电影宣发新“竞”界

黄柏雪

2017年“春节档”落下帷幕，内地票房成绩定格在33.8亿元，其间影片宣发起到重要作用。除去传统宣发公司继续发力，近两年快速扩张的互联网票务平台，也越来越深度参与并主导电影宣发。通过大规模票补、预售带热影市，以及线上线下联动，互联网票务平台打出影片宣发“新玩法”。

票补、预售争排片

星美集团渠道发展中心总监范嘉东接受《综艺报》采访时表示，现在影响电影票房的核心要素，除了影片品质和宣传攻势，还要看影片的发行和推动能力，“所谓‘发行和推动能力，就是影片票补及第三方票务发行所能给予的支持。”

2017年“春节档”，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大闹天竺》《乘风破浪》《熊出没·奇幻空间》（以下简称《熊出没》）5部不同类型、各有看点的影片都取得相应市场份额。其出品/发行方中都有第三方票务公司的身影——《西游伏妖篇》背后有淘票票和貓眼，《大闹天竺》有猫眼，《功夫瑜伽》有淘票票和微影，《乘风破浪》有淘票票，《熊出没》有微影。

在第三方票务公司参与支持下，“春节档”影片走出“票补-预售-排片”的强势发行路径。“春节档”影市寸土寸金，各发行方纷纷备足资金，砸票补，做预售，以期提前锁定排片资源。

有淘票票、猫眼等“撑腰”的《西游伏妖篇》开画前20天即开启“票补行动”，预售数据一路飙升，突破1亿元；《大闹天竺》主发行方猫眼开启“合家欢预售”，预售票房超5000万元；《功夫瑜伽》将目光投向大年初二和初三，通过低价优惠、促销立减等活动争取排片量；《乘风破浪》预售发力最晚，凭借后期口碑实现逆袭；《熊出没》票补投入只有几百万元，远低于其他影片动辄数千万元的票补预算，采用了锁定目标观众群的“省力”打法。

除夕正式开战前，预售帮助《西游伏妖篇》拿下33.6%排片，《大闹天竺》为25.8%，《功夫瑜伽》为17.3%，《乘风破浪》抢下12.6%，《熊出没》抓住幼儿观众拿下8%。大额票补大战，让小体量电影望而却步，“春节档”几乎不再有以小博大的机会，票补乏力的《健忘村》排片仅1.7%，开战前就被落下一大截身位。统计数据显示，《西游伏妖篇》等5部主力影片大年初一排片占比97.6%，票房占比99.6%。

华策影业是《功夫瑜伽》主发行方，华策影业总经理张大勇认为，票补的作用相当于“把原来的硬广投放经费直接用来给观众优惠，让观众第一时间走进电影院。”但他也表示，票补是一把双刃剑，“票补越多，走进影院观影的人数越多，一旦评价不高，负面口碑会迅速传播，票房就会呈现下滑趋势。”

今年“贺岁档”，有几部影片的表现验证了上述观点。《西游伏妖篇》在首日票房破纪录后，第二日就出现明显下跌。《大闹天竺》口碑一跌再跌，票房先后被《功夫瑜伽》和《乘风破浪》超越。当影片质量和口碑不足以支撑如此高的单日票房时，票房滑坡在所难免。保利院线全国宣发总监袁海彬也认为，今年部分影片票房之所以开始时很火，后来迅速下降，与票补有一定关系。“《功夫瑜伽》的票补一开始因为其他影片的激烈竞争都没能砸进去。”

业内人士认为，票补和预售进一步确立了互联网发行在整个行业中的优势地位，“一部电影能否大卖，影片品质之外，最为关键的可能不再是地面发行，而是票补策略、预售策略如何制定，以及片方最终要在宣发上砸下多少银子。”

线上线下联动

资料显示，2015年开始，国内主要第三方在线票务平台已全面参与电影投资、营销宣发、影院服务、衍生品销售和版权运营等各个环节，为上游的制片方和下游的影院提供各种服务。

范嘉东表示，在线票务从平台商和售票方转向宣发方和投资方，是必然趋势。“传统宣发基本上是宣发方跟影管公司针对排片进行协作，并未起到太大作用，改革是肯定的，谁掌握的渠道更多，谁的宣发效果就会更好。现在线上售票占比到80%以上，各大第三方票务平台相继成立影业公司，未来的宣发一定是以互联网为最重要途径。”

作为《大闹天竺》的联合出品方和主宣发方，光线旗下的猫眼影业利用线上的数据分析能力及流量优势，为影片量身定制了下沉到三线以下城市和乡镇的“50城60天全国路演”等一系列发行计划。《功夫瑜伽》和《熊出没》都由微影“娱跃”联合宣发。据微影时代介绍，他们运用大数据协助片方制定宣发策略，针对不同城市、影院、商圈的影片类型偏好进行分析，为排片方案提供数据支撑与分析建议。

票务平台的线上优势毋庸置疑，如今他们又开始向线下拓展。例如猫眼影业，背靠美团与光线，拥有较丰富的线下资源，地面宣发力度也不弱。《大闹天竺》的宣发正体现了猫眼在线业务的深度落地。根据影片受众特点，猫眼为其打造了“百城万店”地面联合推广活动，与1047个品牌合作，覆盖245个城市的110372店铺，涵盖餐饮、美发、商场、超市、银行、庙会等场所。

与传统较为单一的宣发相比，猫眼的地面宣发团队同时又是影院商业开发团队，能兼顾影片发行任务，以及日常与影院的各类合作，并能为影院提供各种综合服务。

张大勇认为，互联网思维深刻影响着传统宣发的思维模式，但近几年内不必担心互联网票务宣发会取代传统宣发，“目前还只是新旧宣发方式相辅相成的时期。”曾在中影做过多年发行的资深人士也向《综艺报》表示，“传统的发行公司目前还有着不可替代的优势，比如在影片档期的选择，以及同类型影片分析等方面都有相当丰富的经验。”

如今，互联网票务平台正在积极向上下游延伸，打造集电影制作、票务、营销、宣发于一体的综合性平台，与传统影视公司在资本层面和业务层面全方位融合合作。可以预见，这些背靠BAT、拥有用户和平台优势的互联网票务公司，将进一步加速中国电影市场的变革和洗牌。