“5W”模式下网络IP影视作品的传播特征研究

2017-03-28邹雅婕

传播力研究 2017年3期

关键词：网络小说影视剧网络文学

文/邹雅婕

网络IP影视是指把拥有大量年轻粉丝的网络原创IP改编成影视产品，借由弹幕网站、在线视频、电影院线和电视台，实现“大视频”联动。这里的网络原创IP，是指以跨文本和新媒体为表现形式的、以互联网为展示平台和传播载体的一切网络原创文学艺术作品。

自2011年以来，《琅琊榜》、《花千骨》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》和《欢乐颂》等IP相继被改编成影视剧，成为跨平台文化消费市场上最具影响力的视听产品。

本文将用拉斯韦尔提出的5W传播模式，从传播主体、内容、渠道、受众及效果五方面对网络IP影视作品进行分析。

一、网络IP影视剧的传播特征

(一)传播主体

1.团队商业化。目前，许多经典网络原创IP被影视公司买下版权，在专业编剧、专业导演的全商业化团队下进行全产业链开发。这样的团队确实能创作出一部优秀的影视剧商品，但也仅限于商品，那些原IP的特色则被商业化的制作所淹没。而且商业的本质是利益，网络文学了无顾忌地拥抱资本，难免不会遭到资本的暗中一刀。一如《匆匆那年》的导演张一白被评为2014“年度电影产品经理”，当导演不在是导演，而被评为经理这样带有商业气质的身份，已经决定他的作品不再是单纯的艺术的表达，而是掺杂了大量的商业元素。

2.编剧IP化。许多IP影视剧以原IP作者为编剧，充分发挥原IP作用，如《琅琊榜》和《伪装者》的制作团队——山东影视传媒集团就是一支很有情结、很“实诚”的团队，和许多买下版权就和原著作者不再联系的影视公司不同，他们的团队在处理网络文学IP时，常常邀请原作者担当编剧，IP影视剧在作者的手下被还原和表现得更有生机，也正是因此《琅琊榜》收获了高好评、高收视率。

(二)传播内容

1.网络文化。网络文学——作为当前网络IP主体，从始至终一直走在网络IP改编剧的前端。[1]改编而来的网络IP影视剧在一定程度上也保留了IP主体以互联网为展示和传播平台、传播速度快、与读者互动性强、类型多元化的网络文化特质。即其剧本和编剧来源于各行各业，是大众化创作的产物。其主线构思、情节设置更贴近大众生活，且拥有一大批稳定的粉丝为其收视率作保障，宣传也主要依靠互联网和网友的力量等等。但与此同时，IP影视剧也存在着网络文化缺少扎实结构、过于简单等缺点，如《滚蛋吧！肿瘤君》就给人留下一种剧情简单、内容不够饱满的印象。

2.娱乐化。在大众文化背景下，电视剧越来越成为一种文化消费，娱乐性也就构成了它的天然属性。[2]近年来大荧幕上的很多IP影视剧即是如此。这是因为网络IP本身就存在着文化性不足、娱乐性过强的弊端，再加上明星艺人的加入，各种导演、演员与粉丝的见面会，娱乐节目里的轰炸式宣传，各种新闻和炒作，让人分不清影视剧到底是在“卖”作品还是“卖”娱乐，整个影视剧的宣传播出过程的娱乐性堪比一期娱乐八卦杂志。

(三)传播渠道

1.跨媒介传播。网络IP影视剧是网络与传统影视剧结合的产物，这直接决定了它的传播横跨多种媒介，一方面，影视公司不愿放弃电影院线与电视台这两大传统市场；另一方面，在“一剧两星”政策和“互联网+”迅猛发展的双重作用之下，网络作为IP原作的诞生地和粉丝群体的惯用媒介，愈加成为中国网络IP改编剧的主战场。

2.全版权运营。从传播学的角度分析，网络IP剧改编的背后是多媒体互动的全版权运营。除了常规的导演、演员与粉丝见面会外，许多网络IP影视更是全力借助网络进行营销造势，进行各种线上线下的活动。在影视作品播出的同时，推出了同名网页手机游戏和各种IP周边产品，这一系列动作，打破阅读、影视、游戏等产业形态，建立以平台生态为基础的综合性文化消费体系，实现了对优质网络文学IP的全版权开发。

(四)传播受众

1.年轻受众群体。网络IP影视剧以80、90年代的年轻人为目标受众。这是因为他们的青少年时期与互联网的崛起期、网络小说的发展期高度重合，这一时期，他们有大量的上网时间，而互联网上又涌现的《何以笙箫默》、《盗墓笔记》等优秀网络IP小说，所以他们成为了IP小说的第一批受众。

2.粉丝群体。网络文学作品在前期积累了核心粉丝群体，粉丝的拥趸和活跃度是网络文学IP改编影视剧成功的关键。[3]因为网络小说和网络IP影视的用户群是高度重合的，拥有一部优质的IP，意味着拥有一个固定的粉丝群，也意味着高收视率。《琅琊榜》、《欢乐颂》等IP被改编成影视剧后均收获了成功，是因为其原网络小说就无一例外地是优质的网络IP，早已积累了固定的粉丝群。所以现在影视制作者挖掘网络IP，攒IP，实质上都是一种粉丝经济。

(五)传播效果

IP影视剧能够借助画面和语言，将读者想象的内容具象化，实现作品的文化价值观和观众情感的共鸣，收获了表征在收视率上的传播效果。此外，网络IP及网络IP影视剧的繁荣，弥补了“产品”和“产业”间的断裂，将网络小说进行改编，也为影视剧创作提供了广泛素材，改变了传统的影视剧产出模式与好剧本短缺现象，让资本、观众、读者、小说、影视之间实现了亲密接触。但在大规模改编过程中，抄袭模仿、粗制滥造、低俗恶俗的不良倾向，也屡见不鲜。