广电企业转型，要从“经营频道”转向“经营IP”

SMG是国内传统主流媒体阵营中，在媒体融合的转型之路上起步最早、步幅最大的领军企业，这艘千亿级的“传媒航母”也是目前市场上规模巨大、生态链完整、资本化程度极高的企业，它旗下各平台所生产的内容，每天都在影响着几亿人获取信息的方式。上海广播电视台台长、SMG“掌门人”王建军，她的身材并不显得十分高大，能够掌控这艘千亿“航母”航向，凭的是内心爆发的勇气和头脑的力量，她坦言“我们自己内心的危机感是最强烈的”。

2017年，在新媒体行业风生水起、即将看到盈利曙光的大背景下，广电企业的新媒体融合之路该怎样走？近日，SMG旗下的互联网节目中心在成立一年半后，即将迎来新动作。王建军表示，“我们已经厘清思路，未来趋势将会是‘内容即平台”。

记者：SMG在2016年动作频频，进军VR领域、打造1+3产品线等。你能否详解这是在布一盘怎样的棋局，SMG的总体改革思路和蓝图框架是什么？

王建军：面对互联网大潮，我们要积极主动地追随媒体消费者的去向，逆水行舟、稳中求进，谋求新增量、新空间、新亮点，并创造新的价值。基于这种认识，SMG这些年来探索运用数字化、互联网技术提供信息传播服务的客户端战略，目前已经初步形成了“1+3”的新媒体客户端格局：一个平台——BesTV，三个重点产品——看看新闻Knews、阿基米德APP和第一财经新媒体矩阵。

我曾说过，死守我们固有的生产方式和产品服务，不积极响应市场和消费者的变化，那就是刻舟求剑；抛开我们拥有的基础资源和核心能力，另起炉灶，那就是空中楼阁。我们的新媒体客户端战略并不是甩开原来的媒体平台和传播渠道另起炉灶，而是与我们的基础资源和核心能力在深度融合。比如，第一财经新媒体矩阵的基石是第一财经报纸、杂志和电视频道；阿基米德APP的基石是东方广播中心的13个频率以及全国各省市的广播电台；看看新闻Knews的基石是整合了原电视新闻中心、看看新闻网和外语频道1000多名新闻专业队伍的融媒体中心；BesTV作为互联网视频平台，是战略转型的重中之重，是SMG全台、全集团的广播电视、新媒体资源乃至现场演艺资源，在互联网上进行传递和增值的重要渠道，目前已有覆盖全渠道的8000多万用户，后续将持续加速打造。看看新闻Knews、阿基米德、第一财经，以及互联网节目中心的网络综艺、各种视频直播和APP，都可以是它的垂直产品。

除了融合发展，我们在内容生产、媒体融合、产业经营等各方面，无论是突破困境，还是赢得未来，迫切需要进行更大范围、更深层次的体制机制改革，以适应迅猛发展的融媒体时代。我们要深化制播分离改革，打造有竞争力的专业化公司；深化股权多元化和长期激励改革，凝心聚力；深化廣告经营改革，释放多元责任主体的经营活力；充分发挥SMG创新和创业基金财务公司两个杠杆的作用；加快拓展新兴产业以及推动演艺产业创新发展。

记者：SMG互联网节目中心成立已有一年多的时间，这段时间内，你对于它的进展程度、所取得的成绩是否满意，它在SMG集团中的重要性如何？

王建军：SMG互联网节目中心的主要工作有两个方面：一是深度挖掘传统媒体的内容资源，将SMG大量传统IP网络化，通过整合和连接为SMG在跨屏融合、用户开发方面创造新价值；另一方面，陆续打造一批适应互联网传播规律的自制泛娱乐内容产品。如何通过内容驱动、技术驱动、资本驱动和资源驱动进行IP的整合和开发，打造爆款的头部内容，将是我们2017年的重要目标。

2016年，互联网节目中心推出的《国民美少女》《小哥喂喂喂》《WOW新家》等网络综艺都是为年轻受众群体量身打造的，播出后效果非常好，数据也非常可观。互联网节目中心是SMG在互联网内容领域一支特种兵，应该是目前广电媒体中第一个以互联网内容为主打产品的机构。这一年的成功尝试说明了主流媒体在互联网内容领域可以有更加积极的作为。我们对互联网节目中心第一位的要求是抓住转型机会，打通大小屏资源，重视电视用户和互联网用户的开发和互动，打造有影响力的产品，以此为基础建立商业模式，实现价值。关于创收，我相信，未来是“内容即平台”，内容有人买单了，创收自然水涨船高。

记者：在新媒体领域，看看新闻、阿基米德、第一财经等产品能承载多大的市场空间？你认为这些产品未来的盈利空间？能否承载SMG设定的800-1000亿体量的营收目标？

王建军：去年SMG整体营收增幅12%，利润总额增幅13%，东方卫视的广告大幅增长，收入结构呈多元发展态势。但与此同时，地面频道、广播的广告收入均继续下滑。在传统媒体面临新媒体的挑战、整体经济形势严峻、转型发展压力大的现实条件下，要实现台、集团提出的“十三五”目标，挑战是巨大的。

我们的互联网渠道产品，要以价值为导向，减少无效供给，着力研发和生产有社会效益、受欢迎的信息和娱乐内容产品。我们要适应移动化、可视化、社交化、定制化的发展趋势，考虑内容产品到达用户的交付多样性与支付灵活性。同时要打造能营造强烈的品牌效应和粉丝粘性，提供有持续利用价值与产生长尾效应的产品，着力提升用户规模、用户活跃度和品牌影响力。

