初接触它们的人产生负面情绪，随着刺激重复出现，负面情绪会逐渐减弱，而正面评价会逐渐增强。

多看效应被广泛应用于商业广告之中。英国心理学家伯莱因（Ellis Berlyne）认为，广告最初被消费者接触时会起到唤醒作用，一定频次的重复刺激能够减少消费者对商品的不确定感，从而增加销量。现实中，消费者非常愿意相信重复的陈述和描绘，会对熟悉的品牌产生积极态度。大多数消费者倾向于听过、见过的品牌，购买广告中经常出现的商品时会不假思索，相反，会很快淡忘接触较少的品牌和商品。那些已经家喻户晓的知名品牌比如可口可乐、麦当劳、肯德基等仍在狂打广告，正是为了利用多看效应，强化消费者对它们的熟悉程度。

在艺术品营销中，多看效应同样奏效。展览是艺术品的重要推广平台，是连接艺术创作者与接受者的重要环节。从1990年代开始，随着国内艺术品市场不断升温，美术展览的主体快速市场化，由各种画廊、美术馆、基金会、大型企业投资的商业美展遍地开花。不论代理艺术家的机构还是艺术家本身，都努力通过展览吸引观众。现场销售只是商业美展的功能之一，主办者除了多方联络、鼓励客户参观选购，还会发动新闻媒体积极报道、评论，艺术家和作品被高度曝光后，会产生更大范围的多看效应，从而带来更多的经济效益。

将商业画展开进商场可以争取到更多的观众。一些西方发达国家也有在商场办艺术展览的传统，比如日本的西武百货、东武百货等大型商场都设有画廊，用以每年举行高水平的展览，不少国内著名画家走向西方艺术市场便是经由它们推广。近年在国内艺术品市场发达城市，画廊和艺术机构进商业区办展成为一股新的潮流，北京、上海、南京等地的高端商场都举办过多场美术展览。与专业展馆相比，商场里的展览让消费者能在购物之余驻足欣赏艺术，大大拉近了艺术品与大众的距离。

当然，发生多看效应必须具备合适的条件。心理學研究表明，信息重复10-20次之间发生多看效应最明显，熟悉的信息不断重复会引起人们疲劳感，曝光过度被喜欢程度反而下降。目前，数不胜数的商业性展览大有泛滥之势，一些艺术家每年举办多次展览却并无新意，展场除了熟人和媒体捧场，普通观众只能扫兴而归，一日热后迅速变冷的现象十分普遍。更糟糕的是，那些一开始就让人生厌的事物出现得越频繁越不受欢迎，根本无法产生多看效应。以前老艺术家办一场展览要从上千件作品中选出几十件精品，如今，一些新秀只粗制滥造几十幅就拿去办展，其效果，实际自然是办了还不如不办。