从使用与满足理论看主旋律电视剧的有效传播——以《人民的名义》为例

王 娟

2017年4月，电视剧《人民的名义》在湖南卫视上映播出，引发了全民追剧的高潮，CSM52城、CSM35城收视率最高峰值双双破8，创下了10年内国产剧的最佳收视纪录；市场占有率破51%，名列全国第一；全网视频播放量达到了220亿次。除了收视率爆表外，《人民的名义》口碑也较高，开播两日后，一向以苛刻著称的豆瓣评分高达9.1分，58.5%的打分者打出了五星，“人民的名义”微博话题阅读量两日就破亿，在微博热门话题榜上排名第一。

在大IP剧、仙侠剧横行，满屏尽是小鲜肉的时代，《人民的名义》这样一部主旋律且极具政治色彩的作品横空出世，以绝对的优势火爆各大平台，打破了近些年来我国的主旋律影视剧整体的市场表现欠佳、不受年轻人欢迎的尴尬局面。一部电视剧的成功原因是多方面的，但归根结底最重要的原因是得到了观众的认可，满足了观众的需求，观众能够主动关注、热情宣传、积极观看。本文试从使用与满足理论出发，结合《人民的名义》的特点，分析该剧的成功原因。

一、使用与满足理论

使用与满足理论的研究源于20世纪三四十年代，洛克菲勒基金会赞助的研究机构在对广播节目进行了研究时将研究的焦点从传播者转移到了受众身上。第二次世界大战以后，“使用与满足说”“使用与满足模式”作为一个固定的名称被提出来，美国社会学家E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将受众对媒介的接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，并提出了“使用与满足”过程的基本模式。

使用与满足理论把受众看成了有特定需求、会选择、能操作、有反馈的鲜活的个体，认为受众是基于心理或者社会的需求而“使用”大众传播媒介，从而让自己的这些需求得到“满足”，也就是说，受众是媒介的主动使用者，传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，因此，大众传播媒介应当广泛地满足受众的多种需求。现代社会是信息爆炸的时代，媒介的数量繁多，信息内容繁杂，自媒体的兴起，更是给受众提供了巨大的选择空间。主旋律电视剧担任着社会主义核心价值体系传播的主要角色，弘扬着中国特有的国家精神和民族精神，是建构主流价值观最重要的阵地之一，只有满足了观众的收视需求，才能够被观众主动选择。

二、受众观看《人民的名义》的心理

受众的需求满足程度决定了收视率的高低，《人民的名义》之所以创下了收视奇迹，笔者认为主要是满足了受众的以下心理需求。

（一）娱乐心理

美国社会学家查尔斯·赖特认为，大众传媒有四大功能，娱乐功能是其中重要的一项。随着社会和经济的发展，人类的生活节奏不断加快，生活压力、学习压力、工作压力等种种压力都随之增加，在快节奏、繁忙的学习工作之余，通过观看电视剧这种便宜实惠的方式来放松心情，就成为很多人的选择。《人民的名义》抛弃了主旋律电视剧惯用的喊口号的方式，强调内容的丰富性和画面的观赏性，用详细细节和真实事件一笔一画地塑造出有血有肉的形象，给观众呈现了一个个生动的面孔和鲜活的人物群像。例如开篇是侯亮平在国家某部委项目处处长赵德汉家层层搜查，与此同时，陈海配合侯亮平准备对涉案嫌疑人副市长丁义珍进行逮捕，随着陈海行动的受阻，赵德汉豪宅内搜出的满冰箱、满床和满墙壁的现金，丁义珍的出逃，紧凑的剧情堪比谍战大片，着实抓人眼球，让人忍不住追剧下去，看看幕后黑手到底是谁。观众真正沉浸到故事中去，进入到一个虚幻的空间，获得了暂时的轻松感，减轻和缓释了现实生活带来的压力。

（二）从众心理

人是社会的人，有强烈的爱和归属的需要，必须通过与他人的交往来搭建各种人际关系，融入社会。当周围许多人都在谈论《人民的名义》、都在使用达康书记表情包时，如果自己拒绝收看，就会和周围人缺少了共同的话题，减少了与他人的沟通交流的机会。从从众心理的角度考虑，人类会在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，当身边的同事、朋友在朋友圈、微博、办公室、教室等地方里讨论《人民的名义》时，即便没有收看过的人也会忍不住去关注一下。

（三）认知心理

弗洛伊德认为，好奇心和窥视欲是人的本能，人类对实际生活范围之外的世界和他人的隐私抱有强烈的好奇心。《人民的名义》编剧周梅森曾在徐州市政府挂职了副秘书长，并与一些官员多年交往，得以了解官场运行的逻辑。同时，他还下海经过商，从事过房地产开发、实业经营、证券投资等领域，丰富的人生经历铸造出来的《人民的名义》以官场贪污为主线，描述了平常百姓难以接触到的一群高官的政治生活，满足了普通群众对官场生活的好奇，让受众可以学习到一些官场知识、了解信息。