传统比较优势正在流失，新的发展动能增长不足，是我们必须直面的难题。我们需要从以往“经营频道”为主，向“经营IP”转变，打造更多围绕内容核心产业、形成长尾效应的专业公司，开发新的经济增长点，同时在视频购物、文化旅游地产、数字电视、版权、制作、演艺、体育、动漫、少儿教育培训、技术服务、资讯服务等多元产业领域实现扩增收入。

记者：SMG是国内传统媒体中探索媒体融合起步最早、步调最快的企业，你认为这种敢想敢做的勇气来自哪里？颠覆自己、不破不立是成功企业最难做到的，如何保持这种对自我定位的清醒认知？

王建军：敢为人先，愿意尝试新事物，是SMG建台起就留下的优良传统和与之形成的企业文化。SMG从十年前开始布局手机电视、互联网电视，以及数字电视和IPTV，并实现了百视通新媒体的借壳上市，又通过吸收合并实现了东方明珠的整体融合转型，成为国内数一数二的全牌照、全业态、新媒体上市企业。当政策红利和资本红利已经兑付之后，如何冲破既有的利益格局和路径依赖，也是摆在我们面前的严峻挑战。

互联网传媒，将选择权交到了用户手上，这是一个本质性的转变。广播电视装备重，团队大，有自成体系的采访、制作与传播，但是在议题设置、议程控制乃至控制舆情上，现在有时候甚至都赶不上一个自媒体公众号的速度与广度。内容生产上，互联网等新媒体也正向文学、影视、动漫等内容产业链的上游攻城略地，抢IP，挖人才。传统媒体在安身立命的地盘与手艺上被抄了后路，这是最让人焦虑的地方。危机感会促使我们加紧思考，加快步伐，跟上时代，成为转型升华的契机。这里就要把握好“变”与“不变”的关系。“变”是常态，任何时代都有变化，只是大小快慢不同而已。“不变”则是需要定力，明白在变化的大潮中如何把握自己的定位与核心竞争力，扎稳根基、顺势而为。“唯转型才有出路，唯创新才有价值”，这是我们2016年提出的口号。时代与环境在高速变化，传统价值创造模式失去了效率，必须打造出不同以往、超越从前的新价值创造模式。无论是从把握意识形态和舆论阵地的控制力，还是从扩大产业的发展角度考虑，我们都必须加快与新媒体的深度融合，全面转型，尽早建成新型主流媒体。2017年将迎来黨的十九大和上海市十一次党代会，是实施“十三五”规划的重要一年，也是SMG深度融合、整体转型的关键之年，我们将稳中求进、进一步融合转型，创造新价值。

记者：做为一家超大型传媒集团，如果内部运转顺畅，其协调效应将会十分巨大；但如果协同不到位，内部损耗也会非常厉害。你如何保障各个业务板块之间的配合顺畅？

王建军：提升管理是现实选择。我们必须建立职能更清晰、人员更精干、成本更经济的新型管理方式，更好地提高效率、降低成本，促进持续健康发展。2017年要立即着手解决突出的矛盾，厘清总部对各个业务单元的管理关系，对总部自身重新进行职能定位，改变管控模式，实现精兵简政、协同增效。围绕构建集约高效的现代企业总部管理体系的目标，总部岗位压缩10%，职能管理和专项预算削减20%。同时我们也要帮助下属公司尽快建立健全现代企业的管理体系，对公司年度薪酬预算与经营目标完成情况进行联动考核。我们要制定合理的人力资源规划，加快打造独立制作人、产品经理人和全媒体“特种兵”三支队伍。采用市场标准，制定对优秀核心人才的激励措施，实现由高稳定的薪酬结构向高弹性的激励机制的转型；同时制定激励约束机制，实行“竞业限制”制度。我们要推进SMG内部重要平台级基础资源系统的云化改造，建立统一的用户体系，加快集团统一搜索中心、数据交换平台、媒资网、办公网等信息化平台建设。根据融合发展的特点，探索和改进节目评估体系，引入新的考核指标，促进新兴产业快速发展。

记者：你曾表示，无论电视媒体或新媒体，本质都是“内容-渠道-用户”的产业链条。对于SMG来说，切入新媒体的方式是从内容端发力。那么，在渠道和用户端方面，SMG如何覆盖？在发展策略上，SMG与视频平台更多是竞争还是合作关系？

王建军：信息的数字化，媒介的多元化，使得媒体消费者的选择更加灵活，更加主动。视频行业一定会从解决痛点出发，加大优质内容的自制，并进而扩大收费途径。为此，我们的媒体融合产品必须考虑用户需求，要具有交互功能，与用户形成紧密的互动关系。

首先，我们一定要守住内容是王道，决不放弃自身优势。在平台建设方面，我们要加快建设中短期支撑SMG内部业务、中长期支持全国广电行业客户的云平台和大数据中心，力争成为中国广电行业最大的行业公有云服务提供商。上市公司将通过构建统一的云平台与大数据系统，全力打造“一云多屏”的技术平台、“多屏联动”的发布平台、“统一立体”的智慧用户平台。技术中心准备成立SMG科创中心，集成开发针对跨媒体、跨平台的技术应用和支撑系统。SMG在今年成本压缩、预算总体削减的情况下，将投入5个亿的资金，加大对媒体融合转型、技术研发的支持力度。我们要重视营销和宣传推广，短期内我们不能像互联网企业那样烧钱，但我们应该充分利用我们的推广能力，利用我们的影响力和现有的各类资源。用户的下载数、活跃数、浏览量、评论发帖量都还有很大提升的空间。

（唐潇霖）