新媒体语境下电视媒体生存策略研究

2017-03-28文/王斐

传播力研究 2017年9期

文/王斐

党的十八大提出了网络强国的目标，对互联网的重视程度迈上了一个新的台阶。在政策的影响下，新媒体得到了快速发展，更多的群众加入了信息传播的行列中，在微博、微信等自媒体拥有大量“粉丝”，从某种意义上说，他们的语言、举止和表达的态度、观点的传播效果甚至会超过一些传统的新闻媒体，这对于新闻媒体而言就是一种无法回避的挑战，在新媒体语境下，众多的大“V”掌握着足以影响到百万人以上的舆论，尽管这些这些舆论未必正确，缺乏权威性，可影响力毕竟存在，会非常容易出现误导受众的现象。面对复杂多变的新媒体语境，电视媒体要坚持客观、正确的舆论导向，要做党和国家的“喉舌”，传播健康、正确、具有“正能量”的各类信息，要做好这些工作存在着一个大前提，那就是在新媒体语境下寻找到适合自己的发展策略，提高电视媒体的传播效率，增强电视媒体的影响力。

一、新媒体概述

新媒体并不是特指某种具体的媒介，而是泛指一种媒体环境，是指借助网络信息技术、数字技术、卫星传输技术等，以传播为目的媒体环境。新媒体包括网络媒体、手机媒体、和数字电视等。新媒体比传统媒体的市场占有率要高出很多，比如家家都有电视，但并不一定所有都去看电视，而人人都有手机，所有的人都习惯于使用手机，会习惯性的利用碎片时间去阅读微信，微博，用微信、微博来进行交流和联系，所以微信、微博的市场占有率要高于电视媒体，其传播效率要高于电视媒体。新媒体是信息和数字技术发展到一定阶段的必然产物，具有传播率高、覆盖面广、时效性强、互动性高等特点，再以微信举例，只要有一部智能手机就可以安装微信，只要安装微信就可以在微信中发布各类消息，而消息的发布者可以是来自于个人的各类观点和状态，也可以来自企业的信息公布或广告，只要具备足够的关注度，就可以精确到点对点的信息发送，及时获取信息反馈情况，这些技术特点是电视媒体所不具备的。

二、新媒体语境下电视媒体转型的重要意义

在新媒体语境下电视媒介要主动寻求变化，以此来适应时代发展的需求，满足受众的需要，转型就是电视媒体的必经之路。电视媒体不能再把自己定位成传播渠道的控制者，而应该成为信息资源共享的参与者，尽管科技的发展撤销了电视媒体头上的光环，可是同样也给电视媒体带来新的机遇，其自身仍然拥有不可替代的特殊性，比如受众习惯于在电视媒体中接受到权威消息，喜欢地方卫视接地气的民生新闻和深度报道，喜欢具有特色的电视栏目，喜欢某个电视节目主持人等等，这些都是受众选择继续观看电视的原因。对此，电视媒体的核心就是在坚持担当党和国家的“喉舌”基础上，充分的考虑受众市场，了解受众兴趣需求，同时要寻求与新媒体合作，改进传播技术，提高服务质量。电视媒体只有适应新媒体语境，符合时代的需求，满足受众的需要，才能确保收视率的稳步提高，才能更好的完成其正确舆论导向的社会使命。

三、新媒体语境下电视媒体的生存现状

新媒体让传播渠道扁平化，在新媒体语境下所有的人都是信息的传播者，也是信息的接收者。传播渠道扁平化让受众的消息来源更加多样化，网络新闻、手机APP新闻客户端、微信和微博等社交软件等，在新媒体的语境下，电视媒介正面临着前所未有的复杂状况，要想寻找到生存的策略，就有必要先了解电视媒体的生存现状：

(一)电视媒体收视率快速下降

收视率是衡量电视媒体行业状态的晴雨表，可是就目前的状态来看，收视率明显下降，而且下降速度很快，由此可以反映出电视媒体行业正遭遇着新媒体的剧烈冲击，原来忠实的电视观众正在被各类新媒体积极的争夺，无论观众流向哪一种新媒体，都很难再逆流回电视机前。收视率降低加大了电视媒体的运营成本，导致部分电视工作者流向其他工作岗位，也减少了电视广告业务，让利润受到严重影响。

