浅析受众逆反心理的新闻传效控制

2017-03-28施明华

传播力研究 2017年4期

文/施明华

一、新闻传播中受众逆反心理与逆反效应的现实存在

新闻传播过程由传者开始，经过新闻媒体到受众这一端，其间存在一个传播效果的问题。所谓传播效果，狭义上是指传播者带有说服动机的传播行为在受众身上所引起的心理、态度和行为上的变化。

任何传播活动只有被受众所接受才能产生效果，然而许多时候我们发现，一些传播活动的结果是受众的态度毫无变化或者变化不大，甚至会反媒介引导方向而行之，对传播内容或传播者产生不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生逆反效应。在最近的一些电视新闻报道中，也有一些令受众产生逆反效应的传播事例，令人不得不深思。

2016年5月7日，北京发生了全国瞩目的“雷洋嫖娼被抓致死案”，5月10日，关于雷洋案的主要报道很快由央视新闻频道《新闻直播间》播出，一条是对雷洋妻子的采访，时长4分27秒，该新闻中雷洋妻子叙述了他们在那天晚上的经历之后，明确指出他们看到雷洋遗体有很多伤痕，包括头部也有淤青，并提出众多疑点。再一条是11日下午播出的对警员邢永瑞的采访，时长11分42秒，在节目中邢警官并不总是能够流畅地回答一些关键的问题，有时甚至有些结巴，尤其在节目最后几十秒，播放了昌平分局高大队长“能够充分证实雷洋进行了嫖娼行为”的一段访谈。这段新闻一经播出，舆论哗然。最初引发舆论哗然的是案情还不明朗时，仍不能排除犯罪嫌疑的涉案警察就上了电视台，指控雷洋嫖娼，并在电视上指证雷洋是死于心脏病。在同一则新闻中，电视台还播出了一名涉案的足浴店女店员出镜作证雷洋嫖娼的画面。节目一经播出，斥责警方，斥责电视媒体的声音在社交网络上广泛传播。大众甚至产生了：“如果各地的公安机关抓了人，连检察院审查这一程序尚未履行，就都迫不及待地在电视上宣布罪名，那还有法治吗？”这样一些质疑、抗拒的心理。

此前还有一些类似案件报道，比如2013年“薛蛮子嫖娼”案，甚至央视《新闻联播》都大篇幅报道其被抓后在镜头前自述认罪。在“雷洋案”的最后，北京检方审查认定了邢某某等五名涉案警务人员符合玩忽职守罪构成条件，结合这个调查结果，那么我们再回头来看之前播放的新闻，这样的节目所产生的效应，很多电视受众对于电视台的专业水平和公信力，对于司法尊严和公正审判，对于正在全面推进的法治建设，甚至对于我们国家的形象，都起了的负面作用。似乎“电视认罪”已经成为国家电视台的“招牌菜”，电视媒体想通过展现多方声音，以示客观公正的努力，最后让观众不得不产生国家媒体在为国家权力部门——公安机关背书的一种心态，否定媒体的这种传播行为。

媒介传播行为对受众的刺激，使其形成一种经验和认知模式，据此不假思索地对新闻和媒体产生怀疑、拒斥，甚至得出相反的结论。在这种心理的影响下，传播效果自然大打折扣，以至出现负效应。尤为严重的是，受众逆反心理会给整个媒体形象以致命一击，当受众对新闻信息的逆反心理上升为对传播新闻的媒体的逆反心理时，遭否定的媒体威信势必一落千丈，公信力也必遭损坏，追求新闻传播的效果更是无从谈起了。认识解决这种逆反效应必须从分析受众的逆反心理产生机制入手。

二、受众逆反心理分析

(一)受众逆反心理概述

笔者认为，新闻心理学中的逆反心理是指受传者在已有认知模式及已有情感基础上，对所接触的特定新闻传媒及其所传播的各种新闻信息，在评价与理解上或产生动摇、怀疑、反思、拒绝，或不假思索地产生与新闻传播者传播目的和意愿方向相反的心理趋势。

