SMG互联网节目中心：开启互联网内容整合运营新时代

企业的任何探索与创新，都需要在前行中不断付出学费与代价，尤其是涉及广电企业在新媒体包围下如何实现“突围”这一巨大难题时，更是如此。不过，一旦找到正确方向，曾经的经验与教训，就会转化成企业拥有的巨大“财富”。

SMG（上海文广集团）旗下的互联网节目中心，成立于2015年6月。在“互联网+”的一路探索中，经历了摸索，也取得了成功。当站在2017年起点上时，它终于清晰地找準了定位与方向。做为广电媒体中第一个、也是目前唯一一个以互联网内容为主打产品的机构，SMG互联网节目中心的探索方向，具有行业标杆意义。上海广播电视台台长、SMG总裁王建军表示，互联网节目中心是SMG互联网领域的一支特种兵，经过2016年的成功尝试，说明主流媒体在互联网内容领域可以有更加积极的作为。

新媒体未来趋势：内容即平台

广电企业转型面临的最大困境在哪里？结症或许在于，新型渠道的匮乏。

传统媒体时代，电视之所以强势，是因为它在触达用户过程中，掌握了渠道的最大话语权，因此它生产的内容可以影响亿万用户。进入新媒体时代，当PC、手机等终端成为面对用户的重要“窗口”时，电视媒体的影响力开始减弱。

广电企业转型，如果今天再打渠道“争夺战”已经不现实，因为竞争“窗口期”已过；如果仅从内容端发力，又不能发挥原有的优势资源，或许这就是它面临的一个两难选择。而SMG互联网节目中心的成功经验，或许带给行业一个新的启示，广电企业转型还有另外一种发展思路：以内容IP为发端，整合渠道、制作、广告、资金等力量，做项目的“组盘者”。

SMG互联网节目中心常务副主任蔺志强分析称，2016年是互联网内容（包括剧集、综艺）市场井喷的一年，仅视频网站自制综艺就达一百多档，类型也更加丰富。2017年，市场竞争还将更为激烈，尤其是在对广告、内容和资源的竞争上。行业未来趋势是，优质内容因为是稀缺资源，所以会演变成“内容即平台”。“未来，内容和平台会进入一个双向选择阶段。平台会选择适合自己气质的播出内容，内容也会寻找适合传播特性的平台。”蔺志强表示，这并不是渠道谁优谁劣的问题，而是一盘菜就适合在哪里吃的问题。“在内容、平台进入自由选择的时代后，内容的价值会越来越大，优质内容的价值，甚至可能影响平台端的成败。”

蔺志强判断，这种变化正在快速发生。“在物质丰富的初期，人们喜欢吃大鱼大肉；但这一阶段很快将过去，马上会进入健康生活阶段。文化娱乐消费同样如此，全民娱乐的头部内容未来仍会有很大市场，然后就是主打精准用户群体的小而美垂直领域。中庸之道，中等投资、中等影响、中等收益产品，是没有未来的。我相信两三年内就会迎来这一天，我们要尽快做好准备。”

基于对未来形势的这种预判，SMG互联网节目中心2017年开局即重新进行了方向调整。在定位上，从“互联网内容制作公司”，调整为“以内容为特色的运营公司”；在产品线上，紧盯“全民娱乐”和“垂直领域”两类。

“我们希望以内容为主打产品切入，整合资源，提升运营能力，成为以运营见长、内容为基础的运营公司。内容主打方向就是全民娱乐的头部内容，和小而美的垂直领域。”蔺志强告诉记者。

佐证蔺志强观点的一个最典型案例，就是去年年底SMG互联网节目中心与腾讯视频合作的《WOW新家》。这是一档没有明星、没有搞笑、没有综艺套路的垂直类网综，发源于东方卫视的品牌节目《梦想改造家》。通过整合各方资源，最终以网络综艺、电视综艺、网络PGC、网络直播四种产品形态呈现，将这一IP价值最大化，并且在互联网领域成功打造出了一个全新品牌。

