新媒介视域下广播广告的价值重构探析

文/徐志宏

一、新媒介对广播广告的影响

现今社会，国内的广播媒介所处的环境已发生了翻天覆地的变化，随着科学技术发展的脚步，网络得到迅猛发展，也让人们日常生活中所涉及的移动终端变得丰富多样，手机、平板、电脑等成为人们日常生活中不可或缺的产品。人们生活水平不断提高，汽车保有量成递增趋势，车上移动收听广播人群的数量大大增加，这些听众成为广播收听的主要群体。

广播广告作为听众收听的一部分，也在发展中寻求自身定位，以及未来发展的方向，新媒介对广播广告在一定程度上产生了诸多影响，主要涉及四方面的内容：一是新媒体挤压广播广告市场。新媒体的产生让世界变得似乎越来越小，人们通过手里的移动终端连接到网络，在第一时间便可以获取千里之外的消息，除此之外，人们获取信息的方式也逐渐多元化，新媒体在受众数据信息采集方面也是十分具有优势，与传统的媒体相比较来看，新媒体能够更精准的获取受众定位，因此新媒体的价值也受到市场的认可，就广告方面而言，新媒体为投放广告的需求提供了更加广阔的服务平台，它满足了广告主们的需求，其优势凸显在成本低、针对性强、传播速度快、普及率高等方面，这无形之中为广播广告的招商带来一定的打压。

二是促使广播将注意力投向移动收听人群。现代社会人们收听广播不在是依靠收音机作为唯一途径，只要有网络，形式多样的移动终端随时随地的可以收听广播，随着有车一族的日益增多，车上收听广播的人群也大幅度增加。新媒体可以为人们带来更多新鲜有互动性的信息体验，这对广播媒体的发展提出了更高的要求，要想在广播媒介中脱颖而出，就必须找到精准的定位，这是关键所在。如今的广播受众不在像过去那样完整的收听一档节目，而是更多的移动收听参与进来，这些移动的听众的收听过程具有碎片化、偶然性的特点，从客观的角度来看，受众人群变化的同时也决定了广播广告的改革方向。对于车上收听广播的人群而言，他们收听的内容存在极大的偶然性，如果选择的频率悦耳，则会继续收听，若不是听众满意的声音则会换频率，广播节目如此，广告依然，因此在广播节目的改革中不断创新改版节目的同时，也要对广告的包装打造下功夫。广播广告的播放要将比例及时间把握合理，讲究科学固定的时间配比，要让听众收听到完整精致的广告，从而获得满意的传播效果。

三是媒介品质的不断提升，对广播广告提出更高的要求。受众对媒介信息的质量与品质要求是越来越高的，广播广告是广播媒介中一部分，也是改革的重要部分之一。传统的广播广告由于同质化的声音太多，导致听众在听过广告之后，并没有留下什么印象，因此在广播广告的改革中要追求质感好的声音，要让广告有画面感，广告内容要丰富，并且具有较强的带入性，只有这样才能让听众在不经意间对广告留下印象。

二、新媒介视域下广播广告的价值取向

(一)新媒介视域下广播广告的经济价值

新媒介的大语境下，使得广播广告面临着前所未有的巨大改革，在改革过程中的关键在于，广播从业者对新媒介广播的认识。新媒介视域下的广播广告有着更为深刻的内涵，其经济价值主要凸显在四个方面：一是有利于品牌的树立。广播媒介是一种文化商品，在其发展的道路上需要品牌力量的支持，这就需要广播媒介为自身树立品牌。不论哪个广播电台都有努力打造的王牌栏目，在栏目之外，广告就成为另一种展示自我的重要形式，广告是一种有效的宣传商品并扩大商品影响力的促销手段，因此要正确的运用广告，使其在细节上勾勒出广播电台的品牌形象，广告对于媒介的威信影响是巨大的，广告的定位及其格调，直接影响广播电台的整体形象。

二是促进市场良性的竞争，大幅度提升民众消费质量。如今广播对广告主保持着很强的吸引力，他们希望通过广播媒介平台投放广告，以此来扩大知名度的同时刺激消费者消费，获得更高的盈利。广播广告与报纸、杂志、电视等媒介相比，可信度更高一筹，广播广告的播出不仅对广告主施加了道德约束，还加剧了同类商品的竞争，广告主为了不被淘汰，更加注重对消费者的责任，不断对商品的质量进行完善，从而推动商业市场的良性发展，生产与消费之间形成良性循环。

三是引导消费理念，培养消费习惯。消费理念的形成是物质与文化双重作用之下产生的，消费理念的进步也是社会进步的体现。广播广告为大众提供何种商业信息，这就为大众生活提供了一定的向导与参考，让消费者的消费习惯具有时代特色。广播广告有着可观的经济价值，同时也是一把双刃剑，只有正确的运用广播广告才能达到良性效果，反之经济会受到负面影响。

四是促进社会资源优化配置。广播中除去商业广告之外还有公益广告，宣传大型的公益活动，让更多的人获得寻求帮助的信息，发挥正能量，从而使得社会资源得到最有效的再分配，广播广告让信息得以流通，有助于社会资源的优化配置。

(二)新媒介视域下广播广告的人文价值

广播广告对大众的影响是潜移默化的，它为大众营造精神文化氛围的同时，也影响着社会的发展，具有深刻的人文价值，主要表现在三个方面：一是引导社会舆论。广播广告不论是盈利还是非盈利上，都要坚持正面的宣传，肩负其社会舆论导航员的重要职责，通过广播广告引起听众的共鸣，引导受众思考方向。