这种心理趋势的表现形态，发生程度是多层次的。

从其表现形态来看，一是新闻受众在对新闻信息的评价上产生逆反；二是受众对所传事物蕴涵和表现的情绪和情感与传播者的情绪和情感相背离的情感逆反；三是受众在接受传播信息后，采取的行为方向与传播者所期盼的行为方向截然相反。从其发生程度看，一是较轻的怀疑反思，刚接触到新闻信息时，发现其中的一些事实不符合常理值得怀疑，结果是受众不接受信息或是反意而解信息。二是较重的直接反解，在接受了一个或多个新闻媒介多次失实信息传播的刺激后，或接受了失实较严重的事实信息后，受众心理就会确立特定新闻传媒或是整个新闻业不可信的认知，进行直接的否定，直接在原意上反向接受信息。三是程度最重的直接回避拒斥，受众直接否定了媒介存在的意义，新闻媒介信息根本无法传通，没有丝毫传播效果。

(二)受众逆反心理探因

西方心理学家林赛和阿郎森总结出了一个制约大众沟通效果的各种变量三维模式模型，实际上也是制约受众沟通效果的各种变量的模型。其从三个角度分析了制约传播效果的因素，指出受众从接受信息到做出行为反应，不仅受其在接受某种媒介信息前中后的心理状态和所处的宏观微观环境影响，还受认知主体认知图式(知识经验、个体认知发展水平)，智力水平，年龄阶段等因素影响，以及受媒介刺激——媒介渠道，信息内容、结构，信息源特点等因素的影响。

根据此模式以及受众逆反心理的特点，我们不妨从受众、传播者、传播过程等方面分析受众逆反心理产生的原因。

1.受众因素

(1)由认知结构的模式识别判断产生逆反效应

认知心理学认为，人类的感官接受外界刺激，而后将其加工转化为信息存贮于短时或长时记忆中，形成一种感觉刺激的复杂结构即模式，人类观察者将这种结构识别为某一物体，当这些刺激被组织起来并进行鉴别时，就会创造出对模式的识别，当它们被分析成高级模式时，就具有了意义，这个意义又是我们的记忆为这些事件提供的，又在现实的更大范围内形成了经验，在这些经验基础上形成的认知结构和知识，使我们具有了将所见事物抽象成有意义的模式的能力，为以后反复的认知行为提供了识别的模板，认知的参照。这便是逆反心理产生的心理机制。在传媒传播新闻信息之前，受众凭着已有知识和经验，固有的态度观念，乃至世界和人生观，就拥有了一块称为模式识别的盾，挡住了外来信息的干扰。

(2)受众需求未得满足产生逆反心理

真实性需求心理，马斯洛在其1954年出版的《激励与个性》一书中指出，人类的行为是由动机引起，而动机就起源于生理、安全、爱与隶属、尊重等七层需要。事实上，新闻受众对真实的需求心理，就与对安全及尊重的需要有关。新闻受众之所以需要新闻，最主要原因在于新闻能够为他们提供有一定时空环境的真实客观存在的事实，受众正是需要这样真实的信息才能使其更好的适应社会和整个大环境。信息的真实，就往往意味着安全，能消除受众自身对外界的不确定带来的不安全感。另一方面，受众的尊重需要，希望能得到他人的诚信对待希望在人际交往引申至媒介交往中，也能以真实真诚相待。

信息需求心理。“新闻是传输新近变动的事实的信息”。我们很多主流媒体在重视舆论引导的过程中往往会忽视这点，过多地进行观点的宣传并未使受众满足对信息的需求，也对传媒产生了逆反心理。

适当引导的需求心理。强硬的灌输，失度的宣传，使受众产生逆反心理。比如一些先进人物的宣传报道，强烈的主观目的性往往导致在报道过程中的夸大、拔高现象，很多读者观众，已形成了对于典型人物报道怀疑的心理定势。