蔺志强认为，目前所谓的“台网联动”是一个伪命题。网络观看，是任意时段、任意载体、任意地点的行为；电视恰恰相反，是规定时间、规定地点、规定载体的观看，这两种形式直接决定了它们的传播规律不同，对内容要求不同，小到舞美灯光设置，大到节目形态，都不一样。“台、网联动任重道远，现在还停留在浅层次的联播阶段。所以，我们生产内容的方向，最重要的是创造价值，而非向某一种固有播出形态靠拢。我们要更加注重原创节目的创新，特别要克服格调低下、过度娱乐化的倾向，打造具有持续IP培育与开发价值的内容产品。”

好有文化，完全“市场化”

此次蔺志强在接受记者采访前，一上午都在与SMG旗下基金的风险投资人一起路演项目。“我们已经完全跟市场化接轨，投入生产的项目资金，都需要自己寻找。SMG的投资基金，对我们的评估审核，与所有面向市场的项目和公司要求一样，非常严格。”

目前，SMG互联网节目中心已经采用全市场化的运作方式，主体依托于好有文化传媒有限公司，算是一套人马，两块牌子。王建军表示，SMG互联网节目中心的主要工作有两个方面：一是深度挖掘传统媒体的内容资源，将SMG大量传统IP网络化，通过整合和连接为SMG在跨屏融合、用户开发方面创造新价值；另一方面，陆续打造一批适应互联网传播规律的自制泛娱乐内容产品。“如何通过内容驱动、技术驱动、资本驱动和资源驱动进行IP的整合和开发，打造爆款的头部内容，将是我们2017年的重要目标。”

SMG艺术总监陈雨人表示，SMG希望让互联网节目中心变成池中的一条“鲶鱼”，激发SMG体制内的活力，其最大职能就是把集团内割裂的内容制作串联起来，成为内容的整合者、原有IP的深度开发者。

做为具体实施者，蔺志强目前最大的焦虑来自于人才队伍的不均衡。“作为体制内公司，我们的团队天然会以内容生产为核心构成。但我们意识到，互联网节目中心的定位转型，需要更多新技术人才、营销人才、投资人才，以往这在电视台中是完全不需要的。”

SMG互联网节目中心需要直面市场最激烈竞争，打法、做法都要跟市场接轨。现在它实施的每个项目，除了要考虑内容亮点外，还要考虑财务预算、成本控制、收入来源、收入规模、利润分享方式等。

蔺志强总结说，经过这一年半的摸索，他最大的收获在于心态。“我们既不能对电视媒体妄自菲薄，也不能对新媒体盲目崇拜。关键在于保持定力，严格遵循市场规律办事，才能坚定地朝目标迈进。”

2017年，SMG互联网节目中心的目标是，短期内成为一个有独特竞争力的内容运营公司，长期目标是能够与资本实现对接，核心团队可以参与企业收益分享，同时共担风险。

以上目标的实现，主要落点在三方面：做广告驱动的内容整合；做互动技术驱动的内容整合；发挥SMG资源整合连接器作用，成为SMG向“互联网+”转型中的重要抓手。

蔺志强解释说，以广告为驱动的内容整合典型案例，就是垂直领域的家装市场，我们会以广告入手整合各种产品形态。以互动技术驱动的内容整合，经典案例在于全民娱乐的头部内容，比如今年推出的《国民美少女》第二季、《卡拉偶客》等。《国民美少女》在第一季取得巨大成功后，第二季节目模式将全面提升，营收方式也将从原有的2B广告模式，变为2B+2C模式，采用广告营收和粉丝经济两条腿走路。另一档新节目《卡拉偶客》，为实现节目创意单独开发了一套车载多媒体直播系统，可以同时支撑多辆汽车的多媒体直播。目前，SMG互联网节目中心已经展开了与美国、以色列、国内顶级技术公司的合作，共同研发互联网综艺的各种新玩法。

