专访新艺联王宁：“华语电影的视觉营销仍处于混乱阶段”
2017-03-29采访张云
采访、文／张云
专访新艺联王宁：“华语电影的视觉营销仍处于混乱阶段”
采访、文／张云
2016年底，新艺联做了一份“年度项目成绩单”，统计公司本年服务的电影项目之余，还对比海外电影物料发布情况，得出让同行警醒的结论：华语电影的视觉营销系统仍处于散漫、混乱的阶段。作为一家已经做了9年视觉营销的海报制作公司，新艺联是有资格予以置评的。
在新艺联新入驻办公的公寓楼，你找不到任何一张电影海报。“观众不愿意去消费一个他觉得他已经看过的东西。”新艺联创始人王宁解释说。
所以，当朋友一眼看出《奇门遁甲》的概念海报是新艺联的作品时，王宁并不感到开心，“每个电影都是独立的个体，把不同的电影作为你的风格反而是有问题的。把差异化做好，观众才愿意消费”。
《电影》：你们的年度报告中有个数据，票房过10亿的华语影片，平均海报发布数量是75款，而好莱坞A级商业电影则是100款。
王宁：我们的数据不是强调好莱坞多，而是强调人家系统。他们是有一个逻辑的，而我们是，这也来，那也来，一大堆，它是混乱的、不系统的。我很反感那种一发不发九张就是强迫症，人物海报发五、六遍，每遍没有什么区别，这叫过度营销。你不要把一个戏做太猛，也不要参差不齐，你很努力地修了一张海报很好看，演员的表情、皱纹你修得很漂亮，但是你又发了一张完全没修的剧照。我不是说要过度PS，但是你要给观众看好的一面，就像王家卫，他拍戏的时候打光打很久才开始拍，我要给你看最好看的一面。所以说我是反对多做乱做，我只是觉得有用很重要。
《电影》：能举个例子说明下好莱坞做得很系统？
王宁：比如《自杀小分队》，评分那么低，票房为什么那么高？只是因为题材牛逼吗？这个票房跟口碑不呈正比，我们就会留意它整个做了什么，它的角色还没有上就红了，人家有一套。所以说你要了解他们系统做了什么，那很重要。
《电影》：一张有用的电影海报体现在哪？
王宁：现在电影都是从概念海报开始，然后预告、人物海报、主题海报、终极海报……各个阶段特别多，但是观众真正接触到的其实还挺少的，简单说，我们虽然貌似宣传很有逻辑，但是除了自己人，没有人会知道你先发了什么，后发了什么。应该注重到达率，你不需要多数观众看到你大部分的东西，他只要看到他感兴趣的那个，并去买票你就成功了，所以这事不难，你所做的一切就是为了让观众买票。
《电影》：那电影海报对票房起到多大作用？
王宁：我不管别人怎么讲，我认为海报承担不了这回事儿，可能配乐、主题曲差了、缺了，观众会觉得这个电影粗制滥造，但海报不会影响一个片子质量，你说它能带来多少票房，你放心，没有一个人会在乎这个数据，所以它是没有意义的，它只能做到尽可能地让更多人在看这个电影之前知道这个电影。
《电影》：《湄公河行动》是你们公司做的，那么高的票房和你们有多大关系？
王宁：这部电影我们一开始的点就是打口碑。论卡司，它是十一期间最弱的；从类型上看，它不是爱情，也又不是喜剧。虽然片子本身拍得好，但是因为观众很多刻板的印象，大家会看低这部电影。所以，我们所有的工作，一个是差异化，一个是打口碑。我们做了太多口碑的事儿了，所以大家会觉得：啊，这个片子前边表现一般，是你们宣传没做好，你以为口碑都是自然发酵啊？
《西游记之三打白骨精》-倒计时10天
《电影》：跟这个类型相似，你们也服务了另一部主旋律电影《智取威虎山》。
王宁：我们那时做了个问卷调查：女性彻底不想看，年轻人则刻板地认为这是样板戏、主旋律。当时，我们的策略就是从头到尾，它根本就是一个战争片。导演徐克也很懂观众的心态，他说你这个戏已经是战争片了，你就不要做战争了，除了战争还有什么？这是一个大方向。
打飞机你们没有看过，打老虎这还是经典，另外我们把趣味找出来。原来的战争片海报都是现场感很强，也脏了吧叽的。而我们的海报每个人都在笑，很乐观，土匪我们也把他做成可爱的、奇怪的，弄的跟葫芦兄弟似的，但是解放军还是有那个范儿，革命乐观主义。因为有个最基本的目的，我们一定要征服女性观众。
《西游记之三打白骨精》-倒计时30天
《电影》：可见大卡司海报并不是万能药。
王宁：放演员可以说是常规套路。放演员有一百种、二百种，所以你要很清楚你卖什么。你这个戏都花在演员上，最重要的就是他（她）们的经历，可以放演员，王家卫的戏就是这样。像《变形金刚》、《盗墓空间》，戏里的机关和剧情的新意大过了演员本身，所以它的海报并不放演员，你要判断出什么是最核心的。现在太多古装片，一套一套地发他们的定妆海报、角色海报，那些人杵在那儿，全身、近身、特写，除了演员之外，这部戏的看点完全没有。