新奇的需求心理。表现为以下两点：一是当新闻传媒对某一事物越是否定时，受众对之了解的愿望反而会越加强烈。二是当新闻传媒对某一具有新闻价值的事件保持沉默时，受众对其注意的程度反而会增强。所谓“大道不传小道传”的现象正是如此。

(3)受众的心理承受力

受众的心理承受力是指受众对新闻报道能否接受的主观感觉，对新闻报道承受不了的行为表现为回避和逆反。现今许多新闻传媒存在令人麻木的重复报道，不仅同一家媒体就同一事件反复报道，在相同时间，各类媒体还对同事件进行相同的报道。千篇一律的报道呈现的是一种信息的停滞状态，也超过了受众的心理承受能力，媒体充满熟悉的空话套话，人的思维就会进入惯性或间歇思维状态，对信息视而不见。

(4)受众的期望心理

美国心理学家弗鲁姆提出的期望理论认为，调动一个人的积极性与期望有关，当一个人不仅有需要，而且确信又有达到目标的可能时，才能激发其行动动机和积极性，其高低取决于效值与期望值的乘积。受众对某一传媒的传播期望值(期望目标、水平)越高，效值(获得的信息对于满足个人需要的价值)越大，则受众选择、接近这个媒体的动力越大。反之，受众对此传媒的期望会不断受挫，导致产生逆反心理，回避远离该媒体。

(5)独立意向

青少年在成长过程中要经历“心理性断乳期”(14-18岁)。在此期间，青少年在心理上发生很多变化：依赖性减弱，自我意识发展，独立意向增强，且带有一定的盲目性和片面性。当青少年发现大众传播存在着失实、无趣等毛病时，此种排斥否定就会发展为一种逆反心理，从而对其他整个传播产生反感，以致对一些确实真实、正确的传播内容也持不信任态度。

2.传播者的因素

希腊哲学家亚里士多德在《雄辩篇》中说，一个人品德高尚，就会有权威就比较容易地取得人们的信任；有时遇到争论性的问题，又不是自己知识范围所及，人们便会绝对信任他。传播者形象对受众心理的影响，从形成上看主要源于定势。受众心目中的传播者形象成为受众接受信息的一种心理准备，这种心理准备影响着受众对信息的选择态度和评价态度。传播者在受众心目中形象好受众就乐于接近它，接受其所传信息，并对信息给予好的评价；反之就可能对信息产生负面效应，能引起受众逆反心理。

三、逆反心理的传播控制

通过以上分析可以看出，受众逆反心理的形成既有客观因素—传播本身的因素，也有主观因素—受众个体心理上的原因，总体上分析，新闻受众逆反心理和逆反效应问题折射出的是媒体公信力的降低。缓解和解决它，传媒就必须着眼于传媒公信力的维护和发展，要分别从宏观和微观角度进行建构。

(一)宏观控制——提高媒体公信力

英国哲学家乐罗索曾说过：“宣传和被宣传的人心理的感情和谐一致，始能成功。”媒介建立好的公信力，传播者须有以下认识表现：

1.正确对待受众需要

许多传媒单方面将传媒的意识视为“圣旨”、“魔弹”，将传播的模式仅仅设定为单一向度，“单一维度的目标设定，整齐划一的操作方式，最大限度的资源调用，变成了一段时期以来较为典型的舆论引导的实践样式。”“这种样式的好处在于声势浩大、旗帜鲜明、没有任何不和谐音，但问题就在于它只是单方面地考虑了引导者的目标追求，没有将舆论引导视为一项需要统和考虑多方面社会因素和社会变量的存在及其作用的极为复杂的社会系统工程……，”结果，传播的效果与原意相去甚远，受众冷漠甚至回避，这是当今很多主流媒体遇到的困境。

