利用恐惧诉求加强新能源汽车传播推广的劝服效果——研究思路及实验设计

刘海宁

汽车是人类最伟大的发明之一。一百多年来，在汽车的帮助下，人类加快了活动的速度，扩大了活动的范围，得到了发明创造的巨大灵感，推动了人类文明从“工业时代”向“信息时代”迈进。然而，汽车是由内燃机驱动，由于石油燃料的不完全燃烧而排放大气污染物，会对人类的呼吸系统产生严重的伤害。历史上欧美发达国家曾因汽车带来的大气污染进行过治理，但是，巨量增长的汽车数量使排放尾气的污染总量居高不下。

近10年来，由于中国经济的快速发展，中国成为世界上最大的汽车市场。2016年产销高达2800万辆，社会汽车保有量接近3亿辆，每年向大气排放的废气数以千万吨计，严重威胁着人民的健康。党和国家领导人习近平同志指出，宁要青山绿水，不要金山银山，体现了党和国家对生态环境的关切。所以，我国和世界上许多国家一样，鼓励“低排放”的新能源汽车，可是由于性能不足、价格较高，配套缺乏等原因，新能源汽车尚未得到消费者的认同。尤其在传播推广方面，目前主要以产品介绍为主，缺乏推动消费者态度转变的直接模式。本课题以EPPM为指导，探索利用恐惧诉求（Fear Appeals）来强化新能源汽车传播的劝服效果，为该产业的发展提供有科学依据的指导借鉴。

一、理论简述

根据理论先驱罗杰斯的定义，恐惧诉求是一种试图引起受众恐惧情绪以激发受众防御动机或自我保护行为的劝服性传播行为（Rogers 1975）。自20世纪50年代以来，西方心理学家和传播学者在理论和实践方面对恐惧诉求进行了大量的研究，用于解释其效果机制的模型有好几个，目前占据主流地位的理论是扩展并行过程模型Extended Parallel Process Model，EPPM。该理论主张，威胁信息触发两路评估过程：一是危险评估，二是效能评估。根据个体评估的水平输出对威胁信息的三种反应：无视威胁；采纳建议的行为；拒绝建议。为了便于理解，下面以具体实例来介绍EPPM的理论框架。

某天一位年轻公子正徜徉在西湖边上，迎面一位老僧将他拦住：“阿弥陀佛，施主请留步。”“施主印堂发黑，不日必有血光之灾。老衲法海，现有雄黄酒一瓶，施主带回家与娘子同饮，即可消灾避祸。”后面的故事可能大家也猜得到，年轻公子听信了老僧的建议，拿好雄黄酒与娘子同饮，娘子酒醉现出真身把公子吓死，后面白娘子勇盗仙草，救活相公，水漫金山。这就是大家耳熟能详的中国民间故事《白蛇传》。

按照EPPM的理论，上例法海提供了两类信息：威胁和建议的行为。威胁信息“印堂发黑，血光之灾”激发受众的恐惧，令其评估危险。如果受众脑洞很大，不认为可怕，那么他会无视这个威胁。如果受众认为该威胁很严重，有“血光之灾”，这里术语叫感知严重性；而且相信自己会受到波及，“印堂发黑”，这是感知罹患率。当其威胁感知（包括严重性和罹患率）超过一定的阈值，即够恐惧时，个体会启动第二阶段的评估：建议行为的效能评估。当传播者提供的方案让受众感觉可以有效解决威胁，这叫反应效能，“饮雄黄酒，消灾避祸”；同时，受众还应该相信自己有能力去实施这个行为，这是自我效能，“与娘子同饮”。如果效能感较高，个体倾向于控制危险，产生适应性反应，很有可能采纳保护性的建议，产生态度、意向的改变。如果效能感较低，通常个体会控制恐惧，产生非适应性反应，个体很可能低估或者否认威胁信息，拒绝建议的行为。

二、研究思路及实验设计

借鉴EPPM的理论，本研究将采用2（威胁材料恐惧强度：强威胁、弱威胁）×2（建议材料劝服效能感强度：强、弱）的前后测实验设计，因变量为恐惧唤醒水平、材料劝服效果，来研究被试在恐惧诉求情景下，能否对新能源汽车的态度和购买使用意图发生改变。

整个实验由两个环节构成：预实验环节和正式实验环节。其中，预实验环节在上海某高校本科生中随机选取2个班级共40人，主要进行文字材料及问卷评测，检核材料威胁强度和效能强度，检核问卷信度，并根据反馈调整文字材料以及问卷的题项，用于后续的正式实验。