二是影响受众生活方式。广播的声音本身比文字更加直观，本身具有重复次数频繁的特点，会给听众的信息刺激更为密集，利用这一特点，可以播放一些积极向上的广告，比如“垃圾分类，人人有责”之类的内容，以此来帮助大众建立好的生活习惯，养成健康生活的方式。

三是审美价值。优秀的广播广告会给栏目大大加分，会对播出的内容承上启下，具有调节听觉节奏的功用。别出心裁的广告会给听众带来听觉的享受，会给听众留下深刻印象。

三、新媒介视域下广播广告的价值追求片面化分析

(一)片面化的表现

在新媒介的打压冲击下，广播电台有时会出现运营困境，在广告经营陷入困境时，广播广告价值的认识与追求就出现了片面化，主要表现为以下三个方面：一是商业广告伦理失范。首先是虚假广告的播出，是由广告制造者自身把关不到位，对广告价值认识不够全面导致的，虚假广告的播出不仅损害消费者的利益，还扰乱了市场经济秩序，损害广告行业的健康发展。其次是低俗广告，在创意上选择了不当的方法，在广告中使用低俗挑逗的字眼。还有不正当比较广告，就是夸大强调自己的产品，之后明示或暗示其他产品不足。最后是新闻广告与节目广告，例如某节目邀请到某某酒的营销经理之类的人员做直播，原价xxx元，现价仅售xx元，这类广告存在造假痕迹，但仍在广播媒介中横行。

二是非盈利广告严重缺乏，这种现象意境不是个例。广播广告以商业广告为主这是必然，但忽略了公共广告也就是彻底将广播媒介承担的社会责任放下了。公共广告有着巨大的影响力，它不紧为受众梳理正确的价值理念，稳定社会情绪，还能更大范围的弘扬正能量。现如今经济利益的单薄，广播媒介处于一个十分尴尬的位置，这也是影响公共广告投放的一种发展困境。

三是缺乏创意，广告制作粗陋，主要表现为：基本信息表述不清；流行桥段泛滥；空洞直白，缺乏真情实感；立意不清，缺乏创意；人物语言面貌与文案内容不对位等。

(二)片面化的危害

对于一些广播电台而言，广告仅作为重要经济来源来对待，因此只为了追求短期的经济效益，而忽视了广播广告的价值观，久而久之危害性极大，主要体现在两方面：一是对于广播媒介自身产生负面作用，就会使其丧失品牌力量，间接性拉低创收，在失去权威性的同时，降低的广播电台的影响力。二是对社会的发展产生不良影响。主要表现为：成为受众生活的听觉负担，沦为社会发展的精神垃圾。

四、新媒介视域下广播广告的价值重构

(一)转变固有的广播广告价值认知

首先要对其经济价值放眼长远。摈弃“一锤子买卖”的思想，寻求可持续发展的道路，在新媒介的语境下，取长补短，不断的对市场需求进行调研分析，提高自身平台的服务，赢得广告主的信任，使其双方互惠双赢。

其次要重点关注人文价值。广播作为一种伴随性极强，影响力极广的传播媒介，在改革经营方式巩固经济基础的同时，要更加注重人文价值的体现，要让广播广告为听众带来“享受”而不是“压力”。要注重公共广告的社会作用，有针对性的引导社会风尚，充分发挥广播广告的人文价值。

(二)完善改进广播广告营销理念及模式

首先要采用先进的广播广告营销理念，借助新媒介、网络的便捷，增加移动收听人群。广播作为文化商品的生产者，要经得起市场的考验，也要经得起听众的检验。要不断的完善，不断的揣摩听众的心意、需求、心理习惯，进一步准确把握社会时代发展的脉搏。抛弃固有的经营理念，以受众为本的核心理念，调整广播广告的发展对策、改变思路。

其次要运用灵活的广告营销模式。一是要保证广告传播效果的最大化，借助新媒介对广告精确定位；二是要加强广告管理，探寻合理化经营模式；三是开拓市场，多种经营模式并举。

(三)不断优化广播广告创意制作

首先要广告定位精准化。广播广告要以受众最易接受的方式进行文案创作以及广告的录制，在前期调研中要认真的分析产品数据，寻求广告精准定位，使得广告播出后第一时间引起受众人群的注意及共鸣。

其次要创意制作精细化。主要体现在：一是巧妙的构思，构思主要由视角、创意、文案写作三方面构成。视角是一则广告成功与否的关键，只有视角正确了才能让消费者更容易接受，让广告更具有说服力。创意在广播广告中的关键因素，直接营销到广告的传播效果。文案写作是广播广告构思最终能够完美呈现的关键环节，形容恰巧、表述简介准确的文案，搭配合理的声音，让视角与创意有了最好的体现，这就是前期最好的准备工作。二是精细的制作，选择合适的人声、音乐及其音效元素至关重要。三是操作形式多元化，淘汰老旧“模板”，增强形象性、情节性，借鉴“线上+线下”相结合的模式。四是内涵情感更接地气，广告也需要有接近性和人情味，编排播出实践和主要收听人群要相符，倾听平凡的声音，抓牢“社会情绪”。

五、结语

新媒介视域下的广播广告，在现代社会既面临着历史性的转机机遇，又面临这时代的严峻挑战。广播广告俨然成为大众文化、社会精神文明建设不可缺少的媒介，具有重要的引领和塑造意义。随着社会不断进步与发展，广播媒介的生产环境也不断发生变化，不论怎样变化，都要建立在对新媒介视域下广播广告价值全面而科学的认知上，要用发展的眼光看待问题，保证出发点正确，结合自身的实际情况，寻求长远的发展道路。

[1]黄学平.中国广播媒体的广告传播价值[J].声屏世界，2012，6.