互联网时代图书社群营销策略浅析

2017-03-28林俐

传播力研究 2017年4期

文/林俐

现代社群营销就是把传统的营销模式使用互联网的思维模式来进行构架，利用互联网技术，在群成员之间构建一个营销渠道，让产品和用户的需求实现对接，更好地进行营销。

一、社群营销的发展基础

相关的需求理论说，人在满足了生理需求和安全需求的基础上，就会对人际交往、信息传递、思想交流有进一步的需求，这也就是社交需求。在电子邮件时期，网络是能够满足一部分人的社交需求，但是现在，各式各样的社交网络已经占据了人们的社交空间，取代了大部分的传统社交方式。现在除了不可避免地需要接触性的社交之外，更多的使用微博、微信等社交平台来进行虚拟的非接触型的社交，特别是在娱乐和交友领域，更是如此。

从社交的一路发展来看，社交网络一直在降低人们的社交时间成本和物质成本，也可以说是降低管理和传递信息的成本，在遵循低成本替代的准则。如今，消费者不再把互联网当做是虚拟世界和现实世界之间的鸿沟，而是更加期待两者可以很好地连接在一起，所以，从网络虚拟世界展开的社交营销和电子商务的历史发展角度来看，这是一种让互联网向现实世界靠近的关键，所有面向消费者的活动都可以在网络虚拟世界和现实世界很好地结合在一起。

二、图书社群营销的应对策略与前瞻思考

(一)图书的社群营销要调动作者的主观能动性

作者编辑无疑是对图书和图书特定读者最为熟悉的人，甚至往往是图书相对应的读者圈子中最权威的人。调动作者积极性和人脉圈进行图书的社群营销无疑是能达到事半功倍的效果。出版社要利用好作者的权威性在各大专业网站、自媒体上宣传、介绍自己的图书，并对读者提出的问题即时反馈，从而激发读者的购买欲望。

(二)图书社群营销的体验营销模式

从用户消费体验的角度来看，体验营销是一种新型的销售模式，对于消费者来讲，没有必要一定是社群中的成员，也可以是社会化媒体外围的活跃分子，但可以通过购买来获得体验。诸如图书包实验中，消费者可以获得无论是图书包实验，还是“李韩十年”，都很好的抓住了“实验”或主题的拆开图书包的体验，然后进行分享，这样一来，体验营销就可以有效地扩大社群规模，让图书营销更加顺畅。从本质上来看，体验式营销的不断发展离不开经济的发展，社会媒体为其提供了很好的物质条件，因此，图书社群体验营销可以用活动的形式来进行开展。从体验营销的角度出发，情感、感官、行动、思想等这些构成了用户体现，但是营销的精髓还是趣味，只有体验到趣味，才可以吸引体验者，体验营销模式就很好地利用了趣味这一特点，来满足社群成员渴望刺激，挑战的心里，从而激发其消费的欲望，最终实现图书营销。

(三)需要对图书产品进行梳理优化

图书社群营销对读者的社群化改造有利也有弊，做好了可以增加图书的影响以及知名度，如果做的不好就会加大负面效应。例如，在以前的图书销售中，读者之间是互不干涉的是分离的，对于产品的投诉也只是个人的行为，但是在社群化之后，用户之间可能就会把产品出现的问题联系到一起，这样就会给产品的生产者造成一定的压力。因此，出版社在进行社群营销之前，需要做好亮点工作，第一是处理突发问题要及时，做好管理工作；第二对于产品的质量和服务不断进行升级。尤其是对于现在的图书产品需要进行严格的管控和优化，这就需要图书社群经营者在挑选图书和售卖时候要进行精确的对接，有的放矢，这是群成员消费的基础。

(四)互联网社群营销的策略

和传统的图书销售和营销运作相比较来说，图书社群营销需要和网络紧密联系，引入互联网思维，才可以做到真正的转型。在具体的操作方面，本人有三点建议，第一是进行趣味营销。因为社群就是由相同价值观和共同爱好的成员组成的群体，趣味营销可以更好的吸引社群的用户群。第二是用户口碑。不管是传统的社群营销还是给予网络的社群营销，取得成功的主要原因就是用户的口碑，但是网络社群的信息传播速度比传统社交群里要快很多。所以要处处注意口碑的建立，并制定出应对负面口碑的应急预案。第三是生活品质。用户的口碑可以直接体现产品的品质和服务的品质，对于社群营销来说，一方面要精心挑选适合于具体社群的图书，把最好的产品介绍给最适合的消费者；另一方面，社群是很容易就能融入到生活中的，因此做好以内容为基础的互动，用户的消费体验等带来的好口碑是非常重要的。