正式实验环节采取线下实验的方式，先在上海1～2家高校随机路访200名高校学生，以进行汽车广告传播研究为托词，请被试告知，如果买车，会购买新能源汽车还是传统能源汽车，正式实验邀约40名不选择购买新能源汽车的高校学生，所有被试均没有中文阅读障碍，以排除人口统计学等变量的影响。问题中也没有出现汽车品牌和价格因素，以排除品牌偏好等变量的影响。

正式实验中首先让被试完成态度前测问卷，调查其对新能源汽车的态度，然后随机分成两组，分别阅读强威胁和弱威胁信息，分别完成后测问卷A，报告自己的恐惧水平及威胁感知水平（包括感知严重性和感知罹患率）；接着强、弱威胁组中再随机各均分为两个小组，分别给予强效能建议材料和弱效能建议材料，然后进行后测问卷B，报告效能感知水平（包括反应效能和自我效能），以及危险或恐惧控制过程，考察是否有态度、意向的转变，或是防御性回避、否认信息等行为。

实验采用文字材料，包括两篇汽车尾气影响人类健康的文章（高威胁VS低威胁），以及两篇建议使用新能源汽车的劝服文章（强效能VS弱效能）。所有文章篇幅一致，都是600字，避免因文字材料篇幅不同而产生差异。

威胁信息核心界定为汽车尾气，内容包括汽车尾气性质的解释，关于汽车尾气和人类健康影响，汽车尾气污染危害的评估，以及流行病学研究及发现的简要总结。EPPM理论的研究显示，产生中等以上强度恐惧的信息必须表达问题的严重性，以及与个人的罹患可能性相关，换句话说就是问题很严重，如汽车尾气可导致肺癌，肺癌主要治疗方法是手术切除，且很难治愈；你一定受波及，如城市肺癌发病率直线上升。与此相反，低威胁的信息被描述为不怎么严重，如汽车尾气排放标准日益严格，每辆汽车排放的污染很少，少许污染物进入空气很快就会被稀释，并扩散消解；以及不与个人直接关联，如强调汽车尾气对于健康的影响目前尚无定论。

对于建议使用新能源汽车的劝服材料，重点是突出效能感（包括反应效能和自我效能），比如强效能信息强调新能源汽车不会排放尾气，可以解除尾气污染对人类的威胁，而且国家政策给予补贴、免费牌照等积极支持，消费者可以很方便地使用；而弱效能信息突出新能源汽车的缺点，比如续航里程很短，充电时间长，电池本身会带来大量污染及电力生产行业也是大气污染大户等信息。据此，实验者分别调整威胁材料和建议材料的表述方式，使两套材料的恐惧感和效能感产生较为明显的区隔。

问卷调查涉及七个重要的领域：报告恐惧水平，感知严重程度，感知罹患率，感知反应效能，感知自我效能，危险控制过程：包括态度、意图和行为的变化；恐惧控制过程：防御回避，否认信息等。借鉴恐惧诉求研究的量表，针对各个领域分别编制问题，每个变量用两到三个题项测量，使用7点李克特量表，来评估参与者的感知，“1”代表完全不符合，“7”代表完全符合。量表采用内部一致性系数，运用Cronbach's alpha值进行信度水平判断，要求大于0.7，使得可靠性达到可接受水平。

问卷结束后，需要将前测后测得到的实验数据进行编号匹配处理，并录入SPSS软件，进行标准化统计分析。截至目前，本文所介绍的实验数据分析还在进行中。本研究的主要假设是：在高恐惧因素影响下，强效能感材料的信息受众，比弱效能感材料的信息受众，接受新能源汽车解决方案的态度更强。如果数据能佐证这个假设，则意味着EPPM的理论能对新能源汽车的传播推广产生有益的促进。

本课题属于探索性研究，试图探求恐惧诉求能否强化新能源汽车推广传播上的劝服效果。实验材料采用的是文字材料，没有采用图片或者视频等给人强烈视觉冲击力的素材，意图控制因人类学差异而可能乱入的其他变量。本实验也没有植入某些具体的企业或者产品品牌，进行有针对性的消费者调研，后续的研究可以围绕具体品牌或者特定的新能源汽车产品类型展开，比如研究被试会不会因为恐惧诉求而对品牌的喜好度发生变化。

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