“国产低龄向”动画电影直面行业机遇与挑战

近年来，越来越多家长将看电影纳入亲子活动范畴，动画电影尤其是低龄向动画电影因为与儿童天然的亲近，成为亲子观影的重要选择，进而成为逐渐养成并持续走高的市场需求。随着我国动画产业的复兴，国产动画电影数量有了较大提升，据国家新闻出版广电总局公示的立項通知统计，2016年立项的动画电影数量有178部，2015年全年有138部，2014年为134部，有了较大增长。但从国内电影市场现状来看，面向这部分受众的高质量作品仍相对较少，排片也不够合理，票房表现不尽如人意。国产低龄向动画电影供需矛盾日渐突出，如何面对行业机遇与挑战成为中国动画人的重要议题。

市场潜力大 受资本青睐

据《中国动画电影发 文/杨涵溪

“春节档”刚刚落下帷幕，“情人节档”又强势来袭，备受关注的好莱坞歌舞片《爱乐之城》在内地映前发布的中文版海报“与时俱进”地加入了它在第89届奥斯卡的最新提名动态。与此同时，影片乡村“尬舞”版、华丽复古版，以及“暴漫”版等非常规的多元化海报也悄然在微信朋友圈广泛传播，拉近影片与中国观众之间的心理距离，并引发大众热议。

作为电影宣发最常见的物料之一，海报对电影票房的转化率虽难以量化，但其艺术性的高低、醒目的程度、信息量传递的多寡无时无刻不在影响着观众的选择。随着电影产业的蓬勃发展，作为重要组成部分的国产电影海报制作也迎来行业升级。

特殊广告辅助宣发

近年来，一些兼具创意与艺术性的电影海报逐渐成为国内收藏爱好者的新宠，被赋予更多商业价值。不过，对于新艺联兄弟（北京）文化传播有限公司（以下简称“新艺联”）总经理王宁来说，自他2008年进入电影海报制作行业起，至今仍时刻在工作中提醒自己——海报作为电影主要宣发物料的本质属性从未发生改变，并且在日趋工业化的中国电影产业中，价值更加凸显。新艺联曾承接《湄公河行动》《盗墓笔记》等影片海报制作，在业内享有口碑。王宁反复强调，“促进上映前几日票房”是海报最重要的目标之一，“这个逻辑看起来浅显易懂，但很多人时间一久难免会忘了初衷。”

一位院线负责人告诉《综艺报》记者，有相当一部分观众是进到影院后才开始做决策的，因此海报就成为他们选择影片的重要参考。“有些人看到某张海报，就会立刻表示‘这片子回家上网看就行，这就是对物料效果最真实的反馈，也是观众最直接的感受。而有些海报做得特别‘暗黑，年龄偏大的观众可能接受不了。如果影片根本没想包含这部分受众还好，但如果在一些合家欢档期也出现这种情况，就有问题了。”王宁表示，“海报的功用是让观众知晓影片信息并引导他们产生购票意愿，但其中究竟有多少能转化为票房，是不可能有数据支持的，最终的成绩还是要靠电影品质来说话。”

从野蛮生长到理性发展

早期的海报设计师们在电影感与广告性的平衡上经历了漫长的探索期，同时也见证了行业的野蛮生长。王宁大概在10年前进入到电影海报制作行业，同时代的远山、竹也等资深公司也都是伴随着中国电影的发展成长起来的。他们的工作模式大都是从模仿好莱坞设计团队开始，逐渐吸取日本、韩国等漫画和电子游戏产业较为发达国家在海报设计领域的先进理念与元素，并摸索更适合中国市场发展的路径从而内化为自身的创意与工作方法。

对于满意门、哦啦独立创意工场（简称Ola）等后起之秀来说，电影市场已经成熟，电影产业整体对宣发提出了更高需求，因此在选择合作伙伴时也更趋于理性和专业化。在此背景下，一些核心成员脱胎于电影公司设计岗位的团队，获得了更高关注度。Ola创意合伙人之一海瑞告诉《综艺报》，“现在电影公司对设计部门的设置越来越精简，更多片方选择把物料的设计工作交给独立公司操作，一方面能让这部分工作更加独立自主；另一方面，对于设计师来说，从单纯做一份宣发环节上的设计到整体运营一个项目的变化也是一种鞭策。”