2.对受众的平等态度

在我国，新闻媒体是国家的舆论宣传机关，具有传播发布中央文件政策信息和舆论引导的强大权威。正因如此，新闻传播者在对待受众时容易产生一种优越感，这种不平等的态度，破坏了传受关系的和谐，是传播特别是说服性传播难以取得成效的重要原因。受众也有理由对新闻传者及其传播信息产生逆反心理。著名报人邹韬奋在创办《生活》周刊时公开宣布：“我们办这个周刊是要替社会造成一个人人的好朋友。”还说：“我(邹韬奋)无意要把本刊做成什么“导师’，只希望把本刊做成读者诸君的许多好朋友里面的一个—一个诚恳同情欢悲与俱的好朋友。”他待受众如朋友的态度为他成功创办“六刊一报”并大受欢迎下了最好的注脚。

3.代演受众角色

传播者将自己设想为受众，从受众所面临的客观情境和主观条件来思考，理解受众对传播可能产生的行为及动因，感受逆反心理的产生，得出最佳的解决方法。传播者对受众角色的认识和体验，可以通过多种方式来取得。最重要的就是通过对受众的直接调查、访问或参与受众的受传行为，进入受众的受传情境等比如传媒可经常组织自己的新闻采集者对已传播的信息进行反思和评价，如发生问题既可及时发现，迅速采取措施将逆反心理和逆反效应减少至最低，还能不断地提高新闻从业人员对受众需求的敏感和传播的具体技巧，防范新闻传播逆反效应的发生。

4.吸引受众参与传播

心理实验证明，告诉人们一个观点和亲身参与形成一种观点，后者比前者更易为人所接受。受众参与传播过程，就是让受众不仅接受传播，而且参与传播的决策、制作、表现反馈的传播活动。采用受众提供新闻线索、新闻话题、甚至客串记者提供新闻成品等多种形式，实践证明，这些受众参与传播的方式极大地消除了受众的警觉，将两者的距离拉进了，大大提高了新闻的传播效果。

5.重视反馈

现代的传播理论认为，现实的传播过程是“双向循环”的过程。德弗勒指出传播能否取得理想效果，关键看传者对“反馈”重视的程度如何，惟此才可能消除传受两类“讯息”之间的不一致性，取得良好的传播效果。从具体的操作性来看：1.建立专门调查机构，了解掌握受众心理，为传媒制定相关措施采取行动提供决策依据。2.要对新闻传出后的状况进行效果分析评估，收集受众反面意见，为下次传播行为提供参考。3.根据受众意见的评估效果反馈，调整传播策略，为改变受众心理进行针对性的传播刺激，使其识别模式向有利于取得良好传播效果方向转化。

(二)微观控制——调整信息传播

1.传播内容必须真实，准确，全面

做到新闻真实，要深刻理解新闻真实性的内涵，所传新闻的各基本要素真实，新闻所反映的事实的环境、过程、细节等各方面真实等等，这些都是对新闻传播者的基本要求，在此不多赞述。笔者认为值得强调的是，要正确把握新闻宣传的度，宣传过度必伤“真”，要认真考虑受众对信息的承受力和反应。对于已出现的失实情况，新闻媒体应及时采取措施，认真执行更正制度，给受众以有错就改、坚持真实的认知。其次，要认真对待受众的揭发，无论对错都要给受众以明明白白的交代，阻止逆反心理的产生，作用于识别模式的良性转化和建立

