广告作品中的人文主义表现

2017-03-28甘露

传播力研究 2017年8期

文/甘露

广告是为某种商品做宣传的作品，如今也愈发重视人文的体现。事实证明，企业应与消费者共同创造价值，如果不能以用户体验和情感为出发点，就无法吸引买家。公益广告的非营利性使它成为社会公益事业的一部分，观众对公益广告的接受度也普遍比商业广告作品高，而人文主义精神就是公益广告的制胜法宝。

一、人文主义精神的重要性

(一)社会和谐

人文主义以人为本体，讨论人的生活与思想，并对人所身处的环境予以平等、慈悲的关注[1]。这是一种哲学，一种态度，也是推动社会和谐共进的重要基础。文艺复兴以来，社会对人性的解放就没有停止过，虽然在某些特殊的历史时期呈现扭曲的状态，但历史长河还是让我们在今天见到了人文主义精神无数的闪光点。我们无法控制历史、无法消除战争、无力帮助所有人，但只要心中有善有大爱，社会就会更加和谐、更加自由。

(二)健康发展

人与社会的健康发展，离不开正确的思想指导。放眼世界，任何一个璀璨辉煌的历史阶段，都有以人为本的理念作支撑。哪怕在等级森严的封建社会，也有“水能载舟，亦能覆舟”的治世之思。社会是以人为核心组成的，所以，人文主义思想的盛行有其必然性，而当我们真正拥有了人文主义精神，人与社会也会走上一条健康发展的道路。

二、公益广告的人文主义表现

(一)反映现实

“没有买卖，就没有杀害”，这是一句影响深远的广告语，就是这则公益广告，直指现实生活中的残忍，让许多消费者第一次正视了自己对于皮草、鱼翅、象牙等所谓“高端消费品”的追捧是对动物和环境的杀戮。而出于私欲的无尽杀伐，会造成环境的失衡，最终只会毁灭人类自己。公益广告立足于人，关怀社会。环境问题是近些年讨论的焦点，生活中很多行为看似微不足道，但须知蚁穴可以溃堤，好的公益广告能对世人起到警示作用。

(二)贴近人心

“妈妈，洗脚！”这则公益广告对我国教育行业的影响可谓深远。短短四十秒的广告，已经播出了十八年，但如今的校园仍会有“给妈妈洗脚比赛”、“给妈妈洗脚并写日记”的活动和作业，各培训机构、商家也常有“给妈妈洗脚大型亲子活动”。虽然成百上千人一起洗脚的场景过于形式化显得有些可笑，但这就是一个好的公益广告能起到的效果。人情冷暖是我们所有人共通的情感感受，公益片以此为出发点，对社会起到如此深远又正面积极的影响，值得所有广告人深思。

(三)传统与自然

《我们的节日，我们的故事》是央视推出的传统节日系列公益广告，每一个节日一个温馨的故事，让无数人看红了眼框。中国的传统无数，却被越来越多的“洋文化”消耗，公益广告将对社会的反思落实在人文主义上，用广告的方式娓娓道来，重温传统的重量。

三、广告作品的人文精神表现

(一)本体“人”、“物”的转换

传统广告陷入了纯粹的商业模式，以“物”为主体，一切从实用性出发。但所有物品的使用者还是人，如果不能给物品赋予感情色彩，广告无法抓住消费者的心。

潘婷的泰国广告《You Can Shine》是艺术与商业有机融合的典范。片中善良、执着、有才华的女孩在舞台上扬起柔顺秀发时，每个人都感动于坚持与热爱的力量。而那个秀发随音乐飞扬的片段，也让观众明白这是一个洗发水的广告。这时候，潘婷仿佛不只是一个商家，而是片中那位支持女孩梦想的流浪艺人，激发了消费者对品牌的亲切感，也让这一品牌成为护发领域里的佼佼者。

(二)内容对情感的激发

公益广告对于人类共同情感的激发值得所有商业广告学习。而中国目前具有典型性的，要数一家新生代酒企——网红“江小白”。曾经，我们对于酒文化的定义是古老而高档，很多老牌酒企的广告请明星、拍酒窖，甚至拍音乐MV。这些广告模式让人们对白酒的文化处于望而却步的状态，无法融入生活。而江小白另辟蹊径，将酒瓶变成生活的涂鸦板，瓶身成了普罗大众生活的缩影。在网络上征集一句话故事与照片，并生成产品发售，让每个人都有了被尊重的感觉，更让高高在上的酒文化变成接地气的酒瓶文化，后期推出的表达瓶更让卖出的每件产品成了消费者的倾诉对象，完成了给产品拟人化的过程。及时的更新与互动，让曾经古朴的白酒成了时尚达人的弄潮单品。

对消费者感情的深度挖掘、对新媒体的有效运用、对文案设计的匠心独运，成就了这样一个新兴的小酒企，也为所有广告工作者们提了醒——和消费者共同创作的价值才是广告真正的价值。

(三)格局的放大

企业的目的是盈利，但每一个企业的兴衰都是这个社会经济链条上的一份子，所以，打开自己的格局，将目光放至全人类，才能做出更有意义的广告作品。

著名导演塔诺柴是泰国乃至全球广告界的标杆性人物，他立志拍摄好广告以“启迪人民”。《母亲的勇气》、《无名英雄》、《无声的爱》……他的所有作品都蕴藏着满满的普世情怀，每一部作品都是优秀的微电影，能赚足观众的眼泪。他的广告片为商家赢得的最大价值不是金钱，而是民众内心的柔韧。所以，广告作品应饱含对人的深情、对万事万物的悲悯，才能做出属于全世界人民的优秀广告来。