北京满意门艺术设计有限公司创始人孔毅表示，相对的独立让设计工作能更深入电影作品的核心，有利于发现其闪光点。与过去海报设计师只能在电影制作后期参与，并只能利用业已形成的资料与素材进行“拼凑”的方式不同，现在海报设计师大都会在建组时就参与其中，通过接触剧本、导演、演员来提炼卖点，在拍摄期间把后期所需要的各种风格的素材尽可能搜集到，建构起系统的、有层次的平面物料库，供片方取舍。“当然也会遇到素材少、时间紧的情况，这在商业设计圈无可避免。某些项目可能因为前期沟通不力或其他原因导致合作破裂，这时候我们做的基本就是救场工作，只能利用现有素材补救。”Ola负责策略的创意合伙人雪枫对《综艺报》说，“虽然有些时候只是为客户补充一张急需的海报，需要付出的劳动却跟做一套海报没有差别。尽管这样的情况特别棘手，但也能因此为未来争取更大商机，为新公司带来‘额外惊喜。”

一位在海报设计界工作多年的资深从业者也向《综艺报》透露，对于电影宣发的重视也带来对物料功能盲目迷信和过度依赖等问题，海报制作的价位随之水涨船高。目前国内在业内“能够叫得出名字”的公司大概30余家，大多集中在北京，国内上映的绝大部分电影的海报业务都是由他们分割，但绝大部分公司为维护品牌美誉度，会谨慎制定业务量，不盲目追求扩张。“第一梯队”如新艺联这样的老牌公司只有不到20人，新成立的公司也多以小型工作室的容量运转。尽管业务量庞大，一般公司仍选择“小而美”的方式组建团队，在项目承接上不会让自身超负荷运转，“做每个项目要花费很多精力，而且同档期的电影不能都做，有竞争关系的也不能都做，因为会涉及到营销策略和内容上的保密。一味贪多是会坏规矩的。”王宁说。Ola的另一位创意合伙人李昉表示，电影海报的设计工作一般都跟电影运作周期重合，电影运作周期长、结款方式不确定、项目不固定性等原因都会影响项目的结算，因此一般不会供养太多设计师，以免出现运营上的难以为继，“不盲目追求数量，踏踏实实打磨出一些代表作，是希望在这个行业有所作为的公司共同的目标。”

供需双方共同探索专业化之路

雪枫在进入电影海报制作业前一直在广告业任职，作为跨界新人，她从业来的最大感触是电影出品方很少在合作中坚持那些特别背离设计原理的要求，“大概是制作电影的人多少都会有自己的艺术情怀，也有基本的审美素养，所以很少出現特别激烈的冲突。”王宁认为，这得益于出品方思维方式的转变，现在一部电影的海报体量可以从十几张到几十张，规模的增长促使海报制作更多元。“前几年一部片子只有一两张海报的配额，导演肯定会坚持呈现自己特别想要的东西，现在可以融入更多设计师的想法。”

与此同时，出品方也不再一味要求必须在海报上放出花高价请来的明星的“大脸”，这一点让曾服务于博纳影业的孔毅感触尤为深刻。他表示，电影公司开始有意识与第三方团队建立合作，并精简公司内部设计岗位，这释放了尊重设计公司专业性的信号。“在经过许多项目的磨合后，甲方逐渐意识到设计师的工作目标也是为了能让电影被更多观众了解并喜欢，并不是站在与甲方对立的角度进行博弈。我们可以通过近10年的项目经验和专业知识提供更多方向的参考意见。”就此，王宁也发出提醒，尽管电影公司在逐步放权，设计团队仍需把每一步构思以及注意事项都向客户阐释清楚，“这样才更符合工作流程，也是对双方的尊重。”

随着同档期上映影片的增加，为提高辨识度，许多出品方对海报设计的首要要求是差异化——使自家影片能够通过出新出奇被观众记住，也避免因山寨、抄袭被观众诟病。面对这种需求，李昉表示并不会刻意规避借鉴经典或优秀的案例，“创意本就是在有局限的条件下，去做无限放大。广告行业有一句术语——‘可复制、可执行性，有些案例成功的标准正在于它可以被复制，如果遇到特别适合的创意，只要取其精华，可以用电影本身的特点来灵活地使用它、更正它。这不应成为禁忌，要看是否有新内容加进来，是否对这个元素进行了升华。”

不过，主观上的恶意抄袭在海报设计圈一直存在，孔毅认为，它不仅会使甲方的电影作品在映前蒙受不必要的差评，对设计行业本身的口碑也是打击。“虽然行业内目前暂无有效办法进行过多道德约束，但市场最终会做出判决，观众不会消费已经消费过了的作品，他们的不买账就是对不正当竞争最大的惩罚。”

行业前景良好 新生力量活跃

海报设计行业的蓬勃发展吸引了大批踌躇满志的新人加入。新艺联这样的老牌公司在选择新人时显得比较谨慎。王宁表示，“需要同时满足既懂设计、又有审美、还爱电影这三个条件，这会过滤一大批人。如果在面试时，我发现他的志向并不在电影海报设计上，只是把这里当成暂时的跳板，就会建议他改变自己的求职方向。”