2.重视传播策略

(1)传播技巧

重视传播的方法手段，讲究传播技巧和艺术，防止与逆反心理正面对抗，争取侧面进攻，重塑识别新模式，才能收到好的传播效果。

第一，新闻用事实说话，精心选择、巧妙叙述新闻事实；积极改进报道方式方法、调动多种手段、多方面弱化和转化受众逆反心理。胡乔木曾说：“学写新闻还叫我们会用叙述事实来发表意见。我们当然是要发表意见，但是最有力量的意见乃是种无形的意见一一从文字上看去，说话的人只是客观地朴素地叙述他所见所闻的事实，而每个叙述总是根据着一定的观点，这样，人们就觉得只是从他接受事实，而不是从他接受意见了(而每个有自尊心的人，一般都是不愿相信意见，而宁愿相信事实的)。新闻就是这种无形的意见。越是好的新闻，就越善于在内容上贯彻自己的意见。”不善于用事实说话作报道的现象归纳起来主要有两种表现：一是援引政策条文和领导讲话，将新闻文章化，与其说是报新闻，还不如说是通报政府公告和会议公告之类。二是用议论代替事实，新闻充斥套话空话以及笼统空洞的叙述和议论。如此这般，受众逆反是自然的。

如何用事实说话，首先是精选事实。一是新的事实，二是特别突出的事实。显著性是这类事实的共性，名家、名人、名物皆是入手点和着眼点。三是接近性事实，与受众工作、生活，所在地域相关联，往能引起密切关注。其次，巧叙事实。记者应将观点隐藏于对事实的叙述中，把事实变化成生动具体的材料，客观地叙述；寓于新闻人物的语言中，借用新闻人物的眼光，感受介绍对象，以真实感说服受众；寓于新闻背景材料中，通过新闻背景材料的揭示说明及与现实事物对比，穿插入新闻中去，给读者以暗示。

第二，应该杜绝的灌输式的宣传。再强势的新闻宣传，在受众的逆反心理和已有的识别模式前丝毫没有作用。我们应该杜绝以下宣传手法：1.溢美——典型报道千篇一律、夸大成绩、片面拔高“高大全”。2.官腔——居高临下，将自己意志强加于人；以政治口号代替具体事例，代替对具体事实作具体分析。3.空泛——充斥“应该高度重视”、“必须认真把握”、“务必迅速处理”等说教词令、缺少令人信服的具体事实。

第三，改进新闻报道的方式、方法。受众的逆反心理反的是新闻报道的失真、强灌、无趣、重复单调等，要消除它，就要在报道手法上做文章，使受众形成这个媒体所传播的信息是可读性强的生动有趣的识别模式，使传播“通而乐受”，取得良效。要求传播者多角度、多层次、立体式、全方位的析事明理，反映新闻事实，力求避免那种单一、呆板的报道思维方式，防止受众感觉钝化，产生逆反心理。

改进新闻报道方式，首先针对受众追求可信度，全面了解事实的心理，应改单线印证报道为多维性报道。其次应针对受众追求生动趣味的心理，改平面化报道为主体式报道，综合运用记者所见、所闻、所感进行报道，比如近几年流行的走基层的报道方式，增强了真实性、贴近性和感染力。再次要使新闻具有权威性和可证性：重视社会各行各业的专家、学者，请他们参与报道，或在报道中引入专家的分析、意见、结论。新闻单位还需要自身的“权威”，如名记者，著名评论员，观察家和专栏作家。“名”字确实对受众接受信息有极大的促进作用。权威在新闻报道的宣传效果中起着极为重要的作用。新闻可证性是指新闻本身具有能证明其真实可靠的性质。于报纸而言，适当安排有新闻图片，使受众眼见为实。对于广播电视新闻，也应多采用现场录音现场播报，为新闻提供可证性。

(2)要给受众适当的选择空间

马克思说过：“多样化使人愉快。”选择空间不仅指受众可能接触的信息具有相当的量，而且指信息来源、信息内容、信息的传播方式具有多样性。在新闻传播中，讨论、对话等方式的栏目和节目，往往容易取得较好的劝服效果，重要原因之就在于这种方式为受众提供的思考判断事物的选择空间比较大，受众可以通过传媒提供的多种不同的信息和意见，去选择自己认为正确的信息和意见。聪明的传播者在对受众引导时，不是代替他们选择，而是通过提供必要的选择空间引导其选择。