《电影》：2016年的《西游记之孙悟空三打白骨精》做了张倒计时500天的海报，让人印象深刻。
《西游记之三打白骨精》-倒计时50天
王宁：国内的倒计时海报应该我们是最早做的，当时美国电影都很少涉及，形成一个气候是从美剧开始的。我们最早成体系出的是《后会无期》，当时每天晚上9点让韩寒发，每一张是有文案，跟观众有互动的，后来变成一个营销事件，大家争相跟风。
《三打白骨精》那个，从500天开始做，因为它有被压五行山这个事，它有个逻辑：先是孙悟空被压，后来唐僧来了，白骨精在等，八戒、沙僧……这五个角色全出来了，最后是经典的那个，孙悟空画了一个圈说“师父你们别出去”，然后老太太来了，一个完整的故事顺序。500天是一个点，它是很有逻辑的倒计时，但是每张卖的东西也不一样，情怀、特效还有巩俐那个气场。
《电影》：你们还有个节气海报也很有创意。
《西游记之三打白骨精》-倒计时100天
《西游记之三打白骨精》-倒计时200天
王宁：那是《万物生长》，因为本身冯唐的小说点在这儿，他把人比喻成植物，我们就把节气结合进去。当时立春，适合那个时间，它又是这样的题材，所以说才会有反应。后来很多同行在学，其实我们自己都很少去做这个，因为不同的导演，不同的戏，不同的风格，你必须把差异化做好，有差异化观众才愿意消费，观众不愿意去消费一个他已经看过的东西，所以说不要有一个风格标签在是很重要的。
《电影》：这几年“中国风”被追逐得也比较多。
王宁：“中国风”我只能给它打引号，因为观众都看吐了，好莱坞做“中国风”是为了讨好中国观众，就好比好莱坞如果想赢得印度市场的话，他们的头上就包着布，就当天竺了，这就是他们的一个策略。但是中国人做中国风，你要求就不一样了，不是说忍者神龟出现在花上，金刚狼是水墨的就行了，因为观众已经看腻了这些。
《后会无期》是最早成体系的倒计时海报
《电影》：但《奇门遁甲》也运用了中国传统的唐卡。
王宁：唐卡是世界观，里面有罗盘，它跟普通的罗盘不一样的，它有星象，这也是一种中国风，但不是水墨的中国风。
《电影》：和同行沟通这些问题吗？
王宁：没有去同行的公司，但是私底下约过，经常聊。因为相互间时有竞争关系的，可能人家正讨论一个创意点，不小心被你用了，不是把人坑了吗？就好像电影公司之间有约定，我这开会你来不合适吧。比如说施南生拍《狄仁杰》和《锦衣卫》时，去找制片人说事情，就站在外面等不进去。
《电影》：和9年前相比，国内视觉营销最大变化是什么？
王宁：刚开始不好做，那时候一年国产电影没几部，而且港片多，香港同行对内地的合作缺少安全感和信任感，因为你没有做过，可以理解成一个专业的圈子和人士对不专业人士的一个担忧。我最早是台湾公司做音乐的，是一个艺人，所以刚开始的时候，我就想说能让我做就可以了，没有钱无所谓，简单的说有个盒饭吃也可以。
《电影》：那时候跟过剧组吗？
王宁：最早的时候会一部戏去的非常多，因为早年的时候闲，现在我会选择。
《电影》：会接文艺片的案子吗？
王宁：我们一直有做，《百鸟朝凤》整个戏我们做了，几万块钱的一个成本费用，虽然我们现在很商业，但是可以有一点点任性，我现在还有一部戏就是没有收费用，新导演。
《七月与安生》的海报也出自新艺联
《帅位》
导演赵杨
上世纪八十年代，一部《阳光灿烂的日子》让中国观众认识了“大院子弟”这个产生于特殊时代，拥有特殊背景的群体。电影《帅位》正是讲述了在当代的大背景中，一群“大院子弟”们追求爱情与理想的热血故事。但军绿制服、二八大链套自行车这些标志在电影中消失了，取而代之的是更为时尚的元素，比如片中的小团体叫“H-CLUB”。因为《帅位》反映的是在市场经济熏陶下的大院子弟，而不是那些五六十年代在大院出生的人群。
导演赵杨是在北京部队大院成长起来的80后一代导演，从小就是“孩子王”的他，带领诸多在北京生长的大院子弟创立了军光传承（北京）影视文化有限公司和军光传承俱乐部。《帅位》是他计划拍摄的三部曲中的第一部，后两部为《涨停板》和《春雨如歌的日子》。
导演：赵杨编剧：赵杨 韩富申 初晴 司马路 主演：孙隽圣 石小杰 吴品醇 安宇特别出演：李嘉存 李景涛 王岚出品/发行：军光传承（北京）影视文化有限公司 北京拾陆毫米影视制作有限公司 北京贤翼视代文化传媒有限公司