李昉对新人的态度较为开放，“我是鼓励更多设计师带着天马行空的想法进入这个领域的，他们的创作热情会更高。经过大量实战后，如果一个人悟性足够的话，他会逐渐向专业化平衡，最终变成专注于商业设计的从业者，但他最初具备的热情、品味、对美的基本价值判断非常重要。我们团队在招募新人时会更注重他是否有成长空间，是否值得花时间培养。”

孔毅对年轻一代的新人也更加看好，立志于把自己带领的“全90后”设计师团队打造成为不断制胜的“秘密武器”。“现在‘90后逐步进入社会，成为新的电影消费主力军，年轻化的设计团队可以更精准洞察同龄人喜好。”在孔毅看来，美术专业院校培养出来的基本功和审美素养足以跨越海报设计行业的门槛。比起专业，他更看重的是最基本的道德素养，因为这个行业前景良好，因此也会出现大量诱惑，“一个道德品质出现问题的人在后期可能会因为一己私利给团队带来灭顶之灾。”

电影市场的繁荣让设计师们尝到甜头，但他们大都在采访中表示，不断向大师、经典学习，从生活中的细枝末节积累素材仍是不断自我提升的重要功课。随着宣传平台的多元化，市场不断对设计师们提出新的要求。王宁举了非常简单的例子，“现在更多观众习惯使用手机APP，或者根据在微信朋友圈看到的评价事先做出是否观影的判断。对于设计师来说，现在除了考虑传统的画幅尺寸之外，还需要考虑海报放在Banner（大标题）的位置或在购票栏的尺寸内是不是能吸引观众的注意力。如果一张海报在朋友圈发出来，受众连点开的意愿都没有，那它无疑是失败的。”

展报告（2016）》（编纂中）不完全统计，2016年有49部国产动画电影拿到放映许可证，上映的有39部，票房总成绩69.19亿元，其中国产动画23.43亿元（含《功夫熊猫3》），进口动画电影45.76亿元。国产动画中，票房突破2000万元的不到10部，有24部在1000万元以下，有10部不到200万元。

从票房成绩来看，国产动画表现似乎并不理想，但资本仍然看好动画产业的发展潜力。近几年，华谊兄弟、光线传媒、奥飞娱乐、华映星球等公司不断深耕动画产业，光线传媒还专门成立彩条屋影业，甫一面世就签下十几家动画工作室，发出22部动画电影清单。聚影汇创始人、《中国动画电影发展报告》主编朱玉卿认为，2016年动画电影票房比2015年提高57%，说明动画电影发展态势在急速扩张，虽然未能出现像2015年《西游记之大圣归来》这样的爆款，但动画电影作为一个电影类型的快速发展已成事实。“因为国内某些打着‘合家欢旗号的真人电影有些镜头并不适合儿童，因此动画电影在亲子观影习惯逐渐形成的这几年里，仍然是家长的首选，成为市场上最受关注的类型之一；又因为进口片数量有限，因此国产动画未来会成为这一领域的主流。”

曾创作过《摩尔庄园》《超能龙骑侠》等动画作品的导演刘可欣对动画电影市场的发展趋势表示乐观，她认为动画电影是非常适合当下中国社会经济的产品，“比起旅行、K歌等休闲方式，可能一场电影加一顿大餐的消费方式性价比更高，形式也更适合亲子家庭。“黑暗的集体观影环境让孩子能更全神贯注投入其中，优秀作品中的教育作用很多时候比家长说教式教育更有效，尤其是一些奇幻冒险类的故事中所宣扬的勇气、友情等品质，会潜移默化在孩子日常生活中起作用。”在银幕数激增的情况下，多元化的电影类型可以更有效填补影院部分档期，对于电影市场的整体繁荣大有裨益，这也是刘可欣致力于低龄向动画作品创作的重要原因。

打造细分领域精品 直击目标受众

尽管观众已经表现出对好作品的渴望，资本也不断加大投入开发项目，但国产低龄向动画电影所表现出来的票房成绩与大众评分网站上的口碑指数却一直不尽人意，还有一些家长因为部分作品中出现过的暴力、打斗等镜头拒绝让孩子继续涉猎国产动画，有极端者甚至做出“审美无能、内容低劣”的评价。

北京三颗石动画文化有限公司总经理谷淞认为，优秀的低龄动画作品应该至少从四个维度去衡量。首先，符合适龄儿童的视听觉成长阶段，“从儿童成长学角度看，3-8岁孩子最关注的内容依次是音乐、配色、形象，最后才是故事，这和我们传统意义上讲的‘剧本是一剧之本这个认识完全相反”；其次，一定要有符合孩子认识规律的设计，也就是要有很强的趣味性；再次，即使是反面角色也不能有明显负面的语言和行动方面的不良导向，“低龄儿童不一定能分辨清楚正与反，但模仿力很强，一旦无意模仿了不良行为，改正难度很大”；最后，也是当下国产动画很难做到的，就是让陪看的家长也能看进去，至少不反感，“看似要求很高，但这在国外很多低龄电视动画中都可以做到。”

