“维多利亚的秘密”

小财

走过21年的维多利亚的秘密内衣秀，在全球已经拥有超过10亿的粉丝观众。在美国，几乎每两个姑娘就有一个穿维多利亚秘密品牌的内衣，年营业额在全球甚至高达500亿美金，每年至少要花费上千万美元打造一场内衣盛宴，供全球上百个国家的十亿多粉丝观看。

2016年11月30日，维多利亚的秘密内衣秀如期而至。一个小时的秀，在近两百个国家播放，满足了全球粉丝的胃口。从选模特、嘉宾邀请到秀场、直播、社交媒体话题的运营，维密的“年会”一直保持着爆炸式的曝光度。

内衣界的奥斯卡颁奖典礼

据统计，维密市场占有率三成以上，号称每分钟卖出600件内衣。今年除了美丽的面孔、满屏大长腿，LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外，尤其引人注意的是四位中国超模同台、三位“网红”超模及首位被邀请的亚洲女星蔡依林。毫无疑问，加上秀场充满中国元素的The Road Ahead部分，更是将维密在中国围观群众的认知推向了顶峰。

众所周知，维密的创始人Roy Raymond，作为一名纯正的“直男癌”因为要给老婆买内衣，总觉得内心有成吨的羞耻感，并且没有符合自己品味的内衣而决定自己开店卖。

1977年，Roy Raymond用8万美金，在美国旧金山的Palo Alto开设自己的第一家维多利亚的秘密。仅仅第一年就赚到50万美金，5年之后，Roy已经拥有5家维密店。

1982年，公司不断壮大，但Roy Raymond并不擅长经营，最后，不得不将年收入600万美金的维密以400万美金的价格卖给The Limited的创始人Leslie Wexner。如今，维密是其母公司L Brands最为重要的一个品牌，其背后的老板Leslie Wexner为人十分低调。据媒体披露，Leslie Wexner个人资产净值已达到62亿美元，在福布斯美国400富豪榜上排名第80位。

1995年，维密母公司L Brands花费12万美元策划了第一次维密秀，打出标题“世纪内衣盛事”。

2013年，“维多利亚的秘密”投入1200万美元打造年度大秀，远远超过1995年首秀时12万美元的投入，但换来的商业价值却是以百倍计算：全球亿万观众，将1200万美元成本最终兑现为55亿美元净销售额。到了2014年，营收高达72亿美元，同时L Brands股价飙升40%，市值高达272亿美元，净值则为76亿美元。

凭借着良好的商业运作，维密如今已从内衣蜕变为全民娱乐盛典。

你所不知道的维密，都是中国制造

一直坚持美国腹地开店模式的维密，到2011年底，已经有一千多家专卖店，维多利亚的秘密营业收入维持近7%的增速，2016年营收77亿美元。维多利亚的秘密专卖店营业额比例逐年提高，由2007年的73%上升到79%。目前维多利亚的秘密在美国共有990家，加拿大46家，英国14家，并在超过70个国家共拥有304家授权和加盟门店。

当然，风靡了全球的维密自然不会放过中国市场。2015年初，“维多利亚的秘密”中国首店在上海来福士广场开幕，并低调地在上海自贸区设立中国分公司。而上海门店138元的单价与国内市场常见品牌相比高不了多少，令消费者惊呼，维密在中国消费群体中不再是奢侈品。今年双十一，维密海外旗舰店又空降天猫国际，且订单均从美国直邮。

然而，光鲜华丽的“维多利亚的秘密”其实也是“中国制造”。

“维多利亚的秘密”最大供货商是中国的维珍妮公司，该公司2016年10月在香港联交所上市，市值约76亿港币。据估计，目前美国女性内衣市场规模超过140亿美金，而“维多利亚的秘密”整整统领了44%的市场份额。维珍妮与“维多利亚的秘密”及其母公司合作长达15年，负责了“维多利亚的秘密”80%的产品供应。

超模成为维密的标志

维密秀创建以来，天使超模也接着被打造，成为维密内衣的标志性词语。维密的每一位超模并不是从职业模特和明星中挑选出来，而是先被人推荐，再由维密内衣的制作团队挑选为其站台。选择的标准非常严苛，不仅需貌美腰细大长腿，亲和力和与众不同的个性也是不可缺少的因素。

