“5W”理论框架下高校微信公众平台建设研究

闫学聪

摘 要：随着信息技术的进步，微信等自媒体呈现快速发展的新局面。当今，微信公众平台的建设已经越来越受到高等院校的重视。中国海洋大学文学与新闻传播学院微信平台于2013年上线后，以拉斯韦尔的“5W”传播论为指导，逐步探索并完善平台建设，现已成为大学生思想政治教育的新阵地，在校内外产生广泛影响。

关键词：微信公众平台；“5W”传播理论；高校；

微信在本质上属于一种节点共享的即时信息网络，其核心功能是信息的发布与获取。微信公众平台作为微信的一种，其核心功能的发挥更为明晰，信息的发布者通过微信这一媒介，将所要传播的信息通过微信发布出去，信息的接收者通过微信这一媒介接收信息。微信公众平台在本质上仍属于信息传播的范畴，其建设须以基本的传播学规律为遵循。

一、“5W”传播理论

1948年，美国政治学家、传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”。这个模式简明而清晰，被奉为传播过程模式中的经典。

“谁（who） ”具体指信息传播者，其在传播过程中承担信息的收集、加工和传递的任务。“说什么（what）”具体指传播的内容，即由语言符号和非语言符号组成的信息组合。“通过什么渠道（in which channel）”具体指信息在传播时所需要经过的媒介。“对谁说（to whom）”具体指信息的接收者，即受众，它是信息传播的最终对象和目的地。“取得什么效果（with what effect）”具体指信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

二、“5W”理论框架下微信公众平台建设研究

（一）“who”——打造高质量的运维团队

信息传播者承担着信息的收集、加工和传递的任务，是传播过程的发起者，在传播过程中有着先决作用。一流的产品设计、开发和推广都离不开专业的团队，微信公众平台建设，第一步要重视作为传播者的“人”的建设。中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台在团队建设方面，立足专业优势，经过竞聘、遴选，形成了由师生7人组成的专业团队，其承担信息策划、开发、发布等工作，该部分成员有坚定地政治立场、熟悉微信公众平台运维规律及后台操作、擅长文案写作、有较强的政治敏锐性与新闻洞察力、具备一定的审美能力。在具体的运维过程中，团队成员实行轮班制、编辑与审稿分工负责制等，确保微信公众平台运维的高效率、高质量。

（二）“what”——坚持“内容为王”的原则

在互联网极度发达的当下，内容质量是媒体尤其是自媒体发展的根基所在。优质的内容可以强化信息接收者对信息发布者的粘连度并使之保持持续关注，不间断的优质内容提供与分享会像蝴蝶效应般促进自媒体的全面发展。中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台，下设“露布”、“邸报”、“菁彩”、“莱聘”、“文苑”、“他说”、“思政”等多个版块，每个版块均坚持“内容为王”的原则，以内容赢得受众。如在“思政”版块，推动取则论坛、我为核心价值观代言等工程建设，坚持发布“社会主义核心价值观小故事”、“家风小故事”等，坚持把枯燥无味变得幽默风趣，坚持把“有意义变得有意思”，努力打造有吸引力的新阵地，增强用户粘度，用高品质的内容留住青年。此外，中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台还坚持提供优质服务，以服务吸引受众，努力做到让受众想得起、找得到、靠得住，触手可及。

（三）“in which channel”——采用多样的信息呈现形式

互联网的普及尤其是移动互联网的快速发展，既改变了信息的呈现和传播形式，也改变了人们的阅读习惯，碎片化阅读就像难以阻挡的浪潮般进入现代人生活。微信创始人张小龙曾提出过微信的“二八定律”，即用户阅读到80%的内容是来自朋友圈而非公众号的推送。因而，进行内容分类并设置清晰版块，让受众在众多繁杂的的链接中迅速识别信息，则显得尤为重要。中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台结合自身学科特色，推出了极具特色、辨识度强的版块名称，如“邸报”、“露布”等等，既具有文化特色，体现自身特点，又具有极好的辨别效果。此外，中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台注重信息呈现形式的创新，变过去冗长文字的单一呈现为视频、图片、文字并茂，注重使用H5等新技术，更多样的信息呈现形式，提升了用户的“阅读”体验。

（四）“to whom”——坚持把受众放在首位

在单一的信息传播过程中，毫无疑问，信息传播者是主动的一方，信息接收者是被动的一方。但在互联网时代，信息技术不断发展，信息资源极度丰富，人们获取信息的渠道和方式日益广阔和不受限制，信息接收者愿不愿意参与传播过程、参与哪一传播过程并获取信息，有更大的自由度。信息接收者的意愿在很大程度上也决定着信息传播过程能否完成。中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台在信息策划、开发、发布时，坚持把受众放在首位，定期开展网上问卷调查、受众互动等，通过主动调研及受众反馈，掌握受众偏好哪方面信息、需要多少信息、喜欢以何种形式呈现信息等，制定、调整信息发布计划，不断提高受众对发布信息的接受度、满意度。

（五）“with what effect”：注重对传播效果的监控

传播效果是检验传播活动成功与否的重要尺度。微信平台在运维期间，需要及时监控传播效果，发现问题、解决问题。中国海洋大学文学与新闻传播学院微信公众平台十分重视对微信传播的效果监控，单独设置互动版块，倾听受众心声，如开展微信留言墙、聊天互动、“深夜树洞”及线下座谈会等活动，通过用户意见的收集，与时俱进，不断创新和完善自身建设，逐步打造有温度、有态度、有深度的微信公众平台。此外，互联网时代，人们获取信息的渠道更加多元，对单一渠道的粘性减弱，对传播效果的实时监控，并不断调整完善自身建设，能够增强受众对平台的忠诚度，也能够吸引更多新受众。

拉斯韦尔的“5W”理论在传播学中具有重要影响。立足“5W”理论框架，从最基本的5个要素入手，在实践中探索，在探索中实践，不断完善高校微信公众平台建设，努力发挥其在高校人才培养中的重要作用，这是时代发展的要求，也是“双一流”大学建设的要求。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民人学出版社，2011.

[2]喻国明等. 微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京：人民日报出版社，2011.

[3]喻娟.高校官方微信公眾平台建设路径探究[J].青年记者，2016（23）：102-103.

[4]王德胜.高校微信公众平台建设浅谈[J].新媒体研究，2016（16）：70-71.