《三生三世十里桃花》营销反套路

曲展

2017年春节期间各卫视在开年大剧上展开比拼，《孤芳不自赏》《大唐荣耀》等多部大制作电视剧同档竞争，自开机以来就一直受到关注的电视剧《三生三世十里桃花》也加入比拼行列，该剧由华策影视集团上海剧酷文化传播有限公司、霍尔果斯嘉行影视文化有限公司、上海三味火文化传播有限公司共同出品，杨幂、赵又廷、迪丽热巴等主演，讲述了青丘帝姬白浅和九重天太子夜华三生爱恨，三世纠葛的故事。

在众多大制作争锋的情况下，《三生三世十里桃花》以虐心情节和唯美的造型设计等特征受到了年轻受众的关注。2017年1月30日农历大年初三播出以来CSM52收视破1%，截止2月13日，连续几日收视排名第一（东方卫视）和第三（浙江卫视），优酷平台播放量近30亿，全网点击量过百亿，微博话题阅读量62亿。

贴合“轻熟”观众

剧酷传播总经理、《三生三世十里桃花》总制片人房迎告诉《综艺报》，这个故事诞生至今，最令观众认同的就是男女主角兜兜转转的三段情感。“作为电视剧项目，它的故事线和情感线非常丰富，适合改编。”

“《三生三世十里桃花》的类型既不是‘玄幻，也不算‘仙侠，确切来说应该是‘仙恋题材，其中‘仙是整体气质，‘恋则是该剧要表达的爱情故事内核。”剧酷传播营销总监张珺玮在采访伊始就表示《三生三世十里桃花》与其他涉及仙神题材作品不同，“该剧侧重于爱情戏，整个故事力求做到以丰富的情感和正能量价值观打动观众”。当女主角素素要被挖去双眼时，第一反派素锦成为观众讨伐的对象，微博上#素锦太坏了#的话题阅读量为1.7亿，话题讨论量过4.7万。

浙江卫视总编室主任陶燕告诉《综艺报》，在购入该剧之前从“内容”“阵容”“制作”“气质”四个方面对该剧进行了调研，认为该剧“忠于爱情”的价值观符合当下“轻熟”观众的审美需求。陶燕认为，“年轻而成熟”的观众是浙江卫视的主要受众群体，在电视剧内容选择上防止“脑残”和“低幼”才能带来别具一格的美学体验。

东方卫视电视剧购播负责人也表示，“女主角白浅是个平时路痴、嗜酒又有点迷糊，但遇到事情又敢爱敢恨的角色，这种既有萌点又有行动力的设定符合当下年轻观众的口味，该剧的目标观众符合东方卫视的剧场定位，题材类型对提升年轻观众比例有帮助。”

“我们一直在研究为什么太架空、太玄幻的东西没有预想的持久？观众不是无脑的，他們希望找到一个文化源头供他们探索。”该剧中的青丘白狐、折颜、昆仑虚等设定在《山海经》中都可找到原型，张珺玮表示。

随着影视剧制作水平攀升，年轻受众对于作品内容的要求也在逐步提高，一成不变的老式套路已经不再吸引 “轻熟”层观众，张珺玮表示，“过去电视剧第一集男女主就会亮相，很多观众反映看到开头就猜到结局，而这部剧却迟迟没让男主上线，剧情上的反套路引发了观众的好奇心。”

营销 “三步走”

“90后00后的审美较80后受众发生较多变化，对美感要求更高，不只是演员的‘颜值还有服化道、美术的‘颜值。”房迎介绍，“在众多古装同类项目中如何自成风骨？项目组判断‘情是经脉，美是风骨。除了讲好恋情，必须要有别具一格的美学体验。”

该剧的营销分为三个阶段，层层递进。

第一阶段主要宣传“匠心”。在该阶段的营销中，主要让观众了解整个制作团队的优势，导演林玉芬擅长拍摄情感戏，该剧造型由教父级人物张叔平操刀，美术总监陈浩忠曾担任《甄嬛传》《芈月传》的美术指导。

第二阶段宣传的重点是“美”，张珺玮将“美”分为三个层次，即“美人”（演员）“美景”（场景）和“美情”（情感）。

第三阶段突出“情感”宣传，主要指“情感”（故事里的情感）和“情绪”（观众的期待）。《三生三世十里桃花》在抛出话题之前宣传团队已经做好了精准预设，“比如‘素素跳诛仙台这一话题，将奥运跳台冠军的目光都吸引来了。”张珺玮告诉《综艺报》。

关于定档日的话题性，因为片名中有“三生三世”，所以陶燕提议定在1月30日大年初三，“三生三世、一月三十、大年初三这一个个‘三都变成了好兆头。”去年大年初三又刚好是该剧开机的日子。

营销活动方面也是别具匠心。因剧中男主人公要赠女主人公十里桃林，2月14日情人节，网络播放合作方优酷在地铁北京西站布置了一整条“桃花林”通道让路人抽桃花签、穿桃花林。而在《三生三世十里桃花》开播前，优酷更是在北京地铁4号线专门为粉丝定制了“桃花专列”，引起大量观众围观，话题刷爆微博和朋友圈。