未来竞争，一定不是企业某项能力单打独斗的竞争，而是全项技能的比拼。尤其是整合与执行能力，将成为检验生产团队是否优秀的试金石。“其实体制内没有传说中那么差，市场也没有想象中那么好。很多优秀团队离开平台创业，没有获得想象中的巨大成功，就是因为很多资源是平台带来的，其整合能力、执行能力，是加分还是减分，才是关键因素。像我们这样做资源的整合者，市场上也是稀缺团队。我们可以看做是SMG内部的创业型公司，我们经历的痛苦和快乐，对行业探索具有标杆意义。”蔺志强说。

全民娱乐与垂直领域是内容“靶心”

企业发展的思路和方向确定后，接下来就是具体实施，需要确保每个项目都紧密围绕既定路线推进。

SMG互联网节目中心今年的主要产品线，只围绕“全民娱乐”“垂直领域”展开。在全民娱乐方面，主要有《國民美少女》第二季、《小哥喂喂喂》第二季、《大大的足球梦》等综艺节目，还将与优酷合作超级网剧《长安暗盒》。

在垂直领域，SMG互联网节目中心将切入少儿、汽车、家装、纪实、体育、音乐等市场。少儿领域有根据东方卫视品牌节目《潮童天下》孵化出的网综节目《当幸福来敲门》；汽车领域有艺人在汽车内与乘客聊天、吐槽、八卦、唱歌的新型节目《卡拉偶客》；家装市场有根据《梦想改造家》推出的网综《WOW新家》《我家你造吗》等。此外，还有针对婚恋领域的交友综艺《李雷和韩梅梅》等。

蔺志强透露，2016年互联网节目中心年收入逾7亿元；2017年，互联网节目中心还将在经营方面优化收入结构，做大公司盈利，力争实现多维变现。“2017年SMG互联网节目中心将收缩战线，做精内容，坚持研发并制作现象级网络产品；推进跨屏融合，开发用户。SMG互联网节目中心今年即将推出一批互联网特色鲜明的产品，从节目模式、用户互动，以及新技术、新玩法方面都有所创新，令人期待。我们希望SMG互联网节目中心不仅是第一个专门聚焦互联网内容的国有广电媒体机构，未来还要成为互联网内容运营领域的第一品牌。”

媒体融合这个话题，被反复提及后人们往往忘记了它的本质。“我认为真正的媒体融合，不是虚假繁荣，而是要做到一个用户一个用户地去积累，增强用户对你内容的粘性。所以跨屏融合，出发动机要纯，不能为了融合而融合，只是为了做官方微博、APP而做，这不叫媒体融合。”

蔺志强表示：“我们已经想清了一件事情，希望2017年能够利用大屏（电视）资源，实现大小屏融合，真正做用户积累和用户开发。电视台拥有大量观众，但不知道他们是谁，也没办法进行清晰的用户画像，这是电视台先天条件所局限的。大小屏融合，如果是为了融合而融合，为了一些表面的虚假繁荣做互动，那是没有价值的，最终还是要落实到一个关键点——用户上。”

对于SMG互联网节目中心投资与筛选项目的标准，蔺志强认为，好内容要符合三个条件“有趣、有用、有话题”，而所谓的点击率、话题榜排名、微博互动量等，其实都是“浮云”。“这三点是我们对所有项目的实用层面的考评标准，三点不能满足，也要满足两点。我认为检验一个内容产品的好坏，就是客户和用户是否喜欢，具体体现就是在2B和2C这两方面是否有人愿意买单上 。”

蔺志强表示，2016年，SMG互联网节目中心是拓荒的一年，2017年是检验团队战斗力的一年，也是生死存亡的一年。“我们团队要么迎来光荣，要么就是成为过去式，没有中间路线可走。

王建军对SMG互联网节目中心的规划是，“我们对互联网节目中心第一位的要求是抓住转型机会，打通大小屏资源，重视电视用户和互联网用户的开发和互动，打造有影响力的产品，以此为基础建立商业模式，实现价值。”

（唐潇霖）