从广告经营角度谈电视媒体效益目标的实现

文/张小云 张涤

在我国经济发展进入新常态后，出现了经济增长动力与经济下行压力并存的情况，给电视媒体的经营带来了挑战，以省级卫视为例，出现了军团分化，浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等跻身第一军团，广告份额不减反增。第二、三军团收视率大幅下滑，媒体影响力减弱，广告份额逐年下跌，加之新媒体概念层出不穷，又带走了大批广告份额，电视媒体迎来了广告经营的寒冬，企业开始怀疑传统广告的效果，质疑传统媒体的影响力，在广告投放上越来越保守和精打细算，与电视媒体的合作冲突增多，电视媒体的效益目标难以实现。

一、电视广告经营的分化

以省级卫视为例，2002年湖南卫视广告创收不足3个亿(营销费用3.5%)，当时《快乐大本营》刚刚播出。那时的云南卫视与之相距不大(在同一数量级)，云南卫视当时也推出了自己的王牌栏目《经典人文地理》，这个栏目在2002年的时候初见雏形，该栏目是纪录片栏目，在那个年代，纪录片播出只有央视、东方卫视和云南台有。但是，十余年之后，情况发生巨变，2013年湖南卫视广告收入突破60亿，2015年突破125亿(2004年过5亿、2007年过12亿、2008年过15亿、2009年过20亿、2010年过36亿、2011年过50亿)，呈井喷式增长。反观云南卫视、广西卫视、辽宁卫视、山东卫视等二、三军团，广告收入不容乐观，全国电视媒体进入盘整。

与之配套的，是媒体产业化变革之路，随着国家市场经济的快速增长，广播媒体逐渐借助汽车保有量的增加和品牌化转型迎来了恢复性增长。而大部分电视媒体，因其一路完善“补丁”程序，产业下行局面并未突显，市场化、产业化改造对大多数台来说，总是半推半就、遮遮掩掩，并未真正实践。

2015年，《新广告法》实施，全国二、三线省级卫视在广告调整的过程中，再次遭遇广告份额下滑、一批不合规广告停播的局面，特别是二类广告的限制使80%以上的省级卫视消减了无法填补的广告时间，广告使用的时间减少意味着广告创收的下降。

二、电视媒体应从源头考虑广告制作与经营思路

综观电视媒体投放的广告，在评估其广告效果的时候，电视媒体从业者也需要总结与反思其广告效果不佳的原因与对策，对广告主做好服务，帮助其提升广告效果才是电视媒体增加广告收入的根本性解决办法。

广告大体可以分为三类：产品类广告(就产品讲广告)、艺术类广告(就表现讲广告)、用户类广告(就利益讲广告)。

产品类广告的核心是从产品、服务提供者角度介绍自己的产品。该形态源自人类蒙昧时期，以物易物，在草丛中叫喊引起路人注意，换取自用之物。

艺术类广告是将同质化产品用各式艺术手段加工，核心在于表现产品的手段，不可否认，这些广告也是有效的，但从传播学角度其局限性显而易见。“叫卖”简单直白，容易理解，但对品牌提升伤害大于收益，即便短时有利于销售提升，长久来看受众喜好度分化明显，持续大量投放此类广告仅起到信息提示，不能卷入更大消费人群。而当艺术类广告创意团队服务多家品牌产品后，一旦拿掉品牌名，连广告主都无法分辨是谁的广告。很多明星代言费被不断推高的同时，也出现了受众只认得明星，而想不起其代言的产品品牌的现象。

用户类广告是从受众能够获取到的利益的角度来讲广告，它1943年兴起于西方，从传播的角度而言，“打土豪，分田地”是这类广告的典型代表，受众和我们一起去打土豪，就可以分得世世代代梦寐以求的土地，潜台词是不让土地失去还需要不断打土豪。传播可持续，受众带入量无上限，精准简洁。比较典型的是“排除毒素，一身轻松——排毒养颜胶囊”广告，不去介绍保密配方，不去啰嗦原料稀有，不去表现宿便、暗疮，只讲用户体验和用户所得。在该产品停止央视广告投放5年、地面广告停止3年后，市场重新整合时，该产品在无店面展示、无广告促销的情况下，全国自然年单品销售额仍然超过了3个亿。

三、提升电视媒体自身的影响力是提升广告份额的基础

在收视率低迷的情况下，提升广告份额自然是无法谈起的，这就需要传统媒体回到节目自身去考虑。例如几个旅游大省的卫视，每每在内容设计和规划都会有一类内容被提出来讨论，做旅游类内容成为思维惯性和共识。但是至今未有一档既有宣传价值又有市场价值的旅游节目问世，即便是各电视台常态化内容、即便使用分账式营销手段、即便引进外部团队，旅游类的内容依然小众化和无人买单。

市场经济首先基于的是商品生产和商品交换的经济形态。没有关注度、没有影响力、没有更大的覆盖人群就谈不上搭载广告，没有品牌影响力就没有溢价空间。

反观美国国家地理频道和韩国电视频道，他们曾来中国一些电视台做过交流，他们的节目有一个共同点：不论专家介绍的内容形态和内容制作流程、内容运营标准怎样，均会以针对人群和目标人群的喜好，形成内容呈现标准。调查和评估的投入常常大于样片的投入，找到适销对路的产品(内容)比制造产品更重要。在讨论适销对路的产品前还有两个条件需要考虑：一是我们会做什么？二是我们能否做出独特个性达到要求？而调查和评估的环节，恰恰是我们很多电视台忽视的。

四、小结

提升电视媒体广告经营份额，非一朝一夕一蹴而就，它需要各方面的提升尤其是电视台自身节目内容和影响力的提升。

电视媒体生产的内容产品不仅要取悦受众，赢得关注，更要帮助受众解决问题，强调服务。电视媒体，毕竟具有强大的影响力和公信力，在整合资源方面的威力不可限量。如果我们整合医疗、法律、教育等行业全产业链的资源，帮助受众解决困难，通过服务的规模效应降低消费成本，受众也会欢迎这样的内容。

在广告经营上，在唱衰传统媒体不再时尚，新媒体、自媒体传播概念甚嚣尘上后，大多广告主的媒介购买不再清晰，越来越少的媒体预算和越来越多的媒体选择，媒介投放总不能超越前辈的辉煌。在这种情况下，从源头想想为什么要做广告，怎么做广告才是广告运作者最朴素的初心。作为电视媒体经营广告，从广告传播效果去做充分评估，做好广告主的服务，才是提升广告份额有效的解决办法。

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