据《福布斯》公布的2016全球最高收入模特榜单，传奇超模吉赛尔·邦辰以3050万美元创造十连冠神话，肯豆、Gigi好姐妹靠数字创“网红”、“二代”神话，中国超模刘雯排名第八，米兰达·可儿排名第十。排名靠前的大都是现任或曾经的维密天使。维密对于超模来说，是一个造星舞台，参加维密是一种荣耀，提高模特的知名度，同时成为她们在模特界的垫脚石。

维密天使和维多利亚的秘密的合作为各自都带来了正向回馈：一方面，维密天使的粉丝会追随偶像购买维多利亚的秘密产品；另一方面，维多利亚的秘密为维密天使提供更大的发展平台。

2009年，维密天使刘雯成为首位登上维密舞台的中国面孔。据福布斯报道，在2014年超模收入榜中刘雯以700万美元排名第三。随后几年，同样享誉国际的中国超模何穗、秦舒培、奚梦瑶也登上了维秘大秀。

每一年维密为大家上演一场内衣界的奥斯卡盛典，不仅为观众带来视觉上的享受，也为维密本身宣传造势了一番，同时还带动了维密背后的性感经济。

强大的吸粉利器：明星、直播

维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动，此前曾邀请过Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等等。今年邀请了Lady gaga、火星哥等歌手，中国台湾歌手蔡依林成为首个被邀请看维密秀的亚洲女明星。

明星的参与引起了粉丝的躁动。维密深谙粉丝经济的秘密，无论是超模的粉丝还是明星的粉丝都起到了良好的宣传。逐年增加的中国元素，受到国内媒体的大肆报道，也带起了份额不太高的市场。据微博热搜榜统计，近期与维密秀有关的话题排名均靠前。

据报道，美国CBS电视台每年都花费超过2000万美元购买“维密秀”的转播权，并在190多个国家转播。随着近两年逐渐展开的网络转播，2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作，花大价钱买入“维密秀”的版权，点击量达3.5亿次。今年优酷也加入争夺播放权的大军中。

通常完整的视频会在维密秀录制的几天后播出（去年12月6日播放），为了填补期间的空白，很多媒体都会与维密合作，推出独家的图片直播，让观众们先睹为快。社交网络上，维密相关的话题也是持久曝光，备受关注。从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频，一系列的运作下，如此长的战线，次次还能保持新鲜感，一步步满足了观众的感官。

消费升级下的女性经济

双十一过后是黑五，黑五过后是双十二，每一次的电商节都迎合着女性们的“买买买”欲望。

就2016年来说，整个女性经济，不含母婴市场已超过5万亿。消费结构中占比最大的是女装和内衣，占33%；其次是线下美业，美容、美发、美甲、中医养生、文秀、珠宝首饰、奢侈品等，剩下12%是化妆品，其他占1%。

15-60岁的女性具有消费能力，仅中国约有4.8亿，占比超过30%；其中25-45岁这部分女性消费能力最强，约占16%，为2.9亿。女性的消费特征是感性消费、冲动消费、体验消费和攀比消费，女性帮男性购买产品的比例也达到50%。

在一定程度上，女性经济的消费升级实际上代表了整个中国的消费升级。随着女性话语权的加重，“她经济”有着巨大的市场容量。当下很明显的特征是：大平台流量基本饱和，利用明星网红导流、垂直细分的领域开始崛起。

在“她经济”中，年轻化趋势日渐明显，新一代消费者对传统消费方式更加挑剔，对新产品接受度高，这就给创业者提供了新的机会。O2O领域里的美容美发、整容等，跨境电商迅速崛起；风靡全球拥有11亿用户的美图系列产品等，满足女性需求的互联网产品和服务成了诱人的金矿。

维密耗資千万美元打造的视觉盛宴，在传播营销上靠明星、网红吸金的新动向就是很典型的例子。尤其是女性在观看过维密秀后会产生消费的冲动，随后而来的就是健身塑形、购买服饰、美发美甲等一系列“买买买”消费。（编辑/可敬）