国产动画口碑在大众评分网站上普遍偏低，刘可欣对此表示理解，她以豆瓣举例。豆瓣聚集的主流观众是青年群体，成年观众的心理会不同于儿童观众。“以我个人多年的创作经验，例如在爆炸的声音、光效的刺激方面，儿童与成人的接受程度有很大差别，有些突然出现的刺激会让孩子们受到惊吓。”掌握观赏性和目标受众接受的尺度在低龄向动画创作中非常重要，但这些尺度却往往因为追求效果而被牺牲。“好莱坞这样成熟健全的产业，作品细分非常丰富，只是因为每年引进的配额限制，我们大多看到的是超A级别的动画，它的成本往往在几千万甚至上亿元美元，从审美到故事水准基本能涵盖全龄段观众。反观国内的创作，最多划分出成人和儿童的界限，但成人向儿童过渡的象限里面，还有很多比如幼童、中童、大童等，涵盖的人群各不一样，也都应该有自己的主体市场。”刘可欣说。

谷淞表示了不同看法，他认为，尽管考虑到受众的偏差，但业界确实存在一部分所谓的低龄动画打着这个旗号掩盖做低劣动画的实质，“这种现象如果被忽視，整个产业将受到更大伤害。”但他也不认同家长对某些动画情节表现出的过度焦虑，“因为中国动画产业的发展时间不长，还有很多不足，需要学习和改进，因此有的‘锅国产动画确实得背。但比如某些新闻报道提到的，有孩子看完喜羊羊后用火烤同学，这明显是家庭教育和学校教育的严重缺位造成的，最后板子却打在动画身上，这样的‘锅国产动画没法背。”他还表示，在正确引导的同时，家长也应该尊重孩子的判断，相信他们的选择。

朱玉卿认为，宣发渠道上的错位也是造成电影票房与口碑偏低的重要原因。“现在许多公司在宣发项目时并没有专门做动画电影市场调研，对受众特点也掌握不足，用非低龄的手段、非低龄的渠道做低龄动画电影，失败也是一种必然。”他举例说，彩条屋在做《大鱼海棠》和《你的名字。》这种青春向的动画时获得成功，但也经历了《精灵王座》宣发上的失败，“‘青春光线驾驭低龄亲子人群的营销和发行上是存在缺失的，它传统渠道上的青年受众对此类产品不会买账。”

增强自身实力 应对更大挑战

针对业界流传的所谓“国内制作和国外水平没有差距，只是想象力不够”这种论调，谷淞表示不能理解，“国内确实有很多企业能够为欧美动画做代工，不过这种代工产品很多是电视动画级，或是动画电影制作流程中的某类非关键环节。从成片来看，国内制作想达到国际动画电影一线水准还有差距，因此培养专业人才、切实提高技术层面的水准仍然是中国动画产业亟需解决的问题。”

2017年，国内进口片的配额可能进一步增加，还处于发展阶段的中国动画产业必将受到更大挑战。对此，朱玉卿表示，只有与视野和格局更高的对手挑战，才会让自己变得更强，也能有更多机会去研究和借鉴对手所长，“开放的市场虽然充满竞争，同时也可以让双方变得更强。”刘可欣则表示，国际化的普世价值有时候并不能解决中国社会的切肤之痛，中国的低龄向动画与本土的受众有着更紧密的联系。“例如有些孩子一直由爷爷奶奶抚养，父母常年在外打工或者忙于工作，这种现象就是很多外国家庭无法理解的。现在却没有一个动画作品站出来，用生动的内容给孩子适当的指导和帮助，提醒家长如何解决这个问题。这并不是外界给中国动画的挑战，而是我们自己还没有意识到的创作盲区。”朱玉卿也认为，中国电影与观众血脉相连，创作者应该把对受众需求的把握当成创作实力的一部分，进行提升。“以《功夫熊猫》系列为例，好莱坞在北京奥运会申请成功那年就开始在中国以及全世界展开调研，以了解国际观众对中国题材的需求，因此才有了‘阿宝这个形象在国内和国际市场上的成功。相反，大部分国产动画企业仅以主观判断去碰市场就显得盲目和不专业，他们宣传期间在楼宇和地铁里做了大量广告，却忽略了对其内容接受度更高的儿童群体。”

除了在创作领域需要时间和耐心去强大自身外，刘可欣也呼吁院线能够给予发展中的国产动画更多支持，“现在影院给我们国产动画多一点空间，也是为中国电影市场整体的繁荣打基石。2016年，银幕数增加但观影人群数量却没有以前上升的快，这说明观众群体已经出现迭代。整个院线市场应该一起去做每个梯度的观众培养和分区，未来才能收获更多观众。”