论网络媒介技术与广告传播形态关系

文/张春蕾

美国媒介思想家马歇尔·麦克卢汉提出，“技术使我们身体官能的延伸，无论衣服、住宅或是我们更加熟悉的轮子、马镫，它们都是我们身体各部分的延伸。为了对付各种环境，需要放大人体的能力，于是就产生了身体的延伸，无论工具或是家具，都是这样的延伸。这些人力的方法形式，人被神化的各种表现，我认为就是技术。”这是麦克卢汉从“技术使人的延伸出发”而提出的对“技术”的概念。虽然从现在的观点来看，该观点还存在一定的争议性，但是从另一方面来看确实技术在改变着我们，影响着我们。人创造了技术，技术也影响着人以及社会。当然一些技术广泛地应用于我们的生活各个领域，当然也包括媒介技术。媒介技术的发展也影响着社会文明，推动着传播事业的发展，其中也包括对广告的影响。

一、媒介技术的影响

从传播技术的发展来看，每一次技术的创新都伴随着新的传播媒介的发展，带来了新的信息传播革命。我们从媒介技术的演进来看，分为口语媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介和网络(数字化)媒介几个阶段。每一个媒介时代都给传媒以及广告带来了新的变化。比如说，电子媒介的电视，它的出现，调动了人们的听觉、视觉等感官，人们可以全方位接触广告，电视广告图像、声音等集于一体，给大众带来了全新的视觉感受和听觉感受，在电视传播时代，广告用独特的形式征服了众多的消费者，有的品牌的广告在最初获得了极大的成功，比如说“燕舞”等。尤其是到了现在，新媒体技术的快速发展给媒体带来了翻天覆地的变化 ，也给广告带来了极大的影响。H5、VR等技术也开始广泛用于广告传播过程中，这些新的技术在重新影响着广告传播形态。

(一)媒介技术带动了人的感官

媒体技术会直接影响到人的心理以及人们的思考方式。技术的影响不仅仅是外在的，更重要的是对人的内在的影响，对人的感知、感官的影响。在人类认识世界的过程中，可能最初是通过感知或者是经验，随着媒介技术的不断发展，人们的感官得到了质的改变，近现代媒介技术已经由低到高、由外到内不断满足广告形态的发展形态，不断通过塑造新的广告形式，带给大众感知广告、世界新的能力。大众在接触广告时，不仅可以通过视觉，还可以通过其他的感觉感受到广告带给他们的感受，并且将这些感受直接作用于自己，影响或改变着自己的观念和消费行为。

(二)媒体技术打破了时空的限制

过去由于时间、空间等限制，大众在接受广告时大多数是被动的、单向的，对广告的厌恶感也比较强烈。另外，大众接触广告时间较短，广告单元有限，所以对广告内容的表达并不是很充分。但是随着新媒体的不断变化，尤其是多维视觉、虚拟现实与仿真技术等的引入，为广告视觉发展延伸现实变成了超现实，带来了更广泛的广告应用空间。虚拟现实数字技术的发展，让视觉与听觉的交互性得到了进一步的增强。

二、关于网络媒介技术

网络媒介技术主要是指的计算机网络技术，是计算机、网络与通信技术高度融合综合而形成的结果。从1946年第一台计算机出现，计算机的快速发展也给各行各业带来了巨大的影响。如今，计算机已经进入了千家万户，网络的覆盖面也比之前有了很大的扩展，而网络媒介由于其独特性，形成了一个功能强大的综合性媒介组织，包括电话、电视、广播、报纸、杂志等等媒体，甚至现在的网络已经早已突破了传统的大众传播媒介的限制，1998年联合国新闻委员会提出了“第四媒体”的概念，此后，计算机网络媒介也就获得了世界的认可。

三、网络技术与广告传播形态的关系

网络广告的先河可以追溯到1994年——美国著名的《热线杂志》。随后，网络广告这种形式就广泛地传播开来，当然也包括中国。从网络广告的发展来看，它的快速发展得益于网络媒介技术提供了一个非常好的传播平台，它具有传播快、互动性强、影响范围广、突破时空的限制等等特点，正是这些特点，也越来越受到广告主、大众的喜爱。网络广告特点鲜明，展示了灵活多样的广告投放形式，从艾瑞咨询所提供的数据来看，2016年中国网络广告市场规模已经达到了2900多亿元，市场的成熟度不断提高。而且从数据可以看出，网络广告已经逐渐成为我国广告产业国模最大和增幅最快的一个版块了。而近年所提出的《互联网广告管理暂行办法》也为网络广告的发展起到了保驾护航的作用，推动着互联网广告市场逐渐规范化。

除了网络技术，手机的发展更是成为一种炙手可热的新媒体，从最初的只具有通话功能到现在的集多种功能于一体，人们可以通过手机完成很多事情。当然也包括看广告。可以说，手机媒体是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告，是基于手机媒体所提供的商业广告，可以说，手机网络广告是网络广告的延伸。但是无线终端的特点，又让手机具备了互联网媒体所不具有的特点，尤其是受到了当前年轻人的青睐。随着3G、4G等技术的不断普及，手机广告正在快速发展。

(一)网络技术促进广告传播形式针对性增强

网络技术的发展让广告的针对性更加增强，目标消费对象可以直接通过网络完成观看、阅读、甚至是购买行为，比如说淘宝网。彻底改变了之前的消费行为，大众可以通过网络进行消费、评论，不仅节省了时间，消费者更是可以通过网络与同类产品进行比较、手机等无线终端的发展，更是让这种消费行为变成了随时随地。另一方面，广告主可以通过网络迅速找到消费群体，并且能够有针对性地投放广告，避免了广告的无目的性与浪费，从而达到了广告宣传的目的，得到了更大的商业价值。

(二)网络技术促进广告传播更具有灵活性

电视、广播等电子媒介，广告都是有时间限制的，所以大众看过广告或者听过广告就很容易被忘记、但是网络广告就不存在这样的问题，大众可以反复看广告，并且其费用较电视等要便宜，而且植入广告、贴片广告、网络广告定制剧等新的形式给了广告传播更灵活的形式。

(三)网络技术促进广告传播互动性更强

网络技术带来的互动性是巨大的，大众通过PC端、手机端、无线终端等实现与广告的实时交互，传统媒体的广告是单向的、强迫的，但是网络技术改变了这种单向传播模式，给与了广告新的传播形态，通过网络技术实现更精准的传播，与大众之间的互动也更加多元化。

(四)网络技术促进广告传播形式多元化

当前，我们会轻易发现，广告传播形式呈现出了多元化的特点，多屏互动、VR等技术也不断应用于广告传播过程中。在借助技术的力量下，广告内容也更加丰富，传递的内容也更加具有立体感、互动性更强。比如说网络广告定制剧，大众甚至可以直接参与到广告剧情的设置与修改中，真正实现与广告主、与品牌的互动。而面对多元化的传播形态，大众也表现出更为积极的参与感与兴趣，促进广告的快速发展。

[1]马歇尔·麦克卢汉[加]著.何道宽译.理解媒介——论人的延伸[M].商务印书馆，2000.

[2]李鹏.媒介技术发展与广告传播形态[J].现代广告，2010(12)

[3]苏娜.媒介技术与广告形态的演进动力关系研究[J].传媒，2016(12)