人都会有一个自己很向往却又永远无法实现的“梦”，电视剧通过画面的形式呈现出一个个“梦”，让受众特别容易将自己代入情节中，而这本身即是一种虚拟的实现“梦”的过程，受众也在这个过程中得到满足。《人民的名义》播出后，不少人都将自己代入到剧情和人物中去，“测测你是人民的名义中的谁”“透过《人民的名义》测你身上藏着哪种神秘力量”等H5产品风行，网友呼唤达康书记看现实中的信访窗口等事件也不断出现，这正是受众将自身代入电视剧情境中的重要体现。

（四）补偿心理

党的十八大以来，中国的反腐既是国际关注焦点，也是国内民心所向，波及面之广、影响力之强是前所未有的。在这举国上下的反腐倡廉的时机，群众对于反腐工作有着强烈的关注。群众对于国内官场任人唯亲、贪污腐化的风气深恶痛绝，但是，并不是人人都能够有能力和机会惩恶扬善，处罚贪官。面对贪官赵德汉哭诉自己是农民的儿子时，反贪局长侯亮平训斥说：“中国农民那么倒霉，有你这么个坏儿子！”大风厂强拆事件中，陈岩石对市委书记李达康说“以前人民群众，不相信政府做坏事，现在人民群众，不相信政府做好事”等情节和语言，借用演员的口抨击了很多社会的不良风气，实实在在道出了普通百姓的心声，表达了群众的伦理诉求，引起了大家的共鸣，让受众通过观看电视剧得到了心理补偿。

三、对主旋律电视剧的传播启示

主旋律电视剧致力于传播主流价值观，因此，必须不断提高选题的贴近性、内容的丰富性、表达方式的创新性，对症下药，满足受众的心理需求，才能够有效提高传播效果。

（一）合理选题，注重贴近生活热点

在影视作品“爆棚”的当今时代，受众牢牢掌握了观剧的选择权，只有符合自身年龄、性别、兴趣、爱好等的电视剧才能吸引眼球，被受众所选择。以往的主旋律电视剧选题往往集中在红色革命题材，与现实生活距离较远，很难受到年轻人的欢迎。对于主旋律电视剧，国家新闻出版广电总局并没有明确的界定，在广电总局2016年电视剧榜单中，《彭德怀元帅》等5部剧选择的是重大革命历史题材，《人民检察官》等5部剧则围绕着“公检法”讲故事，《好先生》等4部剧则选择了与时代同频共振的现实生活题材，由此可见，主旋律电视剧并不局限于红色题材，一切反应真、善、美，基调昂扬向上的作品都可以称为主旋律。结合当前形势，根据社会热点去选择题材，贴近普通受众生活的电视剧才能更受群众的欢迎。

（二）丰富内容，多维情境引导价值判断

主旋律电视剧一般属于“崇高”这一审美价值类型，往往通过塑造“高大全”的英雄人物形象来宣扬崇高，强调英雄人物的政治性，忽视其真实性和生活化，因此出现了手撕鬼子、石头砸飞机等贻笑大方的“抗日神剧”。《人民的名义》无论是正面人物侯亮平、李达康、易学习，还是大反派祁同伟、高小琴、高育良，他们都有信念、有优点，也有烦恼、有缺点，呈现的是一个个立体丰满的人物形象，因此很多角色都让观众“又爱又恨”，这些角色是鲜活的、复杂的，也是能引起观众共鸣的。导演通过鲜活的故事情节、日常生活化的情境引领观众走入到角色中，通过展现人物多维的价值判断，揭示内心斗争，抒发真实情感，展现精神境界，从而写出了人物的灵魂深度。

（三）创新方式，全面加强宣传引导

在网络信息化的时代，电视剧与网络的结合势在必行，受众选择的传播媒介，已经从过去简单的电视、电影院，发展到了网站、手机等第四媒体。《人民的名义》的成功依赖的是社交媒体、自媒体自发传播，粉丝营销、跟风经济和口碑效应功不可没。在电视剧播出前半个月，官方微博打出了制作精良、演技精湛的牌，陆续曝出片花、演员阵容海报、倒计时海报等，通过微博、微信等各互联网渠道进行传播，让观众充满期待。播出期间，“从‘苗红’到‘网红’，谁守护《人民的民义》流量GDP”等深度策划不断推出，“剧能说”“毒舌美少女”等微信公众号持续推送相关文章，老戏骨的演技课堂等系列短视频和宣传文章获得众多大咖和网友的转发跟帖，以李达康、赵东来、祁同伟为材料的表情包、鬼畜视频、人物小剧场等让《人民的名义》在年轻观众中圈粉。根据受众的媒介使用习惯，在合适的媒体上设置议程和话题，吸引受众的注意力，引发受众的参与热情，加强与受众良好的、深入的互动，便能够达到收视率和口碑的双赢。

[1]彭思雅，李江静.主旋律的回归与认同——青年主旋律影视热初探[J].中国青年研究，2009（8）：88.

[2]陈杏兰.从使用与满足理论看传播“爆款”——以王宝强离婚事件扩散为例[J].传媒，2016（10）：84-86.

[3]田莉莉.从“使用与满足理论”分析娱乐节目走红的原因[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2007（12）：31-32.

[4]穆冠成，王永强.网络的“使用与满足”研究新探[J].高教高职研究，2007（10）：191.