(二)电视广告数量逐渐减少

电视媒体收视率下降直接影响到广告数量，据《中国广播电影电视发展报告》调查显示，2015年上半年，全国电视广告收入535.59亿元，同比减少2.06%，据此推测，在2017年广告收入会继续减少。在新媒体语境时代，商家更愿意把广告投入到新媒体以增加影响力。拿微博举例，当某“大V”的粉丝数聚集到500万以上，他就已经具备一定的舆论影响力，商家会主动的寻找到某“大V”，以几十万元的广告费传播广告，“大V”只需要按照协议说明，每天分频次的转发广告，就有可能让500万人收看，比起电视广告动辄百万以上的广告费，性价比会更高。

(三)观众老龄化现象严重

在新媒体时代，能够坚持收看电视节目的观众大多是中老年人，坚持收看电视的原因有两个方面，一方面他们原先已经观看电视几十年，对电视有着深厚的情感和依赖性，是情感和情怀促使他们继续观看，另一方面由于这部分群体对于手机、互联网这些新的科学技术了解的不够多，不感兴趣也不会使用。相比较中老年人，那些年轻的受众群体更愿意接受新鲜事物，喜欢观看互联网视频，喜欢用手机浏览新闻资讯，而对于电视媒体并没有太大兴趣，反而成为了一种可有可无的东西。

四、新媒体语境下电视媒体生存策略

(一)推进“三网融合”的进度，发挥电视媒体的优势

“三网融合”是将互联网、电信网和广播电视网实现互联互通、相互融合，实现资源共享，为受众提供更为便捷的服务。“三网融合”是以后技术发展的趋势，受众可以用手机看电视、打电话、上网，同样也可以用电视打电话、上网。“三网融合”可以增加电视媒体的功能，让电视不再单纯的作为视频、音频接收设置而存在，可以成为一个互动的多媒体设备，电视既然可以承载手机或IPAD、笔记本电脑等大部分的功能，受众就可以在客厅用大屏幕的电视完成通话和上网，同时还可以观看高清的视频，这样就可以增加电视媒体受众群体的粘度，吸引更多的人返回到电视屏幕前。比起新媒体，电视媒体还有自己独特的优势，那就是稳定的信号、高清的传输效果，和符合人们观看习惯的大屏幕，如果电视媒体可以实现“三网融合”，集合电信、广播电视网与一体，就可以充分的发挥电视的休闲娱乐功能，就可以发挥稳定的信号、高清的画面优势，提高收视率，增加受众的关注率。

(二)积极研发新媒体平台，打造品牌节目

为了提高收视率，电视媒体可以积极地研发新媒体，主动的吸引受众注意力。可以开设官方微信、微博，搜集客户提出的各类问题，针对合理的问题进行整改；可以在播放电视时，在屏幕下方出现扫二维码的活动，点击打开二维码回答有关电视节目的问题，从答对问题的观众中抽取幸运奖品，奖品由广告赞助商提供，而赞助商的广告并不在电视中，而是在微信内。电视媒体不仅可以借势，还可以独自创造，打造开放的电视网络系统，可以提供信息沟通渠道，给不同地区的节目观看者提供交流沟通的机会，在观看某电视节目时，观众可以选择信息交流模式和完全收看模式，信息交流模式就可以让观影的观众随时在电视屏幕下方的交流条框内发布自己的观点，同时了解他人的观点。

如果说电视媒体在研发新媒体平台还处于初级阶段，那么在打造品牌节目方面就处于发展阶段。我们可以看到很多星级卫视打造出自己的品牌节目，在全国范围内具有强烈的影响效果，比如《中国好声音》、《爸爸去哪》、《中国梦想秀》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》等，可谓家喻户晓，成为人们茶余饭后的谈论话题，这正是电视媒体深度挖掘自身优势所带来良好效果。

(三)优化资源配置，建设电视媒体自己的新媒体企业

电视媒体从业人员的技术水平要明显高于新媒体从业人员，新闻采编、播音主持、摄影摄像、后期制作等都具备先进水平，这些来组从业人员的专业技术就是电视媒体在新媒体语境下的软实力，在市场竞争中具有举足轻重的作用。为此，电视媒体可以积极的优化资源配置，建设属于自己的新媒体企业，让新媒体企业与电视媒体相互链接，相互补充，共同发展。比如可以开发自己的手机APP客户端，这个客户端涵盖电视节目欣赏、最新新闻资讯等内容，而这些内容都是由电视媒体的专业从业人员精心策划和制作的，新媒体企业的专业性必然会引起市场的高度关注，新媒体企业的产品同样也会